יח"צי עבודה

בדיוק כמו גופים ציבוריים וחברות מסחריות, גם עמותות זקוקות לדובר או איש יחסי ציבור. איך עושים את זה? מדריך למתחילים

תחושת הציבור לגבי פעילותן של עמותות בישראל הינה דו-ערכית. מצד אחד, רבים מעריכים את עשייתן למען החברה והכלכלה בישראל. אולם מצד שני, לעתים קיים יחס חשדני במקצת אליהן בשל פרסומים שליליים שונים בעבר, או אי וודאות בהווה. בתוך המערך הזה, תפקידו של איש יחסי הציבור של העמותה הוא להעצים ככל האפשר את הערכת הציבור לעשייה שלה בסיועם של כלי התקשורת, תוך הדגשת תרומתה לחברה הישראלית.

 

יחסי ציבור צריכים להתבצע על-ידי דוברים או יועצי תקשורת, אנשי מקצוע שזה תחום עיסוקם. הרי בדיוק כמו שלצורך ייצוג בבית משפט שוכרת העמותה את שירותיו של עורך דין, או כמו שבעת מחלה ייגש מנכ"לה לרופא שלו, כך הדברים צריכים להתבצע בתחום הקשר עם כלי התקשורת.

 

בישראל פועלות כ-30 אלף עמותות העוסקות במגוון תחומים חברתיים, כלכליים ובריאותיים, על-כן בכל מסע יחסי ציבור חשוב להדגיש את היתרון היחסי של העמותה על-פני עמותות אחרות, ולספק לציבור מידע מעניין אודות פעילותה וכן סיבות ודרכים להיעזר בשירותיה או לסייע לה. חשוב לעשות זאת תוך הקפדה על מספר כללים פשוטים המאפיינים כל פעילות יחסי ציבור, ולהוסיף לכך פעולות מיוחדות הנדרשות מיחסי ציבור לעמותות.

 

מספרם של כלי התקשורת בישראל גדל מיום ליום, לכן חשוב לדעת אודות עיתונים מקומיים חדשים ואתרי אינטרנט שזה עתה נפתחו, ולהעניק לכולם יחס שווה במשלוח מידע רלוונטי ועדכני. יש לקיים קשר רצוף עם כתבים המסקרים את תחום ההתמחות של העמותה, ובנוסף עם כתבים המסקרים את תחום התרומה לקהילה. טפטפו לתקשורת הודעות באופן סדיר, אך אל תפציצו אותם במשך חודש אחד ואז תיעלמו לחודשיים. הקפידו על רווח סביר בין הודעה להודעה.

 

מומלץ לשלוח לכתבים הודעות לעיתונות פשוטות ככל האפשר, ללא מונחים מקצועיים מסובכים או מילים לועזיות, להוסיף להן נתונים מספריים, סקרים וסטטיסטיקות, ולהימנע מהודעות ארוכות בנות יותר מעמוד אחד. כתבים הם אנשים עסוקים, העובדים תחת לחץ עצום, לכן השתדלו לעשות להם 'חיים קלים'. כלומר, הדגישו את הפרטים שיעניינו אותם, היו קשובים לבקשות והערות מצידם ופעלו בהתאם. ככלל, השתדלו לעדכן אותם שלושה שבועות לפני אירוע, מסיבת עיתונאים או כל דבר אחר שברצונכם שידעו.

 

חשוב להתעדכן בפעילות העמותה באופן קבוע וסדיר, לרבות פעילותה בשטח, מתנדביה ועובדיה. גם אם מידע שכזה לא יהיה רלוונטי להודעה לעיתונות הבאה, הוא יסייע לאיש יחסי הציבור להזדהות עם מטרות הארגון ולהעצים את תחושת השייכות שלו. כך גם לגבי אנשי העמותה. דאגו שכל עובדיה ומתנדביה יוכלו לקרוא את הכתבות שפורסמו בתקשורת, ולא רק שניים או שלושה מבכיריה, שכן הדבר יגביר את תחושת השותפות שלהם.

 

מומלץ להתכונן מראש: להכין תגובת מגירה לכל נושא שנוי במחלוקת בו עוסקת העמותה ואשר עשוי להגיע לידיעת הציבור, ולהשתמש בה בשעת הצורך במקום להיות מופתעים; 'לנצל' את המומנטום של חגים, ימי מודעות לנושא מסוים ותחילתן של עונות בשנה, אז רוב הכתבים ישמחו להשתמש בהודעה לעיתונות בעלת רלוונטיות לתאריך; בנוסף, מומלץ לעודד את ראשי העמותה לכתוב מאמרים מקצועיים וחוות דעת, ולהציע אותם לעיתונים ואתרי אינטרנט.

 

היו חברים באיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות לשם העשרת הידע, השתתפות בימי עיון והכרת עמיתים נוספים למקצוע. חברי האיגוד גם מחויבים לתקנון האתיקה, ומקבלים עדכונים על שינויי כוח אדם בתקשורת בישראל.

 

יחסי ציבור טובים נמדדים במכלול פעולות. החל מהמאמץ המושקע בהם, דרך היכולת להפוך הודעה לעיתונות לאייטם תקשורתי, וכלה בטיפת מזל. אי פרסומה של הודעה לעיתונות אינה אומרת בהכרח כי מדובר בכישלון גורף של מכלול הפעולות, ומומלץ להמשיך ולנסות לחפש נושאים טובים ומעניינים יותר ולהוציאם לתקשורת. גם הצלחה בפרסום אייטם אינם מעידה בהכרח על ביצוע מוצלח של כל מכלול הפעולות, על-כן לא מומלץ לנוח על זרי הדפנה אלא להמשיך ולחפש את האייטם הבא שתוציאו לתקשורת.

 

• נאוה עינבר היא דוברת "האגודה למלחמה בסרטן", וזוכת פרס "האריה השואג" של ענף יחסי הציבור בישראל בקטגוריית קידום מודעות לנושא