מתלבשים על הפרסומת

קניית בגדים היא אחת ההנאות הגדולות בחיים, ולא מעט בגלל הפרסומאים שלעתים מוכרים בפרסומות למותגי האופנה חלומות, אבל לפעמים גם את החיים האמיתיים. שתי פרסומאיות מדברות על יעל בר זוהר, ליהיא אלון, עומר ברנע ויהודה לוי

לפני כמה שבועות התפרסמה בחדשות שישי בערוץ 2 כתבת תחקיר "מרעישה" על תרמית המידות בחנויות הבגדים. "עובדים עליכם", זעקה הכתבה, "רוצים שתחושו רזים ויפים, ולכן המידות המסומנות על גבי המכנסיים, שקריות". לשם הדגמה, מדד הכתב לנגד עינינו ג'ינסים מחנויות שזהותן ברורה (FOX, (TNTונשבע שבמציאות מידתו גדולה יותר. גיחכתי למראה הכתבה ההזויה שהפכה מתחקיר לפרסום חינם לג'ינסים, וחשבתי: בערוץ 2 לא שמו לב איך עוד "מסמך חברתי נוקב" שינה עורו כהרף עין לפרסומת מעודדת "שופינג-מאניה"

 

לא צריך סקרי ענק כדי להוכיח: שופינג ביגוד הוא אחד ההנאות הבולטות בחיים. מי שלא ראה פני אנשים יוצאים מחנויות בגדים ושקיות עמוסות בכל טוב בידיהם, לא ראה אושר אמיתי מימיו. ואין כמו פרסום על מנת לעודד חוויות קניות מרגשות מעין אלו.

 

פניתי למירב קורן, מנהלת הקריאייטיב במשרד הפרסום "גלר נסיס" האמון על תקציב הפרסום של TNT, כדי להבין איך פרסומות מעודדות את מצב הרוח הצרכני שלנו ומביאות אותנו לנהור עולצים לחנויות הבגדים בתאווה בלתי נלאית לבגד חדש.

 

"זה לא חדש שבגד כבר מזמן לא מייצג בד וזהו. הפרסום הופך את הבגד למסר, מה שאנחנו לובשים מעיד על מי שאנחנו, זה כרטיס הביקור שלנו, אנשים רוצים למצב את תדמיתם ולכן באופן תדיר הולכים וקונים ומחדשים בגדים"

 

מסתבר שה-"שופינג-מאניה", היא מחלה לכל דבר ממש כמו שפעת, מומחים קוראים לזה אוניאומניה (כאורך המילה כך קושי המחלה). הפרסומות לבגדים המציאו את "סוף עונננההההה"/ "קנה פריט, השני ב50% והשלישי ב0.2" ושדרגו את המחלה- אנחנו קונים בגדים שאנחנו בכלל לא צריכים והופכים מאושרים מתחושת "רוקנתי את החנות"

 

מעדות ראשונה, אני מודה שמחלת הקניות קשה. והגמילה? כמעט בלתי אפשרית. נסו להגיד לעצמכם "לא" לשופינג ותמצאו את עצמכם חווים תגובות קשות כמו הפיכת ארון הבגדים על פיו בתואנה שאין מה ללבוש. הריסון העצמי ירד לטמיון מול החצאית המדליקה בפרסומת לקסטרו שמסבירה כי היא עוצבה לתשוקה או מול יעל בר זוהר בג'ינס.

 

"זה לא מחייב שזה מה שמביא אנשים לקניות", טוענת קורן, "קסטרו מוכרת חלומות מוגזמים מתחת למים שמאדירים את המציאות ואין לדעת מה יקרה לFOX ללא המותג יעל בר זוהר. אנחנו לעומת זאת שמים את הזרקור על הבגד כמייצג את החיים האמיתיים שיש בהם הפתעות- ליהיא אלון דורכת לפתע על צואה או הסיוטים של עומר ברנע מהדוגמנית ירוקת העיניים. זה החיים אמיתיים רק שיש בהם קריצה: הם מלאי הפתעות וחידושים בדיוק כמו בגדים, ועם זה אנשים יכולים להזדהות"

 

למה לא להגיד פשוט: אנחנו כמו כולם מוכרים סקס ווולגריות וככה אנחנו מביאים קהל לחנויות?

 

"אנחנו אמנם התחלנו עם הקו הזה.בפרסומות לTNT נעשה שימוש בעבר בסקס ועירום באופן בוטה מאוד ואז כל השוק ניסה לחקות את הלוק שלנו. היום אנחנו משדרים חיים אמיתיים, בועטים, בלי בוטות מוגזמת. ועדיין אנשים באים בהמוניהם לחנויות".

  

לטובת מכחישים למיניהם בצד הגברי ("זה לא אנחנו ,זה רק נשים"), תרשו לי להדגיש כי "המוניהם" משמעו נשים וגברים. התופעה לא מדלגת גם על גברים ה"מכורים לחולצה". כשהם יראו את עצמם בעיניים של יהודה לוי ודומיו, יפשטו כארבה על הקניונים וימירו את ניצוץ הפרסומת לשקלים מצלצלים בקופת החנויות.

 

מירב מחזקת את המיתוס המופרך: "ב-TNT החלוקה היא פחות או יותר זהה, ועדיין - גברים קונים יותר ,רואים את זה בלא מעט מותגים אחרים. המודעות עצמית של גברים בתחום האופנה עולה, הם מעורבים יותר וחשוב גם להם להיות ייחודיים, להתחדש ולקנות"

 

לסיכום, אנחנו יכולים להוסיף ולומר: "הפרסום אשם", והוא הסוחף לשופינג חוצה גבולות. ובאמת - אין ספק שייתכן והוא האחראי המשמעותי ביותר. עם זאת, יהיה זה עוול להתעלם מ"זרזי קניות" אחרים כמו תרבות השפע, אופטימיות צרכנית מלווה בשאננות למינוסים תופחים, יצרים ופתיחות. הם אלו המונעים מאיתנו באמת לשים וטו על כרטיס האשראי, והופכים אותנו אדישים (ומשוחדים) למול "חשיפות שערורייתיות" בלב תאי ההלבשה של חנויות הבגדים שעליהם, לצערנו או לא, לא נוותר כל כך מהר.