בגדי האגדה החדשים - סיפורי ילדים בפרסומות

עולם הפרסום לא מהסס לנכס את אגדות הילדים התמימות. חלק מהמפרסמים בוחרים לתת טוויסט קטן בעלילה, וכך נולדו הנסיכה האסרטיבית, מלכת השלג הפתיינית, וזהבה בתחתונים

אגדות ילדים, ואת זה יודע כל מבוגר, הן הדבר הכי פחות תמים שיש בספרות העולמית. הן מניפולטיביות, רוויות יצרים, קורעות לבבות ממש. כילדים, אנו נוטים לראות הכל בהכללות: שלגיה היא יפה, המלכה החורגת רעה, התפוח מורעל והגמדים הם רק גמדים. כמבוגרים, אנו מנסים לשמר את התמימות שידענו פעם, בין אם מדובר בסרט חדש על האחים גרים (הנודעים באגדות האכזריות שהנפיקו) ובין אם זה עולם הפרסום, שמנכס לעצמו את גיבורי ילדותנו הדמיוניים.

 

רוב החברות המסחריות נוטות לבחור ביפהפיות ידועות כסינדרלה, או בילדות מתוקות דוגמת כיפה אדומה וזהבה של שלושת הדובים, כדי שיעוררו בנו הזדהות עם המותג. אחרות בוחרות להעניק פרשנות משלהן, שתהפוך את המוצר למשהו פחות מתקתק ויותר מקורי.

 

לכולנו יש פינה חמה בלב לאגדות כי זה מזכיר לנו דברים מהילדות, רגשות שצפים בנו, אומר עופר גולן, ממנהלי מסלול הקופירייטינג של הבצפר לפרסום. שימוש בדמויות מהאגדות מייצר בתת המודע אווירה טובה סביב המוצר, הקמפיין או המסר שרוצים להעביר. זהו קיצור דרך לליבו של הצרכן.

 

הנאיביות של סינדרלה

 

בחברת בייגל בייגל, למשל, לא בחרו באגדה אחת ויחידה, אלא זרקו לקלחת דרקון מזמר, נסיכה מאופרת, אביר על וספה מקרטעת וטירה - כולם עשויים מבייגלים. בנינו עולם צעיר וכיפי של משחק, יצירה ודמיון עם הדמויות המוכרות והאהובות, מסבירים בחברה.

 

גם מעצבת הבגדים נעמה בצלאל הלכה על דמות מוכרת ואהובה: סינדרלה. את קטלוג הקיץ האחרון שלה צילמה בצלאל בהשראת סינדרלה מהאגדות ועיטרה אותו במשפטים מאגדות ילדים. האווירה בצילום הינה של יער קסום ומסתורי, ערפילי אך משרה ביטחון, שנערה יפיפיה עומדת במרכזו, פעם אוחזת בידה ארנב לבן ופעם סלסלה עם תפוחים ירוקים, מספרת בצלאל. הדוגמנית שנבחרה היא אלכסנדרה, בעלת מראה רענן ותווי פנים מושלמים. הדמות הנאיבית מהאגדות התאימה לקולקצייה, שהיתה נאיבית ונסיכית.

 

בצלאל סבורה שהבחירה במותג מהאגדות מאפשרת בריחה נעימה לעולם אוטופי. הנאיביות של סינדרלה חשובה במיוחד לאור העולם הציני שאנו חיים בו, היא מסבירה. באמצעותה, בחרתי לברוח מהמציאות היומיומית, האפורה והשוחקת. ברחתי מהמרדף אחר הזמן ומחוסר השקט והמנוחה. העדפתי לנסוע אחורה במנהרת הזמן, למקום של טוהר, תמימות ורעננות, לסוג של חלום שלא רוצים להתעורר ממנו.

 

סינדרלה, שבספרות המקור דווקא נודעה כלכלוכית, תופסת גם את עינם של יצרני הנעליים. הילדה המסכנה ששברה סנדל זכוכית ואת ליבו של הנסיך המקומי, שבתה את ליבה של רשת נעלי טו-גו, שחיפשו אחר הסינדרלה המקומית שמידת נעליה 37 בדיוק.

 

הנסיכה החדשה

 

בפרסומת של פרוקטר אנד גמבל לשמפו הרבל אסנס היפהפיה הנרדמת לא רוצה להתעורר מהחלום. כשהיא מתעוררת לבסוף מתנומתה היא לא עושה זאת בעקבות נשיקתו המהממת של הנסיך, כי אם מריחו המשכר של השמפו. מטרת הקמפיין היא להדגיש את החוויה שהמותג מציע, אומרת רבקה קהת, מנהלת מותג הרבל אסנס. השימוש באגדות ילדים נבחר כדי למנף את העובדה שאגדות ילדים מוכרות לכולם ותופסות מקום חם בלב, כך שקל יותר לצופה להזדהות ולהתחבר לפרסומת ויחד איתה להיסחף אל מחוץ לשגרה ולמציאות.

 

אלא שלא כולם רוצים ליצור הזדהות מתקתקה בין האגדה למותג. בחברת האופנה קסידי רתמו את מלכת השלג של הנס כריסטיאן אנדרסן לקמפיין החורף. 22 טון קרח ופריזר בגודל 600 מר היוו את התפאורה הצוננת, שאמורה לחמם לנו את הלילות הקרים. בחברת האופנה סבורים שאומנם לא נרצה להיות קרובים למלכת השלג הרשעית, אך בוודאי יהיה מי שיימשך אל הסכנה הקטלנית.

 

בחברת ההלבשה התחתונה בליסימה הלכו עוד יותר רחוק. שם חשבו שאין כל סיבה שהנסיכה תרכב על סוס לבן לעבר האופק ותחיה עם הנסיך שלה באושר ועושר עד עצם היום הזה. אי לכך, בחרו קברניטי החברה בכל אגדות הילדים האפשריות על מנת להציג בעזרתן את הצד הרע והמחוצף של האגדה.

 

שלא כמו הנסיכות חלשות האופי, המנקות פאנלים ונוטות להתעלפויות, הנסיכה של בליסימה היא יוזמת ומפתה, שיודעת איך להשיג מהנסיך שלה טובות הנאה. הנסיכה שלנו היא אסרטיבית ובעלת ביטחון עצמי והנסיך הוא סתם גבר טיפוסי, שלא יכול לעמוד בפני אשה יפה, אומר הפרסומאי רמי יהושע. הנסיכה שלנו לא מחכה לנסיך, היא יוזמת ומחליטה והוא משמש כאובייקט פיתוי. זה עוזר לנו להעביר את המסר החדש, של נסיכה חדשה שיודעת מה היא רוצה ויודעת איך להשיג זאת. בכך הצטרפנו למגמה שרווחת בשנים האחרונות, של שכתוב אגדות עם וסיפורי ילדים. בחרנו בנוסח חדש לסיפורים המוכרים, הכנסנו בהם טוויסט קטן כדי להאיר באור חדש את העלילה המסורתית.