איך אלתרמן הפך למשווק של פרויקט נדל"ני

לפני 15 שנה היה מספיק לשים שלט "פה ייבנה" כדי למכור דירות. אבל בשנים האחרונות משקיעים הרבה יותר בשיווק נדל"ן, עם דירות לדוגמא, מתנות על כל קנייה וחוברות קידום מכירות מושקעות (כן, גם עם שירים של נתן אלתרמן). שיווק אז והיום - כתבה ראשונה בסדרה

בשנת 1973 יזם ישראל גודוביץ', אז אדריכל ראשי במשרד השיכון, את תערוכת הנדל"ן "איפה אתה רוצה לגור?". מטרת התערוכה היתה לבדוק אצל הציבור הישראלי באיזה דירה הם רוצים לגור, האם הם מעדיפים דירות קרקע, בנייה רוויה וכו'. בתערוכה באותה שנה הוקמו ארבע דירות לדוגמא, בתערוכה ביקרו למעלה ממיליון וחצי מבקרים בתקופה של כחודש וחצי. המבקרים היו צריכים למלא שאלון לגבי הדירה בה היו רוצים לגור.

 

יותר מ-30 שנה עברו מאז, ולאחרונה הגה ויזם ישראל גודוביץ את מיזם הנדל"ן הגדול במדינה - "לרוץ לדירה – תערוכת עיצוב ותיעוש הבנייה". התערוכה הפכה למיזם ואף אחד כבר לא שואל אותך איפה אתה רוצה לגור. פשוט רצים לדירה.

 

מטרת המיזם של 2006, דומה לתערוכה של שנת 1973 - לסייע לתושבי מדינת ישראל בתהליך רכישת הדירה או שיפוץ הדירה, ולחשוף אותם לחידושים האחרונים בתחום תיעוש הבנייה. אלא שבניגוד לעבר, התערוכה של היום תכלול 15 דירות ובתים ותשתרע על שטח של 30 דונם. הדירות והבתים יאובזרו ויעוצבו על ידי מיטב המעצבים והאדריכלים, כשבנוסף יוקמו 72 ביתנים שישמשו כביתני תצוגה ויוקם אוהל אירועים גדול בשטח של 1,500 מ"ר. ההשקעה בתערוכה תסתכם ב-25 מיליון שקל.  

 

ההבדלים בין התערוכה של אז לתערוכה של היום מלמדים על התמורות שחלו בענף הנדל"ן לאורך השנים. השינויים הרבים השפיעו על שיטת השיווק ופעילות קידום המכירות בקרב החברות הקבלניות. חשיבה וראיה גלובלית היא אסטרטגיה של השנים האחרונות.

 

בעבר, בתחילת שנות ה-90, עם העלייה הגדולה מרוסיה שגרמה לשיא בביקושים לנדל"ן, לא היתה חשיבות גבוהה לפעילות כמו מתן דירה מרוהטת ללקוח, מענקים ואירועים א-פורמליים שמקיימות החברות. גם שיטות השיווק לא היו מפותחות ביותר. כיום המצב שונה, כבר לא תראו ברושורים בשחור לבן או משרד מכירות בתוך בודקה שמאויש על ידי פקיד או פקידה. מי שלא משקיע בפרסום ובאמצעי המחשה, מקטין את הסיכויים שלו להיראות ולמכור.   

 

כך לדוגמא הברושורים. את אלו בשחור לבן, ההנדסיים והלא ידידותיים, החליפו ספרים המספרים את סיפורו של הפרויקט. הספרים המשווקים ללקוחות מעוצבים בדפי כרומו יקרים, ומושקעים לעיתים מעבר למצופה. כך למשל פרויקט אביב באלתרמן, שמקימות בימים אלה החברות אביב אוסיף ואמריקה ישראל בעיר הרצליה, מוצג באמצעות ספר הנושא את השם "אביב באלתרמן - שירת החיים הטובים". הספר כולל פרטים, הדמיה ותמונות של הפרויקט לצד שירים של נתן אלתרמן. כל שיר מוצג בעמוד נפרד עם איור תואם.

 

דרור תורן, סמנכ"ל השיווק של החברה, אומר כי הרעיון נהגה במשרד הפרסום אזימוט, שהחליט ליצור קשר יצירתי בין אלתרמן המשורר לבין הפרויקט שממוקם ברחוב אלתרמן. "קנינו את הזכויות לפרסם שירים של אלתרמן בספר שהוא הברושור שלנו לקידום הפרויקט". לדבריו, הספר יוצר אווירה מיוחדת סביב הפרויקט, גם אם לא בטוח שימכור.

 

גם פרויקט הנדל"ן היוקרתי, רובע לב העיר, שבונה חברת אוניל בנייה שבשליטת קבוצת פישמן, משווק באמצעות ספר מושקע הכולל לצד הפירוט על הפרויקט, צילומים וציטוטים משירים וסיפורים של נתן אלתרמן, שמשון חלפי, חיים חפר, מאיר ויזלטיר ויורם טהר לב.     

 

אייל פניאן, המשווק את פרויקט "קדמת דניה" של חברת דאנדי בחיפה, אומר שלפני 15 שנה היה מספיק לשים שלט "פה ייבנה" כדי למכור דירות. מאז אמצע שנות ה-90 השוק השתנה וחברות שיווק שמתמחות בנדל"ן נכנסו אף הן לתמונה. הפרסום באינטרנט מאז תחילת שנת 2000, שלא היה קיים בעבר, נלקח אף הוא בחשבון הפרסום של החברות.

 

נקודות המכירה מהוות גורם חשוב בשיווק נדל"ן. עד סוף ה-80 לא מכרו דירות באתר עצמו. ולא היו מכירות בפרויקט הנבנה. רוב מכירות הדירות נעשו ממשרדי ההנהלה ונערכו בדרך כלל מול מנהל הכספים או המהנדס של הפרויקט. בתחילת שנות ה-90 הוחלט בענף "לפנק" את הלקוח ולהקים משרדי מכירות באתר הבנייה. היקצו מבנה בתוך האתר, לרוב את משרד המנהל, ומכרו בו דירות, בלי עזרים טכניים מיוחדים. העזרים וההדמיות נכנסו למשרדי המכירות בשלב מאוחר יותר.

 

מהפכת הדירה לדוגמה

 

בסוף שנות ה-90 החלו להציג את הדירה לדוגמה. היתה זו אפריקה ישראל שחוללה לראשונה את המהפכה בתחום. מאז הפכו הדירות לדוגמא לחלק מובנה מהפרויקט. הדירה נבנית כיום כיחידה נפרדת מהמבנה, בניגוד לעבר בו

היא היתה בתוך המבנה, והיא נהרסת בסיומו של הפרויקט. חברות הבנייה משקיעות סכום מכובד שנע בין 500 אלף שקל למיליון שקל, סכום שבסופו של דבר יורד לטימיון. אורי וייס, מנכ"ל מרכז הדיור במרכז הבניה הישראלי בגעש, אומר כי קבלנים מציעים היום "בית כולל הכל" - ריהוט קומפלט, מיזוג, ברזים משודרגים ועוד. באזורי הפריפריה, לדבריו, החברות הקבלניות מממנות בתקופה מסוימת את שכר הדירה או דמי אבטלה, מתוך ידיעה ששוק הנדל"ן היום אינו בשיאו.

 

גם האינטרנט השפיע על שיווק הנדל"ן. מדובר באלטרנטיבה שלא הייתה קיימת עד לפני מספר שנים. לדברי וייס, יש כמה דרכים נפוצות לשווק נדל"ן באינטרנט: הקמת אתר של החברה, קמפיין פרסום במנוע חיפוש או קמפיין פרסום באתר נדל"ן. "השיווק המקוון בתחום הנדל"ן הוא כלי חשוב ויעיל לקידום מכירות בנוסף לשיטות המוכרות כמו פרסום בעיתונות, שילוט ופליירים. הוא מאפשר גישה נוחה למידע עדכני ביותר כך שהלקוח יכול לעיין במידע העומד לרשותו בכל רגע נתון".

 

שילוט חוצות - מאז ומתמיד שלטי החוצות תפסו חלק מהותי בתקציבי הפרסום, אלא שבעבר לא נעשה מיקוד בפריסת השלטים והפרסום תפס חלק גם מחוץ לעיר, בצירי תנועה ובכבישים ראשיים. לדברי תורן, אדם שראה שלט במהלך נסיעה ברכב לא זכר את מספר הטלפון שהיה על השלט עד שהגיע הביתה. כיום, השלטים מוצבים גם במרכזי הערים ובעידן הטלפונים הניידים, הם הפכו לאפקטיביים יותר, כאשר אדם שעומד בפקק יכול לנצל את הזמן כדי להתקשר למשרד המכירות. בנוסף, מספרי הכוכבית יותר זכירים וקלים לשימוש.  

 

פרסום מועט בטלוויזיה

 

חברות הנדל"ן פירסמו מאז ומתמיד ברדיו, אלא שאם בעבר הפרסום ברדיו הארצי שלט, בשל מחסור באלטרנטיבות, כיום הרדיו האזורי התחזק לעומת הרדיו הארצי, שכן יש ריבוי ערוצים והעלויות נמוכות במיוחד. בעיתונות הארצית והמקומית נשחק הפרסום בשנים האחרונות, כיוון שהאלטרנטיבות וערוצי הפרסום והשיווק התפתחו. אמנם יותר ויותר מגזינים ועיתוני נדל"ן מופצים על ידי גורמים מסחריים שונים, אך רמת המחירים גבוהה, והתמורה יעילה בעיקר במקומונים.

 

תקציבי הפרסום של ענף הנדל"ן קטנים ביחס למוצרי צריכה, ולכן ההשקעה המופנית לפרסום בטלוויזיה מסתכמת באחוזים בודדים. לדברי דרור תורן, "בשל התקציב הנמוך, ההשקעה הופכת ללא יעילה".

 

"אם בושם עולה 100 שקל", הוא נותן דוגמה להמחשה, "אז 90 שקל מופנים לפרסום ושיווק. בנדל"ן זה שונה ואם הפרסום בטלוויזיה לא מספיק נרחב, הוא חסר תועלת". לדבריו, "הפרויקטים שפורסמו בטלוויזיה נכשלו, כי לא היו מספיק מסיבים ודומיננטיים בפרסום". קחו לדוגמה את פרויקט היוקרה YOO של חבס. למרות שמדובר בפרויקט יוקרתי הוא אינו מפורסם בטלוויזיה כיוון שהוא פונה לקהל מאד ספציפי - העשירון העליון - ולכן מפורסם במגזינים לעשירון זה והכסף הגדול מופנה למתחם המכירות ולדירות לדוגמה. פרסום בטלוויזיה, המופנה לכל שכבות האוכלוסייה, לא היה עוזר במקרה הזה.