במקום להשקיע במותג חדש עושים מתיחת פנים

במקום להשקיע מיליונים בהשקת מותג חדש, חברות המזון וההלבשה מעדיפות לקחת את המותג הקיים ולמתוח אותו לכיוונים שונים. אז מה הקשר בין שוקולד לפירות יבשים?

אם אתם שולחים מישהו לקנות עבורכם פסק זמן, כדאי שתיקחו פסק זמן קטן ותחשבו שוב, הפעם על מינוח מדויק יותר - האם אתם רוצים פסק זמן בטעם תפוז או פסק זמן ביג בייט? את החטיף בצורתו הקלאסית או עם עיגולים קטנים וממולאים בקרם נוגט?

 

פריטים שפעם היו מובנים מאליהם שינו את צורתם וייעודם פעם אחר פעם, עד כי אי אפשר לומר סתם: "יקירי, תקנה לי נקה 7", כי יכול מאוד להיות שיקירך יחזור הביתה לא עם סבון, אלא עם קרם ידיים או קצף ירקרק לאמבט. התופעה רווחת היום יותר מבעבר. במקום להשקיע כסף, פרסום ומשאבים במוצר חדש, בוחרים היצרנים להפיק מוצרים חדשים תחת מותג ותיק ומצליח. התופעה ידועה כ"מתיחת מותגים" או "כינוס מותגים".

 

את הפרה האדומה, שגדלנו עליה כילדים, בקושי אפשר לזהות היום. תחת מותג הפרה קיימים היום בשוק 60 מוצרים שונים, ובנוסף 15 מוצרים מיוחדים המותאמים לקהל החרדי. מלבד טבלאות השוקולד המוכרות, אפשר למצוא תחת המותג גם ממרחים, נישנושים, פירות יבשים מצופים בשוקולד, עוגות, מרשמלו, גלידה ואף שברי מצה מחופים שוקולד.

 

"עד 2001 המותג נשען על ערכים נוסטלגיים, אבל במאי אותה שנה הפכנו את הפרה לחייכנית וחוצת גבולות", אומרת ורד קסטל-שתיל, מנהלת שיווק ממתקים בעלית. "הפרה רזתה, קיבלה פנים אנושיות והחלה לדבר".

 

מה הקשר בין פירות יבשים לטבלאות שוקולד? למה לא להוציא מותג חדש וייחודי?

 

"את נוגעת בשאלת מיליון הדולר של מנהלי שיווק. החשיבה היום היא של כינוס מותגים. כשיש לך מותג מצליח לוקחים ומעתיקים אותו לקטגוריות נוספות".

 

אבל זה מרגיז את הצרכנים. אנחנו רוצים את מה שהתרגלנו אליו.

 

"האופציה השנייה היא לצאת עם מותג חדש, אבל כדי להחדיר אותו צריך המון כסף, מיליוני שקלים, והמון זמן עד שהצרכן לומד לקבל אותו. השוק מוצף במאות מסרים שיווקיים והמלחמה על ליבו של הצרכן היא מאוד קשה. על ידי כינוס המותג אנחנו ממשיכים להגיע לכולם".

 

"שוק המזון הוא נזיל במיוחד. מותג קליק, למשל, שהיה מוכר לכולם ככדורי שוקולד קופצניים, נמתח לחטיפים אישיים ולטבלאות בטעמים שונים. זהו המשך טבעי למותג צעיר ונועז, שיכול להביא חדשנות", סבור יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור ישראל, משווקת המותג.

 

גם מותג הדגנים "כריות" של תלמה, הוליד אח קטן: חטיפים ממולאים בקרם נוגט. פסק זמן של עלית יצא גם בצורת גלידה, חטיף קראנצ'י וטבלאות מרובעות במרקם מיוחד.

