אחד על אחד עם מנהל פולקסווגן ישראל

ראיון עם שמעון בוקר, מנהל חטיבת פולקסווגן בצ'מפיון מוטורס: על הפאסאט החדשה, מחירים גבוהים לג'טה ואיך מסתדרים בלי ליסינג

על רקע השקת הפאסאט החדשה, נפגשנו עם שמעון בוקר, מנהל חטיבת פולקסווגן בצ'מפיון מוטורס. שיחה על תמחור גבוה מתמיד, היעדרות משוק הליסינג הריווחי ועל תדמית איכות ובעיות שרות.

 

בוא ונתחיל בפאסאט, המכונית שעושה בימים האחרונים כל כך הרבה רעש, ומצטיירת כדגם חשוב מאד עבורכם מבחינה תדמיתית. אבל היא גם מסמלת את תגי המחיר הגבוהים שאתם דורשים. האם הפאסאט, לא בורחת עם "החל מ-200,000" מהקטגוריה שלה סופית?

 

"אני לא קורא לזה בריחה מהקטגוריה. גם קודם מכרנו כמויות מכובדות במחירים של מעל 200,000 שקלים. ומכיוון שהמוצר הוא ברמה אחרת מזו של המתחרות הקרובות, אנחנו ממש לא חוששים".

 

רגע, אבל אתם הרי מתקרבים עם מחיר כזה לאודי, מוצר הפרמיום שלכם.

 

"נכון, אבל גם ה-A4 התקדמה בזמן מתיחת הפנים האחרונה. חוץ מזה, יש עדיין הבדל משמעותי בין לקוחות שני המותגים. ואל תשכח גם שיש הבדל של 40,000 שקל, עוד לפני שבודקים את התוספות".

 

ומי לדעתך יהיו המתחרות של הפאסאט?

 

"אני לא רואה כזו שהיא ממש מולנו, אבל אני מניח שננגוס נתח נאה ממכירות פיז'ו 407 והונדה אקורד. ומנגד גם מטויוטה קאמרי ואפילו וולוו S60".

 

או קיי, נניח שהכיוון מעלה "מסודר". אבל מה עם כלפי מטה אצלכם בבית, מול הגולף למשל. האם לא נוצר פער גדול מדי בין המשפחתית שלכם לקומפקטית - הגולף?

 

"הפער אכן גדל, אבל יש לי חדשות בשבילך. הוא ייסגר תוך ארבעה חודשים לכל היותר עם הג'טה החדשה. למעשה, אתה יכול לכתוב כי הג'טה תהיה רכב 'המנהלים' שנעמיד מול מאזדה 6 וחברותיה".

 

באמת? אתה מניח שאפשר למכור ג'טה - למעשה גרסת סדאן לגולף - במחיר של משפחתית גדולה?

 

"תשמע, אתה חיייב לזכור שפולקסווגן עברה שדרוג תדמיתי ענק עם הטוארג והפייטון. הטוארג למשל נמכר היטב גם במחיר קרוב ל-700,000 שקל, וללקוחות אין בעיה לקבל את זה. הציבור מבין היום שפולקסווגן ממותגת הרבה יותר גבוה, ולכן קל לו להתחבר עם מחירים גבוהים יחסית. ותאמין לי, יש לנו קהל שרוצה את המכונית הזו ללא קשר למחיר".

 

אילו היית צריך לציין דגם שחסר לכם במיוחד בהיצע, על איזה היית מצביע?

 

"בהיבט מקצועי לא חסר דבר, כי יש לנו מבחר שהוא כנראה הגדול בין כל היבואנים. אבל אם מביטים לשוק המקומי, אין לי ספק שחסרה נציגות שלנו בשוק הליסינג הרווחי, ובמיוחד בקבוצה 2".

 

ומה אתם מתכוונים לעשות בנידון?

 

"לא הרבה, ובטח לא בטווח הקרוב. הסיבה לכך פשוטה. גם אם אהיה בתוך הקבוצה עצמה, לא אוכל לתת את ההנחות הגדולות (במחיר הרכישה, א.ש) שדורשים ציי הרכב הגדולים כדי לקנות מכוניות מהיבואנים. מה לעשות, ובמהות הדגמים שלנו יקרים יותר".

 

יכול להיות, אבל מרבית היבואנים טוענים כיום כי "בלי ליסינג אפשר לסגור את הבסטה"...

 

"מצטער, אבל אנחנו חושבים אחרת. עובדה, המותג פולקסווגן ימכור השנה 6,000 מכוניות (כולל מסחריות), בלי להיות נוכח בעולם הליסינג. יש לזכור כי מדובר גם בעליה מ-4,800 ב-2004. אנחנו מסתדרים מצוין עם השוק הפרטי. חוץ מזה, נשמע לי מופרך שרק 15,000 מכוניות בשנה נחשבות כאן כהצלחה. עבור פולקסווגן המספרים שלנו יפים מאד".

 

האם אתה מאמין אפילו בסתר לב שתוכלו לחזור לשיא של 2001?

 

"בשנת השיא מכר המותג פולקסווגן 15,000 כלי רכב (וכל קבוצת צ'מפיון כ-25,000). אבל מאז עלה המטבע ב-48% ואני לא מאמין שהוא יחזור לערכו הנמוך יותר. אז לא, אבל יש בכל זאת מספיק חידושים אצלנו שיעזרו לשפר את המצב".

 

אפרופו חידושים. אתם מדברים כל הזמן על טכנולוגיה עילית ואיכות יוצאת דופן, ובכל זאת אתם סובלים באופן היסטורי מבעיות בשירות. איך זה הולך ביחד?

 

"שים לב. כאשר מכונית הופכת יותר מורכבת ומתקדמת, יש תמיד הרבה יותר סיכוי לתקלות. תאמין לי, זה קורה אצל כולם. אל תשכח גם שכאשר אתה פורץ דרך טכנולוגית, תהיה גם הראשון לסבול מבעיות. אבל בסופו של יום, הקדמה הזו היא גם זו שמוכרת את המכוניות".

 

אבל הקהל לא רואה את זה ככה, והוא זה שקונה מכוניות או מסרב לקנות אותן.

 

"רמת הציפיות ודרישות הלקוחות שלנו, את זה אנחנו יודעים, גבוהה בהרבה ממותגים אחרים, כי אנחנו מוצר 'פרמיום'. אולי לכן יש תחושה שאנחנו לא תמיד מספקים. אבל תאמין לי, אנחנו באמת בסדר. רמת ההשקעה שלנו בשירות גבוהה בהרבה מיבואנים אחרים. זה בטוח".

 

בכל זאת, סיפור החלונות הנופלים גרם נזק גדול. האם לא נעשו שם טעויות מבחינתכם, בדרך הטיפול בפרשה?

 

"אני לא רוצה להיכנס לזה. מדובר בסיפור ישן שנגמר. אתה יודע מה, יכול להיות שהטיפול בבעיה לא היה מושלם, אבל תאמין לי שהכוונות היו טובות. אגב, לידיעתך היינו המדינה הראשונה בעולם בה התגלתה הבעיה הגורפת. לכן, עד שהמפעל הבין מה לעשות, הסכים שצריך לעשות והגיב כהלכה, לקח יותר מדי זמן. אבל בסוף זה נפתר בדרך טובה".

 

וזה לא רודף אתכם?

 

"לא. הנה, בסקר שפורסם באחד העיתונים זכתה פולקסווגן במקום ראשון בשביעות הרצון. אנחנו נותנים שירות ברמה גבוהה וגם אם יש תקלה, החוכמה היא לראות בה מנוף לקשר עם לקוחות. קח גם בחשבון שפולקסווגן הוא המותג עם הנאמנות הגבוהה ביותר, וחלק גדול מהלקוחות החוזרים הם בדיוק אלה שסבלו מאותה 'בעיית חלונות'".

 

ובכל זאת, לכתבות העוסקות בכם יש נטייה לצבור כמות יוצאת דופן של מגיבים "שליליים". נראה כאילו אתם מוטרדים מכך במיוחד, למרות שלדבריכם הכל בסדר והתדמית לא נפגעה מבעיות שירות ואיכות

 

"ככה זה. צ'מפיון רואה בשירות ללקוח ערך עליון, לא פחות. ולכן התגובות האלה מאד מציקות לנו. כשההשקעות במרכזי שירות מודרניים ואיכותיים גבוהה כל-כך, זה טבעי שניקח ללב הערות שנראות לנו לא צודקות. חוץ מזה, אנחנו משערים שחלקן הגדול מגיע ממקורות לא הוגנים".

 

טוב, נעבור לנושא אחר שמציק לרבים. מחיר פולקסווגן גולף שהיה מאד גבוה עם כניסתה הארץ, ירד לפתע משמעותית. עד כדי כך שדגמי 2005 שעדיין לא נמכרו היו יקרים מדגמי 2006. האם זה בגלל מכירות נמוכות מהצפוי, ומה על לקוחות שקנו ביוקר?

 

"תראה, המחיר היה 146,000 וירד ל-140,000. אני לא חושב שזו ירידה דרמטית. ההוזלה הזו נובעת משינויים בשער המטבע (יורו, א.ש) ולא מעט עזרה של היצרן. חוץ מזה לא יכול להיות שכאשר אנחנו מורידים מחירים, יבואו אלינו בטענות. אגב, רק לשם השכלה כללית. ב-2004 מכרנו 1,400 גולפים והשנה 1,700. ואל תשכח, זה כמעט כמו מאזדה 3 בשוק הפרטי".