איך יוצרים מותג שהוא יותר מהמוצר?

פרק 14 מספרו של דן הרמן - "יתרון לא הוגן". והפעם: מה התועלת שניתן להוסיף למוצר כשיוצרים מות ואיך "מטעינים" את התועלת המוספת הזו לתוך המותג?

דן הרמן פורסם: 17.11.05, 09:22

שתי המטרות של המיתוג

 

אני חייב לכם תשובות על שתי שאלות מהפרק הקודם:

 

1. מה התועלת שניתן להוסיף למוצר כשיוצרים מותג?

 

2. איך "מטעינים" את התועלת המוספת הזו לתוך המותג?

 

בפרק הזה תמצאו תשובות לשתיהן. אבל קודם כל, אני רוצה לחדד קצת את הגדרות המושגים שאני משתמש בהם:

 

חשיבה מותגית היא הפן של החשיבה על האטרקטיביות לצרכן במסגרת החשיבה האסטרטגית, לצד הפן של האסטרטגיה התחרותית (איך משיגים יתרון?) והפן של המודל העסקי (איך מרוויחים מזה כסף). האסטרטגיה של המותג היא ההבטחה שלכם לצרכן, התרגום של האסטרטגיה התחרותית ושל המודל העסקי לשפה של תועלת מובטחת ללקוח.

 

מיתוג הוא יצירת אמונה אצל הצרכן אשר בעקבותיה הוא תופס את המוצר שלכם כמקור לתועלת שאתם מבטיחים לספק לו. מותג הוא הציפיה שהצרכן מרגיש להפיק תועלת ספציפית מהמוצר שלכם.

 

הלאה.

 

כשאנחנו בונים מותג, יש שתי מטרות שאנחנו רוצים להשיג. לפעמים נסתפק בראשונה ולפעמים נרצה להשיג את שתיהן (כי את השניה אנחנו רוצים להשיג רק יחד עם הראשונה). אם אתם לא רוצים להשיג אף אחת מהן, אתם לא באמת מתכוונים לבנות מותג. אולי אתם סתם רוצים מוצר מפורסם עם שם קליט ולוגו מסוגנן.

 

המטרה הראשונה והבסיסית, היא ליצור יתרון נתפס בעיני הצרכן. את זה נשיג אם הצרכן יזהה את המותג שלנו כדרך מועדפת, מסיבה כלשהי, להשיג תועלת שהוא רוצה. במקרים הטובים ההעדפה נובעת מכך שהתועלת שאנחנו מציעים לו היא בלעדית. אבל ההעדפה יכולה להיות מסיבה מאוד פרוזאית: הצרכן בטוח שאנחנו מספקים את התועלת קצת יותר משהוא בטוח שמישהו אחר מספק אותה.

 

הכי קל לראות את זה במקרים הקיצוניים, למרות שלא מוכרחים להגיע עד לרמה הזו. Xerox עושים העתקים. זה כל כך ברור (הם חנכו את הקטגוריה) עד שזה הפך לפועל באנגלית המדוברת. אתם יכולים לבקש:"Can you Xerox this for me, please?" ולהיות בטוחים שתקבלו עותק מצולם. כל אמריקאי יבין אם תגידו לו: "FedEx me the package" או אם תגידו: "I'll just Google this". כל כך ברור ש- Mercedes-Benz אומרת איכות על עד שאתם יכולים לדבר על "ה- Mercedes של המזגנים" ואנשים יבינו שאתם מתכוונים לאיכות על בתחום הזה. אם אתם במצב הזה, יש לכם יתרון, לפחות זמני (ע"ע Frigidaire, פעם שם נרדף למקררים מטבחיים, קיימים עד היום אגב).

 

המטרה השנייה, היא ליצור ערך מעבר למוצר. ערך הוא, כמובן, תועלת לצרכן. מותגים יכולים לספק תועלת שהיא מעבר לתועלת שהמוצר מספק. התועלת הזו היא לא מוחשית. המותג הופך למכשיר עבור הצרכן להשיג תועלת לא מוחשית שהיא נוספת על השימוש המוכר של המוצר (Intangible Instrumentality).

 

במקרים האלה התועלת הנוספת והלא-מוחשית היא התועלת המבדלת. לכן, היא התועלת שבלב האסטרטגיה התחרותית והיא הסיבה של הצרכן להעדיף דווקא את המוצר שלכם. אחת התובנות החשובות ביותר שאתם יכולים לקחת איתכם מהספר הזה היא שאתם יכולים לבסס אסטרטגיה שיווקית – תחרותית על יצירת מכשיר להשגת תועלת לא מוחשית עבור הצרכן. מובן שאם התועלת היא מחוץ לליבת התועלות המקובלת והבידול הוא Off-Core ... אתם כבר יודעים. יש לכם בסיס ליתרון לא-הוגן. הפרק הזה עוסק בהשגת המטרה השנייה. אני הולך לספר לכם מה בפסיכולוגיה של הצרכן מאפשר מיתוג מהסוג הזה, אילו אפשרויות יש ואיך מממשים אותן.

  

מי רוצה לחיות במציאות?

 

בגדול המציאות היא לא משהו. גם אצל אלה שהמציאות שלהם היא די מוצלחת בסך הכל, תמיד יש מגבלות ותמיד יש פגיעות. אני לא רוצה לדכא אתכם אבל אבדן של אנשים קרובים ויקרים, מחלות, מצוקות נפשיות, זקנה ומוות הם רע הכרחי שמחכה לכולנו בלי יוצא מהכלל.

 

גם בלי ללכת כל כך רחוק, העולם הארור מסרב באופן קבוע לציית באופן מלא לרצונותינו ולהתארגן לפיהם. אז מה אנחנו עושים? אנחנו לא חיים מציאות נטו. כולנו חיים ביומיום תערובת של מציאות ושל לא-מציאות או מה שאני מכנה: "מציאות מועשרת". המציאות והלא-מציאות משולבות כל כך שלפעמים פלא שאנחנו מצליחים לתפקד.

 

אם אתם רוצים להיווכח בזה, רק תחשבו על הפעם האחרונה שיצאתם בבוקר מהבית, נכנסתם למכונית וירדתם לכביש בדרך אל המשרד. סביבכם נוסעים בכל יום עוד הרבה אנשים שהייתם חושבים שגם הם רוצים להגיע מהבית אל המשרד. באמת? זה ממש לא נראה ככה. אתם רואים אותם מתחרים זה בזה, חותכים אתכם בפראות, עושים הפגנות של ביצועים, של נהיגה וירטואוזית אלק. תסתכלו עליהם: זו לא התנהגות של מישהו שנוהג מהבית אל המשרד.

 

בדרך כלל, כשאתם רוצים לדעת מה ההסבר להתנהגות מסוימת, תשאלו את עצמכם באיזה סיטואציה ההתנהגות הזו היתה הדבר הכי סביר והכי מתאים. פתאום זה הופך להיות ברור. בתוך הראש שלהם, הנהגים האלה סביבכם לא נוהגים ב- Hyundai, Toyota או Peugeot אלא ב- Lamborghini Murcielago Roadster לפחות. הם לא על כביש בינעירוני כרגע אלא על מסלול מרוצים אם לא בשדה קרב. זה לא חריג. תוך כדי פעילויות יומיומיות שגרתיות כולנו מפנטזים. "אנשים חיים בסרט שלהם" אנחנו אומרים לפעמים וזה תיאור מדויק לחלוטין.

 

אנחנו לא חיים אף פעם מציאות נטו, אף אחד מאיתנו. זה אנושי לגמרי. יש ארבע רמות של מציאות מועשרת וכולנו בלי פטורים ושחרורים חיים בכל ארבע הרמות בין אם נודה בזה ובין אם לא. האנשים הכי צמודי מציאות שאתם מכירים, לדעתם ולדעת כל סביבתם – גם הם.

 

הנה ארבע הרמות:

 

מציאות משותפת ומתואמת

 

זה מתחיל ברמת התרבות והדת שלנו. עצם זה שיש לנו תרבויות ודתות הן הדוגמה הראשונה לזה שאנחנו זקוקים למציאות מועשרת. יש לנו מקומות קדושים כמו אבן הכעבה במכה ואנשים קדושים כמו הדלאי למה, ומוסיקה קדושה וטקסטים קדושים, ודגלים וסמלים מקודשים וסתם אנשים כמו מלכים ומלכות שאנחנו מייחסים להם גדולה ובעלי מקצועות שפעם היו בזויים כמו שחקני כדורגל או קולנוע או דוגמנים שהם סלבריטאים בעינינו וחומרים כמו זהב או פלטינה או יהלומים שאנחנו מוכנים לשלם עליהם המון כסף ודרכי התנהגות שהן הדבר הנכון או הסטייה ואופנות שהן הכי יפות והכי נכונות עכשיו. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.

 

יש לנו קבוצות כמו לאום, או קבוצה אתנית, או מפלגה או המשפחה שלנו שכמו כל האנשים בתוכה גם אנחנו מאמינים שדברים מסוימים הם חשובים או קדושים או נכונים ואנחנו נוטים להבין ולפרש את מה שקורה במציאות וגם להגיב על זה באופן דומה להם. אנחנו מתייחסים לאויבים או ליריבים שלנו כאילו הם לא בני אדם ומייחסים להם מוטיבציות מפלצתיות. מעת לעת יש לנו אופנות של סגנון חיי שברור לכולם שככה צריך לחיות, כמו טרנד הרוחניות עכשיו. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.

 

אנחנו יוצרים במשותף עם בנות זוגנו או בני זוגנו, ועם חברינו דרכים משותפות לראות את העולם ולחשוב שדברים מסוימים הם חשובים ודברים אחרים הם מצחיקים, ושאנשים מסוימים מתכוונים לדברים מסוימים, ועוד ועוד. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.

  

פרשנות אישית למציאות

 

גם ברמה האישית שלכם, ביניכם לביניכם, יש לכם פרשנויות פרטיות של המציאות שלא לדבר על אמונות טפלות.

 

הנה סיפור קטן להמחשה: מעיין מכינה לעצמה כוס קפה במטבחון שבמשרד ומיכה סוף סוף אוזר אומץ ואומר לה: "את מאוד מוצאת חן בעיני מעיין". מה אתם חושבים שעובר למעיין בראש? יש לפחות חמש אפשרויות, לפי פרשנות המציאות שמעיין חיה:

 

1. "איזה יופי!",

2. "אוף! איך הסתבכתי עכשיו"

3. "הוא בטח רוצה לשכב איתי"

4. "אם הוא היה באמת מכיר אותי, הוא לא היה אומר את זה"

5. "למה תמיד נמשכים אלי כאלה שאני לא נמשכת אליהם?".

 

כולנו עושים את זה כל יום ומסדרים לעצמנו עולם כייפי במקרה הטוב וגיהינום פרטי במקרה הרע. קל לנו יותר לראות את זה אצל אחרים, אבל קצת כנות ואומץ יאפשרו לכם לראות את זה גם אצל עצמכם.

 

אנחנו מתאהבים. היא הכי מדליקה והכי מדהימה בעולם. בחיים לא הכרנו מישהי כמוה. רק החברים המבאסים שלנו מסתכלים עלינו בהלם גמור. הדבילים האלה לא מבינים מה אנחנו מוצאים בה.

 

אתם רואים למה אני מתכוון? אנחנו לא חיים את המציאות נטו. אנחנו חיים פרשנויות של מה עומד מאחורי מה שקורה, מה האירועים אומרים, מה יש בראש של האנשים, אנחנו משוכנעים שאנחנו יודעים למה אירועים בחיינו מובילים למרות שאנחנו מופתעים לעיתים קרובות ("פיטרו אותי וזה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לי"), ... כל מיני דברים שהם לא במציאות אלא בראש שלנו.

 

עיוותי מציאות, אשליה ורמיה עצמית

 

אנחנו מסלפים את המציאות כל הזמן. יש אנשים שמסתכלים במראה ורואים שם את מה שהם רוצים לראות, או את מה שהם לא רוצים לראות, אבל זה לא קשור למה שמישהו אחר היה רואה שם. אתם מכירים את אלה שכל הזמן מנפחים לכם את השכל בסיפורים על כמה הם מוצלחים או טובים ואתם רק מתפללים שמישהו כבר יעורר אותם. אבל אתם גם פוגשים בחורה דקיקה שמספרת לכם כמעט בדמעות כמה היא שמנה לאחרונה. איפה? בא לכם לצעוק. איפה? אתם מסתכלים במראה ומתמקדים על הזוית הטובה שלכם. אתם מסתכלים על החזה השרירי ומתעלמים מהכרס שצומחת מתחתיו.

 

קורט קוביין, סולן Nirvana, היה מוכשר, נאה מצליח ושם קץ לחייו בגיל 27.

 

ואנחנו משקרים לעצמנו. אנחנו אומרים לעצמנו שרק אם נקבל את הג'וב הזה או אם רק נקנה את השמלה ההיא, יהיה מה זה אחלה. ואחר כך ... איזה אחלה?! למזלנו, תמיד יש את הדבר הבא.

 

אם אנחנו מסוגלים לעשות את כל זה, קטן עלינו "לשכתב" את העבר, לזכור דברים אחרת מאיך שהם קרו ואפילו לזכור אירועים שלא קרו מעולם. אל תתנו לשפה הדיבורית שלי להטעות אתכם. כל מה שאני אומר מבוסס לחלוטין על המחקר העדכני ביותר בפסיכולוגיה. המחקרים האלה אומרים שאנשים שמסלפים את המציאות לכיוון הוורוד באופן קבוע מתפקדים טוב יותר ומצליחים יותר מאנשים יותר ריאליסטים. "ריאליסטים" אמרתי? התכוונתי לאנשים שמסלפים את המציאות לכיוון האפור.

 

פנטזיות

 

אנחנו מפנטזים. אל תהיו לי בהלם מזה! אנחנו מפנטזים על איך יהיה בעתיד גם כדי להתעודד מהדברים הטובים שצפויים לנו וגם כדי להתכונן לדברים אחרים. אנחנו מפנטזים גם על מה היה קורה אילו היינו עושים בחירות אחרות מאלה שעשינו בעבר. אם קורה שהתנהגנו לא כמו שהיינו מצפים מעצמנו, למשל התנהגנו באופן מביך או משפיל, אנחנו יכולים לבלות שעות בהרצת סרטים בראש שבהם אנחנו מתנהגים לגמרי אחרת ובדיוק כמו שהיינו צריכים. זה מרגיע אותנו קצת.

 

אנחנו מפנטזים גם על אפשרויות נדירות שלא כדאי לשים כסף גדול על ההימור שהן תתממשנה בחיים שלנו, למרות שאולי, מי יודע? על זכייה בפיס, על מפגשים גורליים ועל אהבה ממבט ראשון, על אירועים שישנו לנו את החיים מקצה לקצה כמו בסיפור סינדרלה, על מטמורפוזה שנעבור ונהפוך להיות אסרטיביים או שומרי גזרה אדוקים. אנחנו מפנטזים גם על דברים שכמעט בוודאות לא יקרו משום שאנחנו לא באמת מוכנים לעשות את מה שנדרש, לגלות את האומץ, לעשות את המאמץ וגם לשלם את המחיר. זה כולל פנטזיות על הצלחה ותהילה, על זוהר, על חיים סוערים והרפתקאות, על סקס אחר ומסעיר. ואנחנו מפנטזים גם על התרחשויות שכדאי מאוד שלא יתממשו כמו על רצח, או על כאלה שהם מחוץ לשליטתנו כמו מוות טבעי של מי שאנחנו מתאפקים לא לרצוח.

 

חלק מהפנטזיות שלנו נשלט וחלק ספונטני. חלק הולך איתנו לאורך זמן וחלק זמני.

 

למה בני אדם לא מסתפקים במציאות נטו? למה אנחנו צריכים מציאות מועשרת? יש לזה הרבה סיבות טובות. הנה כמה מהן:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

אנשים צריכים תקווה. כל האנשים. תקווה היא ההשתוקקות שאנחנו מרגישים כלפי מימוש מטרה או השגת תועלת שהיא לא ודאית אבל אפשרית. אי ודאות היא סיפור החיים של כולנו. בנושא ה-"אפשרית" אנחנו מוכנים להיות מאוד גמישים ואופטימיים. גם משהו נדיר הוא עדיין אפשרי. כמו שאומר הפתגם העתיק: "התקווה היא השקרן היחיד שאף פעם לא מאבד את אמינותו". תקווה הופכת את הנאחס של החיים לנסבל. היא נותנת לנו סיבה להמשיך כשקשה. אם זה מחייב מציאות מועשרת, זו לא פשרה גדולה מדי.

 

ויש גם יחסי גומלין בין המציאות נטו לבין המציאות המועשרת. לפעמים אנחנו מפנטזים על עתיד טוב יותר וזה נותן לנו מוטיבציה ואנרגיה. הייתי אומר אפילו שכל דבר שאנחנו יוצרים בחיים שלנו, אנחנו קודם יוצרים בדמיון שלנו. גם שינויים באישיות ובהתנהגות שלנו קורים ככה. אני יכול לספר לכם מתוך ניסיוני בתחום ההיפנוזה שמהופנטים אשר חווים בדמיון התנהגויות שלפני כן לא יכלו לסגל לעצמם, בהחלט מסוגלים להתנהג באותן דרכים אחרי הטיפול. הדרך הזו משמשת הן לטיפול בפחדים ובחרדות, הן לשינוי הרגלים והן לשינויים אחרים באישיות ובהתנהגות.

 

לפעמים אנחנו מעוותים את המציאות ומתעלמים מסכנות וזה נותן לנו אומץ לנקוט יוזמות שמצליחות. גם תפיסת המציאות (המסולפת) וגם הדימוי העצמי שלנו משפיע על האמון שלנו בסיכויי ההצלחה שלנו, על הנטייה שלנו לפעול, על מספר האופציות שאנחנו רואים. "בין אם אתה חושב שאתה יכול לעשות איזשהו דבר, ובין אם אתה חושב שאתה לא יכול – אתה צודק" אמר הנרי פורד, וצדק. האנשים שסביבנו, גם הם מגיבים על תפיסת העצמי ותפיסת המציאות שלנו ופועלים לפיה.

 

התרבות שאנחנו חיים בה מעודדת (אולי היום פחות מאשר בעבר) מציאותיות. האם מציאות מועשרת זה רע? האם אנחנו צריכים להשתדל לחיות יותר במציאות? אנחנו צריכים רמה מסוימת של הכרה בעובדות המציאות ללא ספק. מעבר לזה, אני משוכנע שלא.

 

זאת כמובן, אלא אם כן אנחנו דופקים לעצמנו את החיים באמצעות המציאות המועשרת הספציפית שאנחנו חיים. גם אז, אנחנו מדברים על החלפת מציאות מועשרת אחת במציאות מועשרת אחרת. מציאות מועשרת היא הדרך הטבעית של בני אדם לחיות. גם אם מאוד תתאמצו לחיות במציאות נטו, בסוף תגלו שאתם רק משקרים לעצמכם. מי שלא מבין את זה, לא מבין אנשים. מי שלא מבין אנשים, שלא יתעסק בשיווק. חבל. יש כל כך הרבה מקצועות אחרים.

 

פשוט עשו את זה

 

חזרה לענייננו, למרות שלא נטשנו אותו לרגע. כשאנחנו מאמצים אסטרטגיה תחרותית שמבוססת על תועלת לא מוחשית, אנחנו בעצם מחליטים לפתח עבור הצרכן מכשיר להשגת תועלת לא מוחשית או במילים אחרות, דרך לחיות מציאות מועשרת. זו גישת המכשיריות שדיברנו עליה. המותגים בעלי התועלת המוספת, תומכים במציאות המועשרת של הצרכן.

 

קחו את NIKE שאומרים ללקוחותיהם: "עשו מה שאתם חולמים ורוצים לעשות! אל תיתנו לשום דבר לעצור אתכם! לכו על זה ונצחו!" ומאפשרים להם להאמין שהכל אפשרי. מה הם עושים חוץ מלפתח מוצרים חדשניים?

 

 

 

 

 

 

איך נוצרת התועלת המוספת הפסיכולוגית במקרה הזה? איך הפך המותג NIKE למכשיר שמאפשר לאנשים לעודד את עצמם ולגייס מוטיבציה למאמץ מפני שהכל אפשרי? בכל הפעילויות הללו NIKE ממחישים לצרכנים באמצעות דוגמאות מהחיים וגדולות מהחיים ובאמצעות סיפורים, שאין דבר שהוא מעבר לרצון, שהכל אפשרי. הם נותנים לצרכנים אפשרות לחוות את זה בדמיון ולהגיד לעצמם את המילים JUST DO IT בשיחות הפנימיות שלהם עם עצמם.

 

גם בעצם התנהלותם העסקית-שיווקית, NIKE מדגימים (למעט כמה תקלות מפורסמות) את רוח הווינרים שכולה מכוונת ליוזמה ולפעולה. הם מחדשים ללא הרף תוך שהם מאמצים כמעט כל רעיון חדש בתחום השיווק והמיתוג. הם הרחיבו את המותג שלהם לאופנת ספורט ולאביזרים לפעילות ספורטיבית. הם הקימו היכלי קניות תחת שם המותג NIKETOWN. מרכז העיצוב והפיתוח שלהם בבנין מיה הם שבביוורטון, אורגון, שופע כל הזמן דגמים חדשים לשימושים הולכים ומתגוונים ו- NIKE הופכים אותם לאופנות תוך שימוש בעקרונות המיתוג לטווח קצר שתכירו בפרק 16. לאחרונה, הם השיקו אפשרות להתאמה אישית של הנעל באינטרנט. בשורה תחתונה, NIKE בנו מכשיר עבור צרכנים להשגת תועלת פסיכולוגית.

 

חברות ענק כמו NIKE עושות הרבה דברים בתקציבים גדולים. אני רוצה להרגיע אתכם: אפשר לעשות גם פעולות ממוקדות, תכליתיות ולא כל כך יקרות אשר מעצבות מותג להיות מכשיר להשגת תועלת לא מוחשית.

  

מכשירים להשגת תועלת לא מוחשית

 

יש עשר שיטות שונות ליצור מותגים שהם מכשירים להשגת תועלות לא מוחשיות. אלה למעשה עשר רמות של מיתוג. יש בהן הדרגה. הן הולכות ונעשות מורכבות כשכל אחת כוללת הרבה מהאפשרויות של קודמותיה. הן הולכות ומתרחקות מן המוצר המוחשי, אל תוך המציאות המועשרת.

 

בואו נדבר עליהן.

  

יצירת זיקה נתפסת לתועלת מוחשית

 

השיטה הבסיסית ביותר של מיתוג היא יצירת חיבור נתפס אצל הצרכן בין תועלת מוחשית שנובעת מהמוצר עצמו או מכל מרכיב אחר של תמהיל השיווק - לבין שם מותג וסממני זיהוי אחרים. במילים פשוטות: המשימה של המיתוג היא שהצרכן יזהה תועלת מוחשית מסויימת עם המוצר שלכם. תועלת מוחשית היא תועלת תכליתית או תועלת חווייתית-חושית. אל תזלזלו בשיטה הבסיסית הזו. מותגים מצליחים כמו שמפו Pantene אשר מבטיח לטפל בששת הסימפטומים של מראה שיער לא בריא, פועלים בשיטה זו. התועלת המוספת כאן הוא מינימלית אבל חשובה: סיוע לצרכן בבחירה על ידי ודאות בהשגת התועלת.

 

כמו שכבר אמרתי, התועלת הזו יכולה להיות גם חוויה מאוד מסוימת. המותג Club Med הביא לעולם בשנות ה- 50 את חוויית הנופש התוסס בכפרי נופש שפועלים בקונספט של "הכל כלול". החוויה של Club Med עדיין מובהקת מאוד בדמיון של מיליוני צרכנים בעולם למרות שהיום החברה נאבקת לעשות קאמבק לאחר כמעט קריסה בסוף שנות ה- 90 (חיקו אותם באכזריות, שיפרו את המודל, הורידו את המחיר לרצפה והם לא עשו כלום במשך שנים).

 

בניית הקשר מנטלי

 

בשיטה השנייה, המיתוג יוצר "הקשר מנטלי" שנותן הסבר לסדרה של עובדות או חוויות של הצרכן אשר הקשר ביניהן אינו מובן מאליו. ההקשר המנטלי מספק תועלת שהיא ערך מוסף. "הקשר מנטלי" הוא מושג או עיקרון אשר מאפשר לצרכן לראות עובדות שונות במציאות כמחוברות.

 

הרעיון המחבר הזה, אוסף יחד עובדות לגבי המוצר ו/או פעילויות שיווקיות ונותן להם משמעות על. משמעות העל יכולה להיות איזושהי מדיניות של החברה שעומדת מאחורי העובדות, או תפיסה שיווקית שמתבטאת בהן או משהו משותף אחר. מה שחשוב הוא שהתועלת העיקרית של המותג לא באה מהעובדות המוחשיות אלא נובעת מההקשר המנטלי שמאגד אותן. התבלבלתם? הדוגמה הבאה תבהיר את העניין.

 

אם נקלעתם לבית מלון כמו ה- Hudson או ה- Royalton בלב מנהטן (שניהם מרשת Morgans Hotel Group, שנקראה בעבר Ian Schrager Hotels), מובטחת לכם הנאה ברמות שונות. יש בבתי המלון האלה המון דברים יפים ומהנים. אבל אם אתם יודעים שאתם נמצאים ב-"מלון בוטיק" (Boutique hotel) השהות שלכם הופכת לחוויה שונה מאוד.

 

המושג "מלון בוטיק" הוא הקשר מנטלי. מלון בוטיק היא תפיסה מלונאית שאומרת את ההיפך מהרעיון המסורתי של רשת בתי מלון כמו ה- Hilton למשל. בניגוד לתפיסה הישנה, בתי המלון ברשת של מלונות בוטיק שונים זה מזה. יותר מזה, גם החדרים בתוך אותו בית מלון שונים זה מזה. ההקשר המנטלי הזה, "מלון בוטיק", פתאום מחבר לכם כל מיני דברים שאתם נתקלים בהם בדרך חדשה ושולח אתכם למסע לגילוי ההבדלים.

 

מיתוג מהסוג הזה גם עוזר להפוך יתרון מוחשי זמני לתועלת נתפסת לטווח ארוך. זוכרים את Orange בישראל? המותג היה חלוץ ה- GSM בישראל ולתקופה קצרה היה היחיד שהציע ניידות חופשית בעולם עם המכשיר האישי. המותג נבנה להציע תועלת של תמיכה בדימוי עצמי של אדם "מחובר לעולם". לכן, בבניית המותג, עובדת הניידות החופשית הוצגה כסימפטום אחד של תועלת רחבה יותר, פסיכולוגית במהותה. כך, הפך יתרון טכנולוגי זמני מנוף ליצירת תועלת פסיכולוגית ארוכת טווח.

 

הכוונת חוויה

 

שיטת המיתוג השלישית, יוצרת אפקט היפנוטי במהותו. המשימה של המיתוג כאן היא ליצור ציפיה אשר משנה את החוויה החושית. המיתוג יוצר עבור הצרכן מכשיר באמצעותו הוא יכול לחוות חוויה עשירה יותר ממה שמאפשר המוצר לבדו.

 

אתם מכירים את זה מתחום היין המשובח לאניני טעם. יין שמוצג באופן משכנע כמשובח – אנשים ששותים ממנו נוטים לחוות אותו ככזה. אם יגידו לכם: "שימו לב לשכבה התחתונה של טעם שקד", אני יכול להתחייב שרובכם יטעמו שם שקד. בדומה לזה, אני חושב שהציפיה שמשקה אנרגיה כמו Red Bull ימריץ, גורמת לצרכנים לחוש גל של אנרגיה מעבר לאפקט הגופני של המשקה. זה מביא אותנו לתובנה חשובה: למותגים שנבנים בשיטה הזו יכול להיות אפקט פלסבו (למי שטרם נתקל במונח, פלסבו היא תופעה שבה תרופת דמה משיגה אותו אפקט גופני כמו תרופה אמיתית בגלל ציפיות החולה. זה קורה באופן די קבוע בעשרות אחוזים של המקרים). אפשר לעשות עם זה דברים מרחיקי לכת.

 

יצירת אמצעי לשדר מסר של זהות

 

בשיטה הרביעית, המיתוג יוצר סמל של זהות בעל משמעות מוכרת לכולם בתוך קבוצה מסוימת כדי שכל אחד יוכל להשתמש בו ולהעביר מסר של זהות. "סמל של זהות" אומר משהו שמסמל איפיון אישיותי (כמו "אנין טעם"), שייכות לקבוצה חברתית ("רוחניים") או זיקה לסטריאוטיפ ("אינטלקטואל"), סטטוס חברתי-כלכלי או עדכניות (ידיעה מה אופנתי, מה Cool). לאחר שתהליך המיתוג הפך את משמעות הסמל למוכרת, הסמל מהווה מכשיר עבור הצרכן לאפיין את עצמו ומשמש אותו גם בתקשורת הפנימית עם עצמו (כדי לחזק דימוי עצמי, למשל), גם בתקשורת הבינאישית (כדי ליצור רושם מסוים, למשל), וגם בתקשורת החברתית-פומבית (כדי לשדר שייכות או סטטוס).

 

המותג וודקה Absolut, שכבר נגענו בו, הפך את עצמו למכשיר עבור יאפים לאותת על יאפיותם ליאפים אחרים (כאשר הקבוצה היאפית היתה בהתהוות) ובכך הפך להצלחת ענק. סביב מותגים מהסוג הזה אפשר בהרבה מקרים ליצור קהילת מותג, מסגרת שבה צרכני המותג מקיימים אינטראקציה ביניהם. זהו אחד האמצעים המעניינים ביותר שיש היום למימוש מותג ואנחנו נעסוק בו בפרק 17.

 

יצירת אמצעי להעברת מסר כלשהו

 

גם בשיטה החמישית, המיתוג יוצר סמל שמשמעותו מוכרת לכולם, ולכן מכשיר להעברת מסר. במקרה זה, הסמל הוא מסוג אחר שאינו מדבר על זהות. בשיטה הנוכחית הסמל מאפשר לצרכן העברה של מסר מאוד מסוים ו/או הבעה של רגש מסוים.

 

ענקית היהלומים הדרום אפריקאית De Beers יצרה ב- 48' את אחד המכשירים בעלי העוצמה הגדולה ביותר בהיסטוריה להעברת מסר בינאישי. באותה שנה התבקש משרד הפרסום שלה כבר יותר מעשור, N. W. Ayer, ליצור ביטוי קריאטיבי לרעיון שהיהלום הוא סמל של מחויבות ולכן של נישואין. העובדה הפיזית שהיהלום לא ניתן להריסה הפכה למשל שהנמשל שלו הוא מערכת היחסים אשר אינה ניתנת להריסה. לכן, אמרה De Beers, כשאתה מעניק לאהובת ליבך תכשיט משובץ יהלום אתה מצהיר על אהבת נצח. התוצאה היתה הסיסמה: "A Diamond is Forever".

 

לאחר שדורות של גברים קנו יהלומים לבחירות ליבותיהם ולאחר שנשים הפכו להיות עצמאיות בהתנהלותן הכלכלית, זיהתה החברה פוטנציאל חדש. בספטמבר 2003, החל De Beers ביצירת מכשיר חדש להעברת מסר, הפעם עבור נשים. הרעיון: "את עונדת על יד שמאל את הטבעת שהעניק לך אהובך והיא מעידה על השייכות שלך. עכשיו, ענדי טבעת על יד ימין כסמל של עצמאות".

 

תאמינו או לא, ה-Right Hand Ring הוא סיפור הצלחה אדיר. החברה הזמינה מעצבי תכשיטים לעצב דגמים מיוחדים ליד ימין והם נענו בהמוניהם. קמפיין הפרסום קרא לנשים להרים את יד ימינן. יד שמאל שלך אומרת 'אנחנו', יד ימין שלך אומרת 'אני', אמרו המודעות (Your left hand says 'we', your right hand says 'me.'). בחלקים נרחבים של ארצות הברית טבעות יד ימין הפכו לדרך עבור נשים לאותת שהן פנויות. מבריק, לא פחות מזה.

 

בניית מקור סמכות חברתי-תרבותי

 

שיטת המיתוג השישית היא יצירה של מקור סמכות שיכול לשמש לצרכנים כמורה נבוכים, לסייע להם להבין את המתרחש בסביבתם ולידע אותם אילו דרכי התנהגות הן מקובלות, מה יהפוך אותם למאושרים ועוד.

 

המותג Apple הפך את עצמו למקור כזה בשנות ה- 80 (זוכרים את סרטון הפרסומת "1984" המיתולוגי? הוא רק דוגמה אחת). המותג Apple הציג את המחשב האישי, לא רק ככלי עבודה אלא גם כמכשיר לביטוי עצמי וליצירתיות. זה היה חלק ממסר תרבותי הרבה יותר גדול של חשיבות האיש הקטן.

 

המותג התחיל את המסחור של מגמה תרבותית ששיאה מתבטא בימים אלה במתן מגוון רחב של אמצעים לאנשים רגילים, לא רק למוכשרים במיוחד, לבטא את עצמם באיכויות מקצועיות. היום רבים עוסקים בתחומים יצירתיים לא בגלל שיש להם כישרון יוצא דופן אלא מפני שזה עושה להם טוב. אנשים רגילים יכולים לכתוב בלוגים, לתעד את חייהם במצלמות ובמסרטות ברמה מקצועית, לבשל בציוד מטבח ברמה מקצועית ובאמת רק בקושי נגענו באפס קצה של המגמה החשובה הזו.

 

מותגי סגנון חיים משתמשים לעיתים קרובות בשיטה הזו. בניגוד למה שאתם שומעים מסביב, מותגי סגנון חיים הם לא מותגים שבסרטי הפרסומת שלהם רואים אנשים יפים עושים ג'וגינג על החוף או מסתלבטים ליד הבריכה. מותגי סגנון חיים הם מכשיר עבור צרכנים שרוצים לקחת חלק בסגנון חיים מסוים והם תומכים בהשתתפות הזו ומסייעים לה. יצירת סמכות תרבותית היא סוג של תמיכה כזו.

 

מותג הנעליים Vans בנה את עצמו סביב תמיכה בסוגי ספורט לא ממוסדים שבני נוער אוהבים כמו סקייטבורדינג, גלישת גלים, רכיבה על אופני BMX ועל אופנועי שטח וסקי. הם בנו פארקים לסקייטבורדינג והתפתחו לאירגון של טורנירים ואליפויות, לאירגון סבבי הופעות של להקות מוסיקה בתחילת הדרך, לאירגון מסיבות בריכה ועוד אירועים רבים של קהילת המותג שלהם. כן, גם שיטת מיתוג זו מאוד מתאימה לבניה של קהילת מותג.

  

יצירת יד ארוכה

 

בשיטה השביעית, המיתוג הוא יצירת מכשיר עבור הצרכן לפעול למען מטרות גדולות שחשובות בעיניו אך שאינו מסוגל להשיג בעצמו. כמו שכתב הסופר והמחזאי הרוסי אנטון צ'כוב: "האדם הוא מה שהוא מאמין בו".

 

רשת החנויות למוצרי טואלטיקה, טיפוח וקוסמטיקה על טהרת המרכיבים הטבעיים, The Body Shop, הפכה את הקנייה ברשת לדרך לתרום לשמירה על איכות הסביבה ולפעולה למען נזקקים בעולם כולו. אניטה רודיק שייסדה את הרשת בשנת 76', הכתיבה מדיניות נוקשה של עבודה עם ספקים שאינם עורכים ניסויים בבעלי חיים ואשר שומרים על הסביבה, היא תרמה בנדיבות למטרות הומניטריות, התנדבה בעצמה ועיצבה תרבות אירגונית של התנדבות ותרומה. היום יש לרשת יותר מ- 2,000 חנויות ביותר מ- 50 מדינות.

 

דוגמה מרשימה נוספת היא Mecca Cola. בשנת 2002, איש עסקים צרפתי ממוצא טוניסאי בשם טאוופיק מת'לות'י החליט לשלב מחאה נגד התנהגותה של ארצות הברית כלפי עולם הערבי, תרומה לילדים פלשתינאים ועסק טוב. הוא השיק מותג קולה שהוא במוצהר חיקוי של Coca-Cola. המכשיר הפסיכולוגי ואולי גם החברתי שהוא מציע מאפשר לצרכן לתרום למטרות שהוא דוגל בהן בזמן שהוא שותה את הקולה שלו. בין 20% - 10 מהרווחים של Mecca Cola הולכים למטרות האלה. ההצעה מתבטאת בסיסמה: "Don't drink stupid, drink with commitment". באופן לא מפתיע המותג הפך ללהיט במערב אירופה בקרב צרכנים ממוצא ערבי.

 

אגב, גם שיטה זו מתאימה ליצירת קהילת מותג.

  

יצירת Alter Ego

 

בשיטה השמינית, המיתוג יוצר אמצעי עבור הצרכן להתנהג (לפחות ברמת פנטסיה) בדרך שהיה רוצה להתנהג אך אינו מעז או שאינו מוכן לשלם את המחיר. המותג מתנהג בדרך המסוימת ומשמש לצרכן "אני אחר" (Alter Ego). דרך קניית המותג הצרכן יכול להרגיש שגם הוא כאילו מממש את ההתנהגות הנחשקת.

 

אחד המותגים הבולטים ביותר מסוג זה הוא Playboy. יו הפנר הוציא לאור את המגאזין בדצמבר 53' בהשקעה של כ- 8,000$ כשנערת האמצע הראשונה היא מרילין מונרו וכאשר על המגזין אין תאריך כי הפנר לא ידע אם ומתי יופיע הגיליון השני. המגאזין מכר קרוב ל- 54,000 עותקים. סמל השפן בטוקסידו ובעניבת פרפר עוצב לקראת הגיליון השני על יד המעצב ארתור פול שהפך אחר כך להיות העורך הגראפי של המגאזין.

 

המותג Playboy תוכנן לשלב חרמנות, נהנתנות ועומק תרבותי ואינטלקטואלי. סמל השפן בטוקסידו ובעניבת פרפר נועד לבטא את החרמן המתורבת. מעטים היום יודעים ש- Playboy נתן במה לכמה מסופריה ואמניה הגדולים של אמריקה בתחילת דרכם, ארגן פסטיבלי ג'אז, תמך בסטנד-אפיסטים נשכניים פוליטית וחברתית כמו לני ברוס וניהל מאבקים ציבוריים למען חופש ההפלות. המותג Playboy היווה מכשיר עבור הגבר המתוחכם והמצליח לחוות שובבות (נקרא לזה בעדינות) שהוא לא תמיד יכול להרשות לעצמו לממש בחייו המציאותיים.

 

חדש יותר הוא מותג הג'ינס והאופנה Diesel שמנווט מאז 85' על ידי רנזו רוסו. מגאזין המוסיקה והטרנדים הבריטי Select בחר ברוסו כאחד ממאה האנשים הכי משפיעים בעולם. המותג Diesel הוא פרובוקציה אינסופית. הסיסמא הצינית שלו, שהיא כבר מאוד ידועה "For successful living" (לחיים של הצלחה), מלווה קמפיינים שבהם חזירים מסבים לשולחן הסעודה, דוגמנים משתינים, מלחים הומואים מתנשקים, אפריקה היא מעצמת העל של העולם, נזירות לובשות ג'ינס ואנשים יפים מתעלסים עם צמחים טרופיים. בני הנוער, צרכני המותג הנלהבים, יכולים להרגיש כאילו הם עצמם עושים מעשה פרובוקטיבי בכל פעם שהמותג מפרסם אחד ממסעות הפרסום המוטרפים שלו.

 

בניית Emotional Gym

 

השיטה התשיעית בנויה על התובנה שבמסגרת אורח החיים המוגן שלנו בגבולות התרבות, אנחנו מוותרים (לא פעם, בשמחה) על הרבה מהאפשרויות שלנו כבני אדם. בתכנון המקורי, הגוף שלנו עוצב למשימות, לאתגרים ולסכנות שאורח החיים שלנו לא מזמן לנו בדרך כלל. רוב הזמן אנחנו לא יוצאים לצוד ולא נלחמים על חיינו. באופן דומה, עוצבנו לתחושות ולרגשות במנעד שסגנון החיים שלנו לא מזמן לנו אפשרויות רבות להכיר את כל רוחבו. למשל, כמו שהחיים שלנו מסודרים בעולמנו המודרני, רובנו חווה פחד אקוטי או תשוקה אובססיבית רק במקרים נדירים.

 

הסכנה של זה היא, כמובן, ניוון. אז אנחנו הולכים להתאמן בחדר כושר כדי למנוע את התנוונות הגוף שלנו. בדומה, אנחנו צופים בסרטים ובסדרות טלביזיה כדי "לעמל" רגשות שהן מחוץ ללגיטימי בסגנון החיים שלנו. שיטת המיתוג הזו בונה לנו הזדמנויות לעמל את רגשותינו.

 

טלנובלות טובות בזה. עוד יותר מהן הז'אנר המצליח מאוד של השנים האחרונות, טלביזיית המציאות (Reality TV), מספק את הסחורה הזו. "טלויזיה ללא רחמים" (Television Without Pity), מכנה אותה אחד מאתרי האינטרנט שמסקרים את התופעה. משודרות עכשיו עשרות תוכניות מהסוג הפופולארי הזה החל בתכניות "רכות" יחסית כמו "כוכב נולד" (או המקור American Idol) שבו כישרונות צעירים מתחרים על הסיכוי להפוך בבת אחת לכוכבים, או "השוליה" (The Apprentice) שבה מתמודדים על משרת חלומות אצל דונאלד טראמפ, דרך תכניות כמו "חילופי נשים" (Wife Swap) שבה שתי משפחות מחליפות את האישה בבית למשך עשרה ימים ועד "הברבור" (The Swan) שבה מתמודדות עוברות ניתוחים פלסטיים וטיפולים גופניים ונפשיים אחרים כדי להתקרב לדגם היפהפייה התקנית.

 

כשאנחנו צופים בתכניות האלה אנחנו כמו אבות אבותינו בקולוסאום ברומא שצפו בגלדיאטורים נלחמים זה בזה למוות, או בחיות טרף, והדם האמיתי שזרם סיפק לצופים ריגוש עז. ככה אנחנו צופים באנשים במצבים רגשיים קיצוניים ולפעמים גם בתנאים פיזיים קיצוניים והידיעה שזה אמיתי, עושה לנו את זה בענק.

 

העיר והמותג Las Vegas כמו חלק ניכר מתעשיית "מקומות החוויה", מנתקת אותנו מחיינו הרגילים ומפגישה אותנו עם הקצוות הרגשיים שלנו, עם החלומות, עם התקווה, עם הסחף ואבדן השליטה, עם הפחד והייאוש.

 

תמיכה בפנטסיות

 

בהבדל דק מהשיטה הקודמת, שיטת המיתוג העשירית יוצרת עבור הצרכן זרזי ועזרי פנטזיה. המותגים האלה מעוצבים לפי נושאי הפנטזיה החביבים על אנשים, שבחלקם נגענו קודם.

 

השם Timberland, שמשמעותו: איזור מיוער, ניתן ב- 73' למוצרים של מפעל הנעליים של משפחת שוורץ מבוסטון. המותג עוצב כמכשיר עבור צרכנים לפנטז על הרפתקאות נועזות למול איתני הטבע. העמידות של נעלי Timberland הורחבה למשמעות פסיכולוגית רחבה יותר, כשהוצגה כחלק מהתמודדות עם תנאי קרקע ואקלים קיצוניים. אלסקה כיכבה בפרסום של המותג תקופה ארוכה. אחר כך, הפנטסיה הזו הורחבה במסעות פרסום רבים למיגוון מוצרי האופנה המשווקים תחת המותג.

 

מכיוון אחר, קחו לדוגמה מותג כמו Harley Davidson הוותיק שמצליח גם היום להשיג כ- 50% משוק האופנועים הכבדים בעולם. הגיל הממוצע של רוכבי Harley מתקרב ל- 50. הפרופיל השכיח הוא מנהלים ומקצועני צווארון לבן או תכלת. בסופי שבוע הם רוכבים על ה- Harley שלהם ויודעים שעמוק בתוך הדמות המרובעת שהסביבה שלהם מכירה ביומיום, מסתתר גבר פרא, ומפנטזים על חיים אחרים פרועים וסוערים יותר.

 

ד"ר ג'יאן לואיג'י לונגינוטי בואיטוני, האיש בעל השם הארוך הזה הוא נשיא ומנכ"ל Ferrari North America, Inc. ומחברו של ספר מרתק על שיווק מותגי יוקרה (בשם "Selling Dreams"). הוא אומר על מותגים תומכי פנטזיה: "החלום של הצרכן הוא לא להיות בעלים של כתר, אלא להיות מלך" ("The dream is not to own a crown, it is to be a king"). כלומר, הצרכן קונה את המוצר שלכם, הכתר, כדי שיוכל לחלום שהוא מלך.

 

הגישה המקובלת בקרב משובטי ה- MBA מכניסה את כל המותגים שקנייתם לא מוצדקת על ידי שיקול דעת שכלתני לתוך "סל" אחד, כל פעם תוך שימוש במושג אופנתי חדש כמו "ערך מוסף", "מיתוג רגשי" או Lovemarks. בדרך כלל הם עושים סלט של מותגים שתועלתם חווייתית-חושית יחד עם מותגים שתועלתם חווייתית-רגשית, פסיכולוגית, בינאישית וחברתית. הם מבחינים הבחנה מוטעית בין "מותגים רציונליים" לבין "מותגים אמוציונליים". זה בערך כמו להבחין בין גבינה לבנה לבין גבינה צהובה. למעשה, זה יותר אידיוטי מזה מפני שאין "מותגים רציונליים" (שיקול דעת הוא רק שלב בדרך אל הדמיון והרגש – כמו שהסברתי קודם). זה קורה כיוון שאין להם מושג איך מותגים משתלבים בעולמם של צרכנים ומצליחים.

 

ההבנה של הסוגים השונים של תועלת מוספת או מכשיריות לא מוחשית, כמו גם של הדרכים שבהם מותגים אלה שימושיים לצרכן ומהווים עבורו אמצעים לצרכן בהשגת מטרותיו, עושה את כל ההבדל בין יצירת מותגים מקצועית לבין חיקוי חובבני שמניב כאילו-מותגים.

 

לאתר החדש בעברית של ד"ר דן הרמן ולאתר הספר: www.danherman.com/heb