דילמת ה-Pack-Shot

שילוב צילום המוצר בפרסומת אינו מטרה, אלא עוד אמצעי להעברת המסר. דני בירו מהבצפר מסביר ומביא דוגמא

בואו נניח שאתם צריכים לפרסם מכונית משפחתית חדשה מודל 2006, ששיווקה עומד להתחיל בקרוב. המכונית עומדת בסטנדרטים מתקדמים מבחינת ביצועים, בטיחות, אמינות ועיצוב. היצרן השקיע בה את מירב האמצעים והידע על מנת שתעמוד בתחרות הקשה מול המתחרים. קיבלתם את כל הנתונים הטכניים, הכרתם את המכונית לעומק. הוחלט, שעיקר תקציב הפרסום יתמקד במודעות בעיתונים.

 

עכשיו, הגיע הזמן לבנות קונספט פרסומי ואתם עומדים בפני דילמה: האם לבסס את המודעה על צילום אטרקטיבי של המכונית, שתוצג במלוא הדרה בפני הקוראים, או לחילופין, ליצור מודעת "Life Style" שמבוססת על מערכת היחסים בין הנהג למכונית, כאשר צילום הרכב תופס מקום משני?

 

אין ספק, שלמראה החיצוני תפקיד חשוב (כמו בחיים) ביצירת המשיכה הראשונית למוצר. הרי לא סתם טורחים מעצבי מכוניות במשך שנים על פיתוח קו עיצובי ויצירת קימורי גוף ייחודיים. אך יחד עם זאת, אם כל מודעות הרכב יתבססו על צילום המכונית, איפה הבידול? כיצד תיווצר בולטות?

 

הדילמה הזו לא מאפיינת רק את שוק הרכב. אנשי פרסום נתקלים בה כמעט מדי יום, כשהם נדרשים לפרסם מוצרים שונים. הקונפליקט מתעצם משום שהלקוחות דורשים לא פעם "להגדיל את ה-Pack-Shot".

 

Pack-Shot הוא הכינוי המקצועי של צילום אריזת המוצר. הסיבה לכלול אותו בפרסומת היא די טריוויאלית: צרכנים שהבחינו באריזת המוצר במודעה, יוכלו לזהות אותה ביתר קלות על המדף בסופר. מכאן, שככל שנגדיל את צילום האריזה, כך גדלים הסיכויים שיימכר. נכון?

 

לא בדיוק. תארו לכם שכל מודעה לאבקת כביסה, פסטה או טלוויזיית LCD תתבסס על Pack-Shot אימתני. למה שקוראים יפסיקו לדפדף בעיתון ויעצרו להתבונן במודעה? האם יש באריזה עצמה חידוש כלשהו? האם היא מספרת סיפור? במקרים רבים, הגדלת צילום האריזה באה על חשבון הבלטת אלמנטים אחרים, חשובים יותר, ופוגעת באפקטיביות המודעה.

 

כל גבר ראוי למכונית עם גג נפתח

 

המודעה שלפניכם לסנדלי Rider, היא

 דוגמא מצויינת לשילוב צילום המוצר במרכז המודעה. מדובר בסנדל יוצא דופן מבחינה עיצובית, שפונה לגברים ומנסה להתחבר לערכים מאצ'ואיסטים. זהו "הכבישטח" של הסנדלים. הוא מתאים גם לפעילות בתנאי שטח קשים, אך גם למציאות אורבנית מודרנית. שימו לב לסידרת צילומי האווירה שמתחת לנעל: גדרות תייל, אספלט לוהט, בדלי סיגריות, מכסה תעלת ביוב, קן נמלים. הכל נועד להקנות לנעל דימוי גברי מחוספס. גם הכותרת שאולה, ולא במקרה, מעולם הרכב: "כל גבר ראוי למכונית עם גג נפתח" (Convertible).

 

כל האלמנטים שמרכיבים את המודעה, חוברים יחדיו כדי לספר את הסיפור הייחודי של הסנדל, השחקן הראשי בפרסומת.

(לצפייה במודעה בגודל מלא: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/81.jpg)

 

ובחזרה לדילמת ה- Pack-Shot, שאין לה כמובן, פתרון בית ספר. יש לשקול כל מקרה לגופו, ולזכור ששילוב צילום המוצר בפרסומת אינו מטרה, כי אם עוד אמצעי להעברת המסר.

  

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב- הבצפר של חברות הפרסום