 

פוזלים לכיוון הילדים

 

מתיחת מותג נוחה מאוד למשווקים. הם זורקים לאוויר שם של מותג ויוצרים תחתיו ליין שלם של מוצרים, שלא בהכרח קשורים זה לזה. את הצרכנים זה עלול לבלבל ולעצבן, אבל היצרנים ממהרים להסביר שהם עושים הכל לטובת הצרכן, כדי שיוכל למצוא כל שהוא צריך תחת קורת גג אחת.

 

בתחום האופנה מדובר במתיחה רחבה במיוחד. פוקס היתה מובילת הדגל, כשלצד בגדים למבוגרים החלה לייצר בגדי ילדים, תינוקות, חגורות, כובעים, גרביים, סניקרס, תיקים, בגדי ים ועוד. מחלקה מיוחדת לאביזרים הוקמה כדי לתת מענה לתפיסה העיצובית. באופנה הטוטאל לוק הוא שם המשחק. במקום להגיד "מתיחת מותג" מדברים על מראה כולל ושלם.

 

"הצרכן מחפש היום שני דברים עיקריים: טוטאל לוק ולייף סטייל", מפרש גידי גולדפינגר, מנכ"ל לי קופר, האוחזת אף היא במחלקה מיוחדת לאביזרים משלימים (accessories)."מוצרים נלווים הם חלק מסביבת המותג ומחזקים את המותג העיקרי. מחלקת העיצוב שלנו אחראית לכך שהפריטים יהיו ברמה גבוהה, עם אמירה עיצובית. למרות כל המסביב - חגורות, תיקים, נעליים, בגדי ים ובקרוב גם הלבשת לילה - אנחנו חברת ג'ינס".

 

זה לא באמת משנה אם אתה חברת ג'ינס, ספורט או אופנת ערב. ממילא ניתן למצוא באותה חנות גם משקפי שמש, גם שרשראות ועוד המון פריטים שלא אותם חשבת לרכוש כשנכנסת לחנות. FILLA, שהיתה מזוהה כאופנת ספורט, התפשטה (במקרה זה, התלבשה) לפני שתי עונות גם לתחום הילדים, והחלה לשווק נעלי צעד ראשון, חליפות ואביזרים נלווים.

 

רשתות אופנה, כך נראה, נהנות לפזול לכיוון התינוקות, תחום שעד לפני מספר שנים נחשב מזוהה רק עם רשת שילב (שמצדה נמתחה לבגדי הריון ומוצרים משלימים): רשת H&O, למשל, החלה לשווק לאחרונה בגדי ילדים עם מגוון דמויות מסדרות אהובות של ערוץ הקטנטנים הופ!, וגם פנינה רוזנבלום מביטה לכיוון הפעוטות. בגדי תינוקות עדיין אין לה, אבל הנושא נמצא בתכנון.

 

רוזנבלום, הדוגמנית שהפכה לאשת עסקים, לפוליטיקאית ולבעלת ליין מוצרי איפור מתחה את עצמה כמעט עד קצה גבול היכולת. עד כה הפיקה רונזבלום תחת ידיה חולצות, מוצרי איפור, בשמים בארבעה ניחוחות שונים, 200 סוגי תכשיטים, דאודורנטים וצבעי שיער.

 

"שוק התכשיטים הוא בעל פוטנציאל צמיחה גדול בארץ ובחו"ל", מסבירה רוזנבלום. "הכניסה לתחום נובעת מאסטרטגיה עסקית ומאהבתי לתכשיטים. סדרת הבשמים משלימה את קו מוצרי הטיפוח שלי וצבעי השיער החדשים הם דרך להביע את מי שאני".

 

זו דרך נרחבת ביותר.

 

"אני חושבת שעם השם שלי חייבים למתוח את המותג ולא להישאר באותו המקום. אנשים מבקשים שאשיק עבורם דברים נוספים כמו צבעי שיער, בשמים, איפור, מוצרים לגבר, תכשיטים ועוד. הם מאמינים במותג ובשם שלי וכשמעמידים בפניהם מוצר טוב, אין גבול למה שאפשר להשיק".