אפקט ה-wow מול אפקט ה-walla

אם ל"מדינת הקקטוסים" יש סיכוי לזכות מתישהו בפסטיבל קאן, זה לבטח יהיה באמצעות סרטי "וואלה" - פרסומות קטנות וחכמות, ולא באמצעות סרטי "וואוו" עתירי תקציב. סרטים גדולים בלי רעיון לא עושים רושם על אף אחד בריביירה הצרפתית. אסי שביט על ההבדל בין שני סוגי הפרסומות

כשצופה ממוצע רואה פרסומת טובה, התגובה שלו היא בדרך כלל אחת מהשתיים: או שהוא אומר לעצמו "וואוו, כזה עוד לא ראיתי! " או שהקול הפנימי שלו אומר "וואלה, כמה שזה נכון! ". אפקט ה"וואוו" הוא, ברוב המקרים, תוצאה של פרסומת עתירת תקציב, אפקטים, ים של פוסט פרודקשן בסרטים או תעלולי פוטושופ גירסה 19 כשמדובר בפרינט. אפקט ה"וואלה" לעומתו, הוא ברוב המקרים תוצר של פרסומות בעלות תקציב ממוצע ומטה, שנוגעות בעצב מאוד מדויק או מביאות איתן "אינסייט" פשוט מהחיים עצמם. ההבדל בין השניים הוא בערך כמו ההבדל בין הסרט "מטריקס" לבין הקלאסיקות של וודי אלן. מהסרט "מטריקס" יצאתי באמצע, את "הרומן של עם אנני" ראיתי שלוש פעמים.

טעם אישי. אל תתווכחו.

 

אנשי קריאייטיב קוראים לאפקט ה"וואוו" סרטי פוסט ולאפקט ה"וואלה" סרטים קטנים וחכמים. מהניסיון שלי אני יכול להגיד שרוב אנשי הקריאייטיב

שאני מכיר מעדיפים לעשות סרטים קטנים וחכמים (ראו סרטון) שנשענים על רעיון גדול. רוב הלקוחות יעדיפו את סרטי ה"וואוו", סרטים שמשדרים עוצמה, מספקים חוויה, מראים צילומים מרהיבים או ויזואליזציה יוצאת דופן והכי חשוב מוכרים חלום גדול. אין מה לעשות, הרבה יותר קשה למכור סטורי בורד של סרט קטן וחכם, שמעביר מסר אחד וחד, לעומת סטורי בורד קולאז'י שמעביר מסרים של גם וגם וגם וגם. אנחנו גם גדולים, גם הכי טובים, גם הכי מתקדמים וגם עוד הרבה דברים ביחד.

 

נקודת האור בסיפור הזה, היא שבדרך כלל הלקוחות מתעוררים מהחלום הגדול הזה כשמגיעה הצעת המחיר להפקת הסרט. תאמינו לי, הצעות של 250 אלף דולר להפקת פרסומת זה הקפה הכי חזק שאפשר להגיש ללקוח שלך.

 

כמו בכל דבר בפרסום, גם כאן אין אמת אחת. יש דוגמאות של אלפי פרסומות וקמפיינים עתירי תקציב הפקה מהארץ ומהעולם שעשו עבודה נפלאה ללקוחות,

שבנו מותגים גדולים ומנצחים, שמכרו חלומות גדולים וחוויות גדולות מהחיים לקהל היעד. זה היה המסר של המותג, סם החיים שלו, הבידול שלו מול המתחרים.

 

הקמפיינים של אורנג' הם כאלה, הקמפיינים של סוני פלייסטיישן ואדידס מהעולם הם כאלה, חלק לא מבוטל מסרטי הרכב שמגיעים אלינו מהעולם הם כאלה (ראיתם את הסרט של סיטרואן האחרון?). אבל כמה מותגים כאלה יש בארץ? כמה לקוחות עם תקציבים כאלה יש בישראל? כמה במאים ובתי פוסט שמסוגלים להרים הפקות כאלה יש לנו? לא צריך מחשבון בשביל לספור אותם.

 

בתקופה האחרונה צופי הטלוויזיה בישראל היו יעד למתקפת סרטי פוסט. בבתי הפוסט פרודקשן דלקו האורות עד השעות הקטנות, תקציבי הפקה גדולים התגלגלו בשוק, במאים חיפשו רפרנסים לזוויות צילום בספרייה של האוזן השלישית ובמדף של סרטי הדור השלישי, מנהלים וסופרוויזרים התהלכו במסדרונות של משרדי פרסום עם פאסון של ג'ורג' לוקאס, ולקוחות חיו בדיסוננס תמידי ומלמלו לעצמם "יקר, אבל היה שווה את זה. אישתי אמרה 'וואוו' פעמיים".

 

ואני שואל, איפה אנשי הקריאייטיב בכל החגיגה הזאת? לא שכרו אותנו בשביל הרעיונות? בשביל הסרטים שעובדים בשלב האוף ליין ולא רק בשלב האון ליין? בשביל קמפיינים שיש בהם הרבה שכל ולא רק הרבה כסף? התפקיד שלנו הוא לא להביא קונספט מבריק שעובד נפלא גם שמציירים סקיצה של המודעה בעיפרון על קופסת גפרורים? אז זהו שכן.

 

לא חסרים סרטים גדולים ומדהימים שכל איש קריאייטיב היה שמח להיות חתום עליהם, אבל אם תשימו לב, הם קודם כל מבוססים על רעיון חכם, על קונספט או אינסייט מדויק. הביצוע והאפקטים הגיעו רק אחרי שהרעיון הגיע. במילים אחרות, הסרטים האלה הם שילוב מנצח של אפקט "הוואוו" ו"הוואלה". העניין הוא, שלסרטי "וואלה" יש זכות קיום עצמאית, ואת סרטי ה"וואוו" הגדולים חסרי הרעיון, היו צריכים להרוג עוד שהם היו קטנים.

 

גם בפסטיבל קאן ובתחרויות הפרסום החשובות בעולם אפשר לראות את החלוקה הזאת. הזוכים הם סרטי רעיון קטנים וגאוניים או סרטים גדולים

ומדהימים, אבל כאלה שמבוססים על רעיון לא פחות גדול מההפקה שלו. הגראנד פרי של פסטיבל קאן ב-2001 היה סדרת סרטים קטנים ומבריקים לפוקס ספורט, שעלו לא יותר מ-80 אלף דולר לסרט. בשנת 2004 סוני פלייסטיישן קטפו את הפרס עם סרט פוסט עוצר נשימה שעלה מאות אלפי דולרים, אבל עם רעיון של מיליון דולר.

 

אם ל"מדינת הקקטוסים" יש אספירציה לזכות מתישהו בקאן (האם האריה הנכסף יגיע סוף סוף על חמור לבן?) אני מרשה לעצמי להעריך שזה יהיה דרך סרט "וואלה". ככה עשו את זה מדינות כמו ברזיל, ארגנטינה ותאילנד בפסטיבל קאן. סרטים גדולים בלי רעיון לא עושים רושם על אף אחד בריביירה הצרפתית.

 

בישראל, באופן לא מפתיע, המצב כמובן שונה. סקר שהתפרסם לאחרונה בעיתון "גלובס" קובע כי הפרסומות המשפיעות ביותר על צופי הטלוויזיה הן פרסומות המושקעות מבחינה הפקתית. מסקר שאני ערכתי לאחרונה בקרב אנשי קריאייטיב עולה כי אנשי קריאייטיב לא מאמינים בסקרים. וואלה? וואללה!.

 

אסי שביט הוא סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם BBDO