מה יהיה עם מירס?

ניתוק ממשקי הבית, רשת שגוססת לאיטה, שירות לקוחות חלש, שיווק שכמעט לא קיים ותחרות עזה מצד הענקיות הסלולריות: מירס, החברה הסלולרית הרביעית, חייבת להחליט מה היא עושה עם עצמה - לפני שהשוק יחליט את זה בשבילה, פרופיל של חברה שלא ברור אם בעתיד תהיה לה זכות קיום

 כשאנחנו חושבים על חברת סלולר, אנחנו בדרך כלל חושבים על חברת ענק. אנחנו חושבים על אלפי עובדים, אנחנו חושבים על מיליארדי שקלים בהכנסות, אנחנו חושבים על מיליונים של משתמשים שמשלמים הרבה כסף, אנחנו חושבים על כוח פוליטי, על קמפיינים ראוותניים, על מכשירי היי-טק מעוצבים, על שיתופי פעולה עם סלבריטאים.

 

בקיצור - אנחנו לא חושבים על מירס. אף אחד לא חושב על מירס כשהוא מדבר על שוק הסלולר. החברה, שמחזיקה כיום 315 אלף מנויים בלבד, נזכרת אולי בתור קוריוז - חברה של ווקי-טוקי, של שירותי הצלה ואנשי שליחויות.

 

אכן, לעומת האחיות הגדולות שלה - פרטנר, פלאפון וסלקום, מירס לא יכולה לחלום על קרב הוגן. לשם השוואה, לכל

אחת מחברות הסלולר בהן מתחרה מירס יש יותר מ-2 מיליון מנויים. אולי בגלל זה המנכ"ל החדש של מירס, אברשה בורשטיין, אומר שהוא אפילו לא הולך לנסות לנצח את הגדולות במגרש שלהן. אולי זה בגלל שמירס כבר ניסתה לעשות את זה לפני ארבע שנים עם המותג אמיגו, שאפילו בחברה עצמה כבר מודים שהיה כישלון.

 

עם אמיגו, מירס ניסתה להפוך לחברת סלולר נורמלית, כזאת עם לקוחות, מכשירים ושירות. זה לא הצליח, ומירס נשארה עם הנישות שתמיד היתה בהן - השוק העיסקי, והשוק המוסדי שכולל צבא, שירותי הצלה וכדומה.

 

מנסה לכבוש את החרדים

 

אפשר להבין את ההגיון שהנחה את בכירי מירס בזמנו, עם השקת אמיגו. המגרש בו משחקות הגדולות הוא מגרש רווחי מאוד. יש שם את הצעירים, שלא מפסיקים להכניס לחברות כסף עם כל האייקונים והרינגטונים שהם מורידים. יש שם את משקי הבית, שלא יכולים לוותר על שיחות ומוכנים לשלם עליהן תעריפים גבוהים.

 

גם כשלוקחים בחשבון את כל המבצעים של חברות הסלולר - הלקוחות הפרטיים הם המקום בו נמצא הכסף בתעשייה הזאת. המגזר העיסקי, לעומת הפרטי, הוא מגזר מתמקח. הוא מגזר שמחשב עלויות שיחה ועלויות מכשיר. הוא מגזר שיודע איך לעשות חיים קשים ולדרוש מהחברות.

 

בגלל זה הוא גם מגזר רווחי פחות לחברות. מירס הקטנה, עם שירות ייחודי שקרץ בעיקר לעסקים, התבססה במגזר העיסקי הלא ממש רווחי והיה לה קשה לצאת משם. כשהרימה ראשה וראתה את החברות מגלגלות מיליארדים - היא רצתה גם כן.

 

רוצים מכשיר טיפש

 

מירס ניסתה להיות חברת סלולר אמיתית - ולא הצליחה. עכשיו נדמה שמירס הגיעה להשלמה עם המצב שלה בשוק. מירס הבינה שהיא לא הולכת לכבוש את ישראל עם מותג זה או אחר, ולא הולכת להיות הבחירה הראשונה של משפחה שקונה סלולר לילד.

 

המהלכים האחרונים של החברה מראים שהיא ממשיכה לכוון לשוק העיסקי כדי להגדיל את מספר לקוחותיה. בנוסף, מירס אומרת שהיא הולכת לנסות ולקבל את השווקים שחברות הסלולר הגדולות מזניחות. אז איך מירס הולכת לקבל את הפירורים שנופלים מהצלחת של חברות הסלולר הגדולות? המגזר החרדי הוא דוגמה טובה.

 

כל חברות הסלולר קיימו משא ומתן עם מועצת הרבנים לענייני תקשורת במשך כשנה. הדרישה של הרבנים היתה פשוטה - מכשיר טיפש, שיודע רק לדבר. הרבנים לא רצו אינטרנט, לא רצו רינגטונים, לא רצו מבזקים או תוכן סלולרי אחר ואפילו לא רצו SMS.

 

פרטנר לא ממש היתה במשחק על החרדים. פלאפון השיקה את קשר-כשר, שיועד למגזר הדתי-חרדי אך מעולם לא זכה לברכת הדרך מקברניטי העולם החרדי. סלקום היתה במשא ומתן, ולא ממש הצליחה לסגור.

 

היעד: 20 אלף מנויים כשרים

 

המשא ומתן היה כבר בכזה קיפאון, שהשמועות בשוק דיברו על זה שהרבנים כבר לא יודעים איך לרדת מהעץ בלי להביך את עצמם. מירס היתה החברה שהושיטה לרבנים את הסולם. כמה שבועות לאחר מכן הגיע לשוק הסלולר הגלאט-כשר הראשון בעולם, עם חותמת כשרות שמוטבעת על המכשיר וחותמת כשרות נוספת מופיעה על המסך כשמדליקים אותו.

 

מה שמירס עשתה היה פשוט - היא נתנה לרבנים בדיוק את מה שרצו. בלי לעשות שרירים. אחרי ההשקה של מירס, אפילו בסלקום כבר הגישו מכשיר דומה לאישור הרבנים. כעת, לא ברור מה גודל ההצלחה של הסלולר הכשר של מירס. בחברה לא מוכנים לתת נתונים, ובשוק מדברים על חוסר הצלחה.

 

היעד של החברה הוא להגיע ל-20 אלף מנויים בסלולר הכשר תוך שנה. בשוק לא ממש מאמינים שמירס תצליח. עם זאת, ההשקה של הסלולר הכשר היא הסימן לאסטרטגיה של מירס בשנים הקרובות - להיות איפה שהחברות הגדולות לא מצליחות להיות.

 

היעד הבא שלה הוא השוק הפלשתיני, וזה שוק לא פשוט. מירס תיאלץ להילחם בחברת הסלולר הפלשתינית ג'אוול, וגם בסלקום ופלאפון, שמצליחות להוציא כסף מהשוק הזה.

 

טכנולוגיה שהולכת ונעלמת

 

אבל הבעיה הגדולה ביותר של מירס נמצאת שלוש-ארבע שנים קדימה. הרשת של מירס גוססת לאט. הטכנולוגיה עליה מתבססת הרשת הזאת הולכת ונמוגה מן העולם, ומירס עלולה למצוא את עצמה בלי תשתית. בעיות הרשת יכולות להגיע רק לפתרון אחד, והוא הקמת רשת חדשה. במירס לא פוסלים את התרחיש הזה, ונותנים את האחיות הגדולות כדוגמה - גם הן מתחזקות יותר מרשת סלולר אחת.

 

במירס אומרים כי הם יושבים על הגדר עכשיו מבחינת הרשת - החברות הגדולות משקיעות מאות מיליונים ברשתות דור שלישי, ומירס יושבת בשקט עם הווקי-טוקי הישן. לא מן הנמנע כי ברגע האמת יתברר כי הכיסים של מירס לא עמוקים מספיק כדי להקים רשת חדשה.

 

בחברה, לעומת זאת, חושבים שבעלי המניות יהיו מוכנים להוציא כמה עשרות מיליוני דולרים כדי לשמור על החברה בחיים.

רשתות דמויות מירס הוקמו במספר מדינות בעולם. כיום, ישנם 21 מיליון משתמשים בעולם שמדברים ברשת מירסית. עם זאת, מתוך סכום זה כ-15.5 מיליון משתמשים נמצאים בנקסטל האמריקנית - שאחרי המיזוג עם חברת הסלולר ספרינט, הולכת לנטוש את הרשת הישנה ולשבת על הטכנולוגיה של השותפה החדשה.

 

הווקי טוקי הוא הגורם להצלחה

 

זה יצמצם את מספר המנויים של הרשת בעולם לכ-5 מיליון בלבד. עד היום השקיעה מירס 250 מיליון דולר בתשתיות, והיא לא מתכננת לוותר על התשתית שלה כל כך מהר. דווקא המיזוג האמריקני - ספרינט-נקסטל - נטע מעט תקווה במירס. בחברה מדברים על פיתוחים חדשים שיכולים להגיע מהמיזוג, כמו טלפונים שנודדים בין רשתות.

 

בשוק מסמנים את הרשת כנקודת התורפה הגדולה ביותר של מירס. בעצם, רשת הסלולר של מירס היא הסיבה המרכזית לכך שהחברה היא חברת נישה של השוק העיסקי, ומתייחסים אליה בתור הגורם שגם ישאיר את מירס כחברת נישה. לטובת מירס צריך להגיד, שלפחות היא מנסה להשתמש ברשת שלה כדי לייצר ערך מוסף.

 

שירות הווקי-טוקי מזוהה עם החברה, והוא הגורם העיקרי להצלחתה עד היום. בנוסף, מירס השיקה באחרונה שירותים מבוססי GPS (מערכת לוויינית לקביעת מיקום): מדובר בשירותים לגילוי מכמונות מהירות ובניווט קולי - המשתמש מזין יעד לתוך המכשיר, והמכשיר נותן לו הוראות כיוון לפי המיקום שלו באותו רגע.

 

מה הפוטנציאל המסחרי של שירותי ה-GPS? האם מישהו יחליף את חברת הסלולר שלו בגלל הניווט הקולי? לא סביר. מירס תצטרך להציע עוד כדי לגדול. 

 

האם תצליח להיות חברה של נישות?

 

מדברים על מירס בתור חברה של מהנדסים. במירס עצמה אומרים, כי יש בחברה כ-650 עובדים, ורק 15 אחוז מהם מהנדסים. עם זאת, לחברה בקושי יש מחלקת שיווק ובקושי יש שירות לקוחות. כעת מנסים לשנות את זה: בורשטיין הביא לחברה את גיא ידלין, ומינה אותו לסמנכ"ל שיווק.

 

ידלין, לפני נחיתה במירס, כיהן במספר תפקידי שיווק בסלקום. בעניין שירות הלקוחות גם מנסים להביא לשיפור, אבל בלי

מפנה קיצוני - גם בשיווק וגם בשירות הלקוחות - מירס לא תמריא. למירס יש תוכנית שיווקית מעניינת: היא הולכת להיות חברת נישות. הבעיה היא אף אחד לא ניסה לעשות את זה קודם.

 

מירס מתקדמת כיום לכיוון שאף אחד לא יודע לאן הוא יוביל. הסיכויים להצלחה לא ברורים, כמו גם פוטנציאל השוק בנישות שהחברה מסמנת לעצמה כיום. אחת הסכנות היא שמירס תתפזר, כלומר תירה בכיוונים רבים בו זמנית, ובסוף לא תפגע בכלום. למירס יש יעד להגיע ל-500 אלף מנויים תוך 3 שנים.

 

מנישה לנישות

 

כיום, לא ברור איך היא תגיע למטרה הזאת. מירס רוצה להפוך מחברת נישה לחברת נישות - לנהל מלחמת גרילה מול החברות הגדולות ולזנב בקהלי יעד ספיציפיים, אליהם היא יכולה להגיע עם פתרונות שהגדולות לא מוכנות לתת.

 

לא ברור כמה כסף אפשר לעשות ככה, וזה המדד המרכזי של חברה מסחרית בסוף היום. אפילו המתחרים מקווים שמירס

תצליח, ואם המתחרים שלך מצפים שיהיה לך טוב - אתה כנראה במצב קשה.