פרסום מעורר תאבון

פרסומות שעוסקות באוכל צריכות קודם כל לגרות את בלוטות הטעם והריח. דני בירו מסביר איך שימוש יצירתי במדיה יכול לעשות זאת כמו שצריך

בשבוע שעבר הקדשתי את הטור לסדרת מודעות טיפוגרפיות (מבוססות טקסט) למסעדת Sidewalk Café, שהתאפיינו בפשטות קריאטיבית ובהפקה זולה. גם השבוע בחרתי להישאר בתחום המזון, אלא שהפעם אעסוק בפרסום מסוג אחר – פרסום שנועד לעורר תיאבון.

 

לפני יותר מעשור, במהלך ביקור בסניף הניו-יורקי של סוכנות הפרסום Grey Worldwide, צפיתי בפרזנטציה שהציגה את הגישה הפרסומית בה דוגלת הסוכנות. ביטוי אחד, שהוזכר במהלך המצגת בהקשר של פרסום מוצרי מזון נחרט בזיכרוני: "Trigger The Crave" או בתרגום חופשי – "לעורר את התשוקה".

 

על פי Grey, פרסומות שעוסקות באוכל צריכות קודם כל לגרות את בלוטות הטעם והריח: נתח הבשר הצלוי על הגריל לעולם ישמיע קולות חריכה, הגבינה שעל הפיצה תימתח תמיד כשיפרידו ממנה את המשולש, צילומי המזון חייבים להיות מושלמים.... הצופים בפרסומת צריכים לחוות את הטעם, עוד לפני שנעצו את המזלג בביס הראשון.

 

השנים האחרונות מתאפיינות במהפכה של ממש בתחום הקולינרי. מדורי האוכל בעיתונים ותוכניות הבישול בטלוויזיה מתרבים בקצב מדהים. מסעדות קונספט, אתרי אינטרנט, פורומים, ירידי מזון, בתי ספר וסדנאות בישול, חנויות לציוד מקצועי למטבח - מתקבל הרושם שכולם רוצים לבשל ולאכול גורמה. הסטנדרטים עולים וכך גם הדרישות של הצרכנים.

 

יצרני המזון מספרים לנו כל מיני סיפורים בנוגע למוצרים שלהם: הם בריאים, מזינים, דיאטטיים, אורגניים, עשויים מחומרים טבעיים, תורמים לצמיחה, למערכת החיסונית, לגוף, לנפש. אבל בסופו של דבר אנחנו מצפים מאוכל בעיקר לדבר אחד: שיהיה טעים! מכאן, שפרסומות למוצרי מזון, ולא משנה מה יהיה המסר שלהן, חייבות לעורר תיאבון. עקרון פשוט שקל להזדהות איתו, אך קשה יותר ליישמו.

 

שימוש יצירתי במדיה

 

המודעות של יצרנית הסכינים Wüsthof מציגות שילוב של קריאטיב מעורר תיאבון עם שימוש חכם במדיה. הן התפרסמו במגזינים לבישול גורמה, שפונים בדיוק לקהל המטרה של המוצר - הבשלנים ביתיים, שרוצים להצטייד במיטב הציוד למטבח.

 

שיטת הפרסום הזו עובדת כך:

 

1. מודעות עמוד דו צדדית - את צידו האחד של הדף ממלאת תמונה של נתח בשר או דג ללא כיתוב כלשהו, מעין טיזר שנועד לעורר את סקרנותו של הקורא. כאשר הוא הופך את הדף יגלה את הצד השני של הנתח אליו מוצמד הסכין.

 

2. תמונת ראי של אותו אובייקט – יוצרת אשליה של נתח שלם ומעידה על תכונותיו של סכין השף, שפרס אותו בצורה כל כך מושלמת.

 

3. הדפסה על נייר כרומו - שימוש במגזינים מאפשר הדפסה איכותית, שמציגה את נתחי הבשר והדג במלוא חיוניותם וטריותם. הדפסה על נייר עיתון חסר ברק היתה פוגעת באפקטיביות המודעה.

 

4. Food Apeal - צילומים טכניים מצוינים, המציגים תמונות תקריב מעוררות תיאבון. איזה חובב בישול לא ירצה להשתמש בחומרי גלם כאלה ובסכין שיודע לטפל בהם?

 

5. גרפיקה מינימליסטית – שגורמת למודעות לבלוט בין דפי המגזין: בניגוד למודעות של Sidewalk Café, כאן אין טקסטים כלל. האזכור היחידי של המותג הוא על גבי ה- Pack-Shot, צילום המוצר.

 

6. ניגוד בין הרקע לאובייקט – נתחי הבשר והדג יוצרים רקע "חם" לסכינים הבוהקים והקרים. כך ניתן להציג באופן אפקטיבי את הקו העיצובי של Wüsthof.

   

מבלי לומר מילה, המודעות של Wüsthof מצליחות לשכנע חובבי קולינריה, שעם הסכין הנכון הם צפויים לחוויית בישול משופרת. בתיאבון!

 

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב-הבצפר של חברות הפרסום