מיתוג רגשי והמגזר השלישי

באופן תמוה המיתוג הרגשי נפקד מעולם המושגים של ארגונים חברתיים ועמותות בישראל, למרות שהוא חיוני להישרדותם

מיתוג רגשי הוא הקשר שנוצר בין מוצר, חברה, רעיון או כל דבר אחר אותו ניתן ויש צורך לשווק, ובין הצרכן הפוטנציאלי. הקשר מאופיין ביחס ישיר, לאו דווקא כזה הנובע מתחושת צורך. צורת המיתוג הזו מתאימה במיוחד לארגונים חברתיים ולעמותות בעיקר משום שרובן ככולן עוסקות בנושאים ובצרכים רגשיים: רעב, מצוקה, חששות, תמיכה ועוד.

 

שימוש במיתוג הרגשי בחיי היומיום מאפשר לעמותה ליצור מערכת שיווקית מתמשכת. זו יכולה לפעול במספר מישורים בו זמנית, אך היא מתמקדת במשיכת צרכני השירותים והתורמים הפוטנציאליים באמצעות פנייה אל הרגש, ויצירת הקבלה בין צורכיהם ורצונותיהם לשירותי העמותה.

 

רבות נכתב אודות המיתוג הרגשי בארץ ובעולם, אך הפן המקצועי-שיווקי הזה נפקד באופן תמוה מעולם המושגים של המגזר השלישי. נכון, ארגונים וולונטריים וחברתיים מסוימים בישראל נעזרים במשרדי פרסום ויחסי ציבור ליצירת קמפיין מודעות לפעילותם, המסייע גם לגיוס כספים למימוש מטרותיהם. אולם מייד בתום הקמפיינים הללו נעלמים יועצי השיווק והפרסומאים ממשרדי העמותות. הם שבים לעבודתם היומיומית, מותירים מנהלי ארגונים, גייסי כספים ופעילים שברשותם כלים לא יעילים בעליל למיצוי אופטימלי של הקמפיין - מצוין ככל שיהיה.

 

לוגו ושם: מתחילים את המיתוג הרגשי מהבסיס

 

חשיבותו של לוגו הארגון ושמו ידועים לכל. אך לעתים שניהם נוצרים מתוך כוונה לצרף אנשים ולשכנע אותם להאמין בדרך מסוימת, לאו דווקא מתוך ניסיון למשוך אנשים שכבר מזדהים עם הרעיון. לכן, על הלוגו והשם למשוך את העין והלב במקביל. על-אף שהדבר נראה בלתי אפשרי, הוא אכן ניתן לביצוע.

 

שימוש בצבעים המשדרים את מטרות הארגון הוא דרך אחת לממש את הבלתי אפשרי. כך למשל ארגון למען הסביבה ישתמש בגווני ירוק ותכלת, ארגון חקלאי יעדיף צבע ירוק או חום, ואילו ארגון למען צדק חברתי אפשר שיעדיף צבע חזק אך עם זאת נייטרלי במידת מה.

 

עוד יותר מהלוגו, שם העמותה מסמל את ייעודה. לכן ראשי תיבות אינם הדרך המומלצת לבניית שם קליט, אלא אם כן הם יוצרים מילה המתחברים באופן כלשהו למטרות העמותה. לרוב, השם קליט יותר כאשר מאחוריו ישנו סיפור קצר המסביר את מהות השם ומקשר אותו לפעילותו. עמותה לרווחת חולי סרטן הקרויה על-שם חולה שנפטר, למשל, או ארגון רוכבי אופניים הנושא את שמה של תחרות מפורסמת המזוהה עם ספורט זה.

 

עזרי פרסום: שיווק והטמעת מטרות העמותה

 

היעדר המודעות לחשיבות המיתוג הרגשי מתפרסת על-פני תחומים רבים, בהם תחום עזרי הפרסום החשוב כל-כך. הכוונה אינה לקמפיין טלוויזיה, רדיו או עיתונות, הכרוך בהשקעה כספית גבוהה, בלתי אפשרית עבור מרבית העמותות, אלא למוצרים פרסומיים שעלותם נמוכה הרבה יותר.

 

עזרי הפרסום הם כל מוצר מוחשי אשר מטרתו היא שיווק והטמעת מטרות העמותה. בין היתר ניתן לכלול תחת הגדרה זו עלונים מודפסים, תקליטורים, תיקים, אביזרי אופנה, ציוד משרדי ציוד רכב ופנאי ועוד. למעשה, מרגע שמופיעים על פריט כלשהו פרטי העמותה, הוא הופך בין רגע לעזר פרסומי. בהומור כמובן, ניתן לומר שגם עובדי הארגון ומתנדביו משתייכים באופן מסוים לקבוצת עזרי הפרסום מעצם היותם מייצגים את הארגון.

 

השימוש במוצרים שונים כעזרי פרסום מחייב לעצבם בצורם שתתאים למטרות הארגון לאופיו, לצבעים המייצגים אותו וכן לאופן בו הוא מתנהל. כך למשל ארגון קטן הפועל על טהרת מתנדבים, יהיה מעוניין להעביר את מסריו באמצעות חומר פרסומי כלשהו, ויעדיף לעשות זאת תוך שימוש בקווים נקיים, פשטות ודפוס איכותי. במקרה זה את העבודה יעשה היטב עלון פרסומי המעוצב בשחור-לבן ומושך את העין באמצעות משפט יוצא דופן, צורה מעניינת ונייר איכותי (ואם לפרט: מוקשח, מעט מבריק וחלק בכדי למנוע התבלות מהירה).

 

בשנת 2006, מיתוג רגשי של עמותות וארגונים הכרחי להישרדותם, ולא יכול להיחשב כמותרות. לרוב הוא נעשה שלא במודע ומכאן גם לא לאורך זמן, אך יש לזכור שמיתוג איכותי ובר שימוש מתבצע במהלך תקופה ארוכה. הוא דורש אורך נשימה מיוחד מחברי העמותה ולכן אין לצפות לתגמולים מידיים, אלא להבין כי זהו תהליך ארוך מהרגיל. דוגמאות למיתוג מוצלח של ארגונים חברתיים ניתן למצוא די בקלות. די לבחון ארגונים כמו "יד שרה", "זק"א" או "לתת", על-מנת להבין עד כמה הפעילות הזו חיונית.

 

• דבי פנט היא מנכ"לית עמותה.נט