נכנס יין, יצאה חנות: על חנויות יין מתמחות

הצרכן הישראלי אנין הטעם טייל בעולם, התוודע ליין, חזר ארצה, חיפש יינות מיובאים בסופר ודרש לקבל הסבר על כל בקבוק שרכש. כך החלו לצוץ חנויות היין המתמחות. ומי הם הצרכנים הכבדים שלהן? הגברים בעיקר

פסח בכלל ומצוות שתיית ארבע הכוסיות בפרט, גורמים עדנה ליצרני ומשווקי היין. לקראת החגים, מכירות היין הופכות לדומיננטיות ביחס לימים רגילים.בפסח, למשל, על כל שולחן חג יעמוד לפחות בקבוק אחד. מרבית הישראלים ירכשו את היין לחג ברשתות השיווק, אך חובבי היין יפנו לחנויות המתמחות. למרות שישראלים רבים מחשיבים את עצמם כמבינים ביין, האמת קצת שונה - רובם מתמצאים ביין, אבל מעטים הם המבינים באמת.

 

תרבות היין החלה להתפתח בישראל בעשור האחרון. אז עלתה צריכת היין בישראל מכמות של 2 ליטר לאדם לשנה לכ-7.5 ליטר לנפש. הצרפתי, לשם השוואה, צורך 55 ליטר יין בשנה, והאיטלקי - 75 ליטר. באיטליה מוכרים יין בכמויות גדולות יותר מאשר משקאות קלים. כך שהדרך שעל הצרכנים בארץ לעבור, עוד ארוכה.

 

אבל למרות שהישראלי לא שותה יין בכמויות ששותים האירופאים, התפתחות תרבות היין וצריכתו בארץ הביאה להקמת חנויות יין מתמחות, שהחלו לצוץ באופן הדרגתי לפני כ-10 שנים. כיום עומד מספרן על כ-130 חנויות ברחבי הארץ. חלק מהחנויות ממוקמות בתל אביב ועליהן נמנות חנויות דרך היין, בית המשקאות של נפתלי, מחסן המשקאות של ללי, חנות הבית של החברה הסקוטית, יין ועוד, בית היין, הכרם Winebar, בית המשקאות של מנדל וחנות חדשה שקמה לפני כשבוע במתחם בזל - אלקלעי יין, השייכת לבעלת בית קפה אלקלעי הסמוך לחנות.

 

צורך של הצרכן

 

מיהם, בעצם, צרכני היין הישראליים? יש אנשים שאוהבים לשתות יין כחלק מהתרבות האסתטית שלהם בדומה למוסיקה ואוכל, אנשים ששותים יין מסיבות בריאותיות והם פחות מתעכבים על איכותו, ויש מי שמוכנים לשלם הרבה על יין איכותי - אלה יסעו בעולם, יחפשו יקבים, יאפסנו את היין בשכיבה במרתפים ויעשו סרמוניה שלמה סביב הנושא.  ובשביל אלה בדיוק הקימו את חנויות היין המתמחות.

 

מסתבר שיש לא מעט צרכני יין ישראלים, שרוצים לקבל מבחר גדול של יינות מקומיים ומיובאים, ייעוץ מקצועי, ורמות מחירים שונות - ואת כל אלו רשתות השיווק אינן יכולות לספק לו. הרשתות בארץ מוגבלות לשיווק יין כשר בלבד ונלחמות ביניהן על מכירת יינות פשוטים במחיר של 20 עד 30 שקל לבקבוק.

 

"אם רשתות השיווק היו יכולות להחזיק יין לא כשר, אז 80% מחנויות היין לא היו קמות", אומר טל שקד, בנו של מנכ"ל רשת החנויות דרך היין אורי שקד, שנמנה על הנהלת הרשת. "החנויות מנצלות את העובדה שהן יכולות להחזיק בקבוקים לא כשרים".

 

מעבר לכשרות יש כאמור גם את נושא המקצועיות והמחיר. בחנויות המתמחות יוצבו מוכרים שמבינים ביין כי זה העיסוק העיקרי שלהם. "אי אפשר לנהל שיחה מקצועית על יין בסופרמרקט", אומר דן ליאור, הבעלים של החברה הסקוטית לייבוא יינות ומשקאות אלכוהול. "הצרכן הישראלי לא יודע בדיוק איזה יין הוא רוצה. הוא לא מבין כמו הצרכן בחו"ל ולכן הוא מעוניין וזקוק להסבר וייעוץ מהמוכרים. כשהוא מתבקש לשלם 50 או 80 שקל, הוא רוצה להבין בדיוק למה הוא צריך לשלם את המחיר הזה. הוא בהחלט צרכן מפונק ואינו נכנע לגחמות של מחיר ללא סיבה".  

 

"היקבים הגדולים משתדלים היום לייצר ליין של יינות ייחודי לחנויות המתמחות", אומרת צביה ליאור, בעלת חנות יין ועוד בשיכון דן בתל אביב. "הם הבינו שהם צריכים לבדל את הליין של הרשתות והמסעדות מזה של חנויות היין. ולכן, כיום בכל היקבים יש סדרות שמיועדות לחנויות קטנות ולא נמצאות בסופר".   

 

אבל חנויות היין לא תמיד יפתרו לצרכן את הבעיה. הרבה מהחנויות הן גם ייבואניות יין בעצמן, ולכן יעדיפו למלא את המדפים בחנות ביין שהן מייבאות ופחות ביין שמיובא על ידי המתחרים. כך למשל פתחה חברת הכרם, יבואנית היין והאלכוהול, שתי חנויות בשנה האחרונה המאוישות ברובן ביין ומשקאות של החברה.

 

"ניתקלנו בבעיה עם חנויות היין", מסבירה רונית אפשטיין, סמנכ"ל השיווק בחברה, "היינות שלנו הופיעו על המדפים, אבל למוכרים יש השפעה והם העדיפו לשווק את היין שבעל החנות מייבא. נוצר ניגוד אינטרסים ולכן עלה הצורך לפתוח חנויות שלנו בזכיינות. אנחנו משווקים גם יינות אחרים, אבל רוב היינות הם יבוא שלנו מ-28 יקבים בעולם".     

 

30 מיליון בקבוקים בשנה

 

שוק היין בישראל מגלגל כ-850 מיליון שקל בשנה, המהווים כ-30 מיליון בקבוקים. מרבית היין נמכר ברשתות השיווק, המחזיקות כ-50% מהשוק. השוק הפרטי, שעיקרו חנויות יין, מחזיק נתח של 25% בלבד, המסעדות 15% והיתר מוחזק על ידי השוק המוסדי (בתי מלון ואולמות ארועים).

 

בארצות היין המובהקות כ-40% ממכירות היין הן בחנויות מתמחות ו-60% ברשתות השיווק. בניגוד לארץ, הרשתות בחו"ל מספקות מגוון רחב של יינות ואינן מוגבלות כמובן בשיווק יינות כשרים. יחד עם זאת, מי שעדיין ירצה יין מיוחד יימצא אותו רק בחנויות המתמחות. יינות בעלי מוניטין גבוה לא יוצבו על מדפי רשתות השיווק, גם לא בחו"ל.  

 

חנויות היין אינן מוכרות בקבוקים שמחירם מתחת ל-40 שקל. מרבית היינות הנמכרים הם כאלה שמחירם נע בין 40 ל- 70 שקל לבקבוק אבל גם יינות יקרים יותר תופסים חלק מהמכירות.

 

"הישראