האם כדאי לקנות מוצרים של מותג פרטי? האם אנחנו משלמים עליהם מחיר נמוך יותר? השוואה ראשונה מסוגה, שערכה חברת אי.סי נילסן בלעדית לידיעות אחרונות העלתה כי ברוב המקרים (16 מבין 21 שנבדקו) קניית מוצר של מותג פרטי כדאית יותר.
עם זאת, פער המחירים בין המותגים הפרטיים למקבילים בישראל נמוך בהשוואה למקובל בעולם. המחקר העולמי של אי.סי נילסן העלה כי המותגים הפרטיים בעולם זולים ב-31% בהשוואה למוצרים המקבילים הרגילים. בישראל עומד הפער על 23%. משתלם אבל לא מספיק.
בדיקת מוצרים פרטניים ממחישה את ההבדל. ופלים של מותגים פרטיים בעולם זולים בממוצע ב-29% ואילו בישראל הפער הוא 18%. מים מינרליים של מותגים פרטיים בעולם זולים ב-32% ואילו בישראל הם זולים ב-13% בלבד. אגב, מלחמת המחירים של המים המינרליים בישראל הרסה לחלוטין את המותג הפרטי. כשמותגים מובילים כמו מי עדן ועין גדי מתחרים זה בזה במחירים אטרקטיביים, והפערים ביניהם הם עניין של אגורות כשמדובר במבצעים אגרסיביים, מי צריך מותג פרטי?
ביקשנו מחוקרי אי.סי נילסן ישראל לבדוק קטגוריות מובילות מבין 266 הקטגוריות שבהן נמכרים מותגים פרטיים בישראל.
בחברה בדקו את המחיר הממוצע של כל המותגים הפרטיים בכל אחת מ-12 הקטגוריות שנבחרו בתקופה של מחצית השנה בין דצמבר 2004 למאי 2005 והשוו את התוצאה מול המחיר הממוצע של המוצרים הרגילים באותה קטגוריה באותה תקופה. בכל המקרים, למעט מקרה אחד, היה המותג הפרטי זול יותר. יוצא הדופן היה שמן זית, שמחירו כמותג הפרטי זהה למקובל בקטגוריה, ככל הנראה בגלל ריבוי המבצעים של המותגים הרגילים שמתמודדים בשנה האחרונה בשוק תחרותי במיוחד.
לא די במחיר נמוך
ב-16 מבין הקטגוריות נמכר המותג הפרטי במחיר כדאי במיוחד - פער של 15% ויותר מול המוצר הרגיל. פערי המחירים מצליחים לשכנע יותר צרכנים, ובצדק, להעדיף את המותג הפרטי כאשר מדובר בפריטים נטולי מותגים חזקים כמו מגשיות אלומיניום. אולם כאשר התחום מאופיין במותגים חזקים, המחיר פחות קורץ כפי שניתן לראות בשוק השמפו או שוק המשקאות הקלים.
"הפוטנציאל שיש למותג הפרטי בישראל גדול יותר מזה שהוא מנצל היום", אומר דני פרקלסקי, מנכ"ל אי. סי נילסן ישראל, שמצביע על ירידת המותג הפרטי ברשתות בשנה האחרונה. אולם כדי לממש את הפוטנציאל של המותג הפרטי לא די במחיר. כדי שמותג פרטי יצליח לטווח ארוך צריך ליצור את הנאמנות לרשת ואת הזהות של הצרכן עם הרשת.
בכל העולם מבטיח המחיר הנמוך את חדירת המותג הפרטי, אבל רק כאשר הוא מגיע גם עם ערך מוסף לצרכן. זה מה שעולה גם מנתוני אי.סי נילסן העולמית, שעורכת אחת לשנתיים מחקר מקיף של המותגים הפרטיים בעולם ב-36 מדינות המייצגות את כל היבשות. "לטווח הארוך, רק מותג פרטי שהיה איכותי ונתפס איכותי על ידי הצרכן מצליח לאורך זמן", אומר פרקלסקי.
בישראל עומד המותג הפרטי בשנה האחרונה במשבר המתעצם בימים אלו במקביל למשבר שפוקד את קלאבמרקט. הרשת השקיעה מאמצים כלכליים ושיווקיים בטיפוח המותג הפרטי החדש שלה שהושק תחת השם פרמייר בשנת 2002 והגיע בשנה האחרונה ל-7% ממחזור הרשת. המותג הפרטי של קלאבמרקט היה בצמיחה דווקא בשנה קשה למותג הפרטי.
כיום תופסים המותגים הפרטיים 4% מהשוק, בעיקר בגלל יציאת רבוע-כחול מהמותג הפרטי שלה. רבוע-כחול משמרת היום את תפיסת המותג הפרטי אך ורק ברשת הבת שפע שוק, שבה הוא משגשג בין השאר הודות לחדירה לשוק החרדי.
מנכ"ל רבוע-כחול, גיל אונגר, טוען כי נכון להיום אין מקום למותג פרטי ברשתות השיווק בישראל, שכן הוא איננו מספק לצרכן ערך מוסף.
בשופרסל מהווה המותג הפרטי, על פי נתוני אי. סי נילסן, כ-8% ממחזור מהרשת תחת מותג סופר קלאס אם כי הרשת הצהירה שהיא עומדת לשנות את המותג במסגרת האסטרטגיה למותג שופרסל.
חזקים במגזר החרדי
דווקא במגזר החרדי, ברשתות זול-פה ושפע-שוק, בולטת צמיחה גבוהה יותר של המותג הפרטי בשנה האחרונה בהשוואה למה שקורה בכלל האוכלוסיה, מציין פרקלסקי. בזול-פה היווה המותג הפרטי כ-7% עם צמיחה של כ-20% נכון לסוף אפריל. בשפע-שוק נרשמה צמיחה של עשרות אחוזים למותג הפרטי שעומד היום על 3%. קשה להשוות שנה מול שנה כי המספרים קטנים יחסית והצמיחה גדולה יחסית.
גם השוק הפרטי הקים מותגים פרטיים, למשל רשת טיב-טעם שמחזיקה מותג פרטי חזק, חצי-חינם ואפילו יד יצחק. האינטרס של מי שהולך אל המותג הפרטי ברור: מצד אחד ניסיון להגדיל רווחים ומצד שני ניסיון להוריד מיכולתו של הצרכן לערוך השוואת מחירים.
מיהם צרכני המותג הפרטי? על פי הסקר, משפחות ברמות הכנסה של ממוצע ומעלה צורכות יותר מותגים פרטיים מבודדים או צעירים. מבחינת החלוקה הגיאוגרפית: מותגים פרטיים פופולריים במיוחד בדרום הארץ, בחיפה ובמרכז הארץ, לא כולל תל אביב וירושלים.
כאמור, מותגים פרטיים פועלים בישראל ב-266 קטגוריות. 63% מתוכן בענף המזון והמשקאות ו-37% בענף טיפוח הפרט והבית. ההערכה היא כי בשנה הבאה צפוי המשך הקיפאון של המותג הפרטי, בעיקר בגלל משבר קלאבמרקט והימנעות רבוע-כחול מטיפוחו. באי.סי נילסן צופים כי בשנתיים-שלוש הקרובות נראה עלייה בנתח של המותג הפרטי. הרשתות יפתחו נאמנות גדולה יותר של הצרכן ונראה צמיחה של המותג הפרטי, סבור פרקלסקי.
א.סי נילסן היא החברה המובילה בעולם במחקר שווקים וניתוח מידע שיווקי ופעילה ב-101 מדינות. החברה מתמחה במתן תובנות על דינמיקות השוק והתנהגות הצרכן.