השבוע ראיתי דוגמא נהדרת כיצד קמפיין פרסומי מוצלח יכול לגרום לצרכנים (אלה שלא מושפעים מפרסומות וקונים רק לפי המחיר) להעדיף לרכוש במקום אחד על פני האחר, גם אם שני המקומות מוכרים את אותו המוצר בדיוק וכנראה שגם באותו המחיר.
דמיינו לעצמכם את הצוות היצירתי של משרד הפרסום שמקבל בפעם המי-יודע-כמה הוראות ליצור קמפיין למחברות בשקל וכיסא ב-49.99 שקל. במקביל, הם צופים בקמפיין מתחרה בטלוויזיה עם אחד בשם חי, דור שני של קמצנים, שאבא שלו "פתח לו תיק" כשהוא היה ילד כדי לחסוך בכסף. מבט קצר במודעות בעיתוני סוף השבוע הצועקות עליהם בכותרות "עושים בית-ספר למחירים" ו-"עולים כיתה יורדים במחיר" מבהיר שהמצב קשה. המשימה, אומר להם הבריף במשרד הפרסום (כשהנעימה של "משימה בלתי אפשרית" מתנגנת להם ברקע), איך מתחמקים מכל הקלישאות שבעולם, נראים ונשמעים אחרת ועדיין מעבירים את המסר של קניות בזול אבל בלי קונוטציות שליליות. מה עשה הצוות? אני מפנה אתכם לפרסומות בטלוויזיה של "אופיס דיפו" למוצרי חזרה לבית הספר.
"חוסכים במקום הנכון" אומרת סיסמת הקמפיין, כשדו-המשמעות ודאי עשה את הלקוח של משרד הפרסום ליותר ממרוצה – גם רומזים לכך שרשת החנויות שלו היא המקום הנכון לחסוך וגם נותנים ללקוח הרגשה שבמוצרים המפורסמים נכון וכדאי לחסוך (בלי להרגיש קמצנים!). כל המסר הזה מועבר בעטיפה משעשעת של שני סרטי פרסומת. בשניהם רואים מורים פרטיים מזעזעים - האחד מורה רוסי למשחק שח (שמנצח את תלמידו לשח במהלך דמקה "מבריק") והשני מורה ישראלי לאנגלית, חומד בצע שלא מסוגל לומר מילה אחת באנגלית נכונה.
מלבד האהדה שהקמפיין מעורר לאופיס דיפו בכך שהוא מצליח להצחיק אותנו בימים קשים וחמים אלה, הקמפיין מעודד את ההורים לא רק לחסוך, אלא גם להשקיע במקום הנכון: במורים טובים לילדים שלהם.
נכון, אם נורא רוצים לתת גם ביקורת שלילית אפשר תמיד להגיד שה"מורים" בקמפיין בנויים על סטריאוטיפים שליליים, ולא יפה לצחוק על מבטא רוסי (או ישראלי), וההומור "לא כזה מתוחכם" וגם ש"אף אחד לא קונה שום דבר בגלל פרסומת". אבל אני דווקא אומרת שגם להעביר את המבצע, גם להצחיק וגם להתבלט מעל כולם זה לא פשוט. אני בטוחה שהקמפיין עושה רק טוב למכירות של אופיס דיפו (ולא פחות חשוב – לתדמית של הרשת בעיני צרכנים רבים) ועל כך מגיע פירגון מקיר לקיר לצוות הקריאייטיב של הקמפיין המצחיק והחכם (ומחכה לראות את הקמפיין שלהם למבצעי ראש השנה הקרב...).
לקוח: אופיס דיפו. משרד פרסום: גיתם BBDO