האם שיווק פוליטי נבדל משיווק צרכני?

כל כללי הפרסום והשיווק שחלים על קוקה-קולה חלים גם על מותגים פוליטיים. מר"צ כדוגמה למפלגה שיכולה לשקם את תדמיתה האליטיסטית אם תשים אדם כמו אלי מויאל בראשה, אך בגלל אינטרסים אישיים היא עלולה להיעלם מהמדף הפוליטי

שיווק פוליטי ושיווק צרכני, מה ההבדל? זהו, שאין הבדל. בדרך-כלל קשה לנו לקבל את העובדה ששיווק פוליטי איננו שונה במאומה משיווק צרכני. בעיקר כי אנחנו מעדיפים להשלות את עצמנו שהקניה או הבחירה הפוליטית שלנו היא תוצאה של מחשבה מעמיקה, אידיאולוגיה וניתוח רציונלי.

 

גם פוליטיקאים מקצועיים נוטים להיעלב כשמשווים את השיווק שלהם לשיווק קוקה-קולה. כאילו שיש הבדל. כאילו שהם טובים יותר. האמת העירומה היא שכל כללי הפרסום והשיווק החלים על קוקה-קולה חלים גם על מותגים פוליטיים. בין אם מדובר במועמדים, ובין אם מדובר במפלגות.

 

הכללים הם ברורים וידועים לכל. המותג הוא אמצעי להגדרה עצמית ולהזדהות חברתית. המותג חייב להיות קשוב לרחשי ליבו של הצרכן, לצרכיו ולמשאלותיו ולהבטיח לו מענה אמוציונלי וקוהרנטי. המותג חייב לתקשר עם קהל היעד שלו בשפתו ולהתאים עצמו לסגנון החיים המקובל עליו. המותג חייב לנהל מערכת תקשורת (יחסי ציבור ופרסום) עקבית, קבועה ובאופן שוטף עם קהל היעד, לאורך כל חיי המותג. כדי לטפח את נאמנותם של הצרכנים הקיימים וכדי לרכוש צרכנים חדשים.

 

כמה שהדברים נראים פשוטים, מסתבר שמעט מאוד פוליטיקאים מבינים זאת ועוד פחות מזה מיישמים זאת. רובם הגדול בונה על זכרונו הקצר של הציבור, ומרשה לעצמו לעשות ככל העולה על רוחו, עד הבחירות הבאות. או אז הם שוכרים יועצי פרסום, אד-הוק, מנהלים קמפיין, משקרים לגבי העבר, מבטיחים לגבי העתיד, ומקווים לטוב.

 

למה אני נדרש לסוגיה הזאת עכשיו, כחצי שנה לפני הקמפיין הבא? כי נתקלתי בראיון טלוויזיוני שערך שמעון פרנס עם יוסי שריד.

 

שמעון פרנס התקיל את המרואיין שלו בשאלות קשות. הוא שאל אותו "איך אתה מסביר את זה שלמרות הירתמותך האישית לעזרת החלשים והנפגעים בקרית שמונה, במרגליות, בשדרות ובמקומות אחרים, מעולם לא תוגמלת על כך בקלפי?" ו"איך אתה מסביר את העובדה שמפלגתך מר"צ, היא המפלגה הסוציאל-דמוקרטית האמיתית שבאמת מנהלת אג'נדה חברתית ודואגת באופן מעשי לשכבות החלשות, נתפסת בציבור כמפלגה אליטיסטית צפונבונית?".

 

יוסי שריד טען שאין לו הסבר לכך וגמל למראיין בשאלה נגדית: "מה ההסבר לחידת ביבי נתניהו, שמנהל אורח חיים אליטיסטי מובהק, מתגורר בבית בקיסריה ובבית בירושלים, נתפס כאיש עממי וזוכה בקולותיהם של השכבות החלשות, למרות שהם הנפגעים הראשונים מפעילותו כשר האוצר?".

 

בשיווק חשוב הדימוי הנתפס 

 

יוסי שריד הוא פוליטיקאי חכם מדי מכדי לא לדעת את התשובה לשאלות אלו. הוא פשוט נמנע מהתשובות מטעמי נוחות אישית. לכן אני, שאין לי שום מחויבות פוליטית, אענה במקומו. מה שחשוב בשיווק הוא הדימוי הנתפס ולאו דווקא המהות. ושיווק מבוסס על מניפולציה אמוציונלית ובשום אופן לא על רציונליזציה. כך בשיווק בכלל ובשיווק פוליטי, בפרט.

 

מר"צ נתפסת כאליטיסטית, כי מי שמייצג אותה הם אשכנזים (כולל רן כהן הנחשב למשתכנז), משכילים, חסרי כריזמה, דוברי עברית רהוטה, המסבירים את עמדותיהם בטיעונים שכלתניים, מורכבים. עם אנשים כאלה קשה לרוב המצביעים להזדהות. מה עוד ,שבעוונותיהם, הם אינם "זוללי ערבים לתיאבון".

 

לעומתם, ביבי גם הוא אשכנזי (אבל בזכות חברותו בליכוד זה נסלח לו) , משכיל ואינטיליגנטי, בשר מבשרה של האליטה החברתית, יודע שעם מצביעיו הפוטנציאליים צריך לדבר "בגובה העיניים", בשפה פשוטה, בקלישאות ובסיסמאות קליטות. "יתנו יקבלו" זאת סיסמה שכל אחד מבין. כשהוא מדבר על "אסמול" ועל "האליטות" הוא יודע בדיוק על איזה נימים רגישים הוא פורט.

 

לכן, ביבי יכול להמשיך לעשן סיגרים יקרים ובה בעת לגזור גזירות קשות על הקשישים, העניים והחולים, והוא לעולם יהיה "אחד מאיתנו". ביבי, מומחה לשיווק, יודע היטב את הכלל "לא חשוב מה אתה עושה, חשוב מה אתה אומר, איך ולמי".

 

אז מה יכולה מר"צ לעשות? באופן מפתיע לחלוטין התשובה ניתנה, מבלי משים, באותה תוכנית טלוויזיה עצמה. המראיין צירף לראיון את אלי מויאל, ראש עיריית שדרות. אלי מויאל ניחן בכמה תכונות נדירות ויקרות ערך לפוליטיקאי: הוא אינטיליגנטי, כריזמטי, חתיך, בעל יושרה ובנוסף לכל אלה הוא גם יוצא צפון אפריקה "אותנטי" שלא "השתכנז" בעיני הציבור המזרחי.

 

בראיון הוא הודה שהוא התאכזב מהליכוד, בו הוא חבר, והוא שוקל את המשך דרכו הפוליטית. ופתאום "הישועה" של מר"צ כאילו קרמה עור וגידים לנגד עיני הצופים, על מסך הטלוויזיה. אלי מויאל הוא בדיוק האיש שמר"צ צריכה להעמיד בראשה. אותו ועוד אנשים שכמותו (אם יש כאלה). זהו הצעד היחיד והמתבקש שיכול לפטור את מר"צ מהדימוי האליטיסטי שלה ולהרחיב, בגדול, את פוטנציאל מצביעיה.

 

כיום, לאחר טשטוש ההבדלים בין שמאל לימין ולאחר מות האידיאולוגיות, עם אלי מויאל בראשה, מר"צ יכולה להוות כתובת נוחה לכל נרמסי הליכוד, למצביעי ש"ס הלא חרדים, למתפכחי שינוי ולמצביעי העבודה שמפלגתם אבדה להם בין שמעון פרס, פואד ועמיר פרץ. האסטרטגיה התקשורתית שהייתי ממליץ למר"צ עם אלי מויאל בראשה, לנקוט, היא פשוטה: את הרעיונות המדיניים שלנו - הימין מיישם, אבל בשביל הרעיונות החברתיים/כלכליים שלנו יש לכם רק אותנו.

 

האם יש סיכוי, שאכן מר"צ תעמיד בראשה את אלי מויאל? קדחת. אחרי הכל, למה שיוסי ביילין, יוסי שריד, זהבה גלאון ורן כהן יפנו לאלי מויאל את מקומם? למה, מי הוא?

 

וכך כאשר האינטרסים האישיים גוברים על טובת המפלגה/המותג (כמו בכל מפלגה) - מר"צ תמשיך ותאבד נתח שוק עד שתיעלם ותוסר מהמדף הפוליטי.

 

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN, החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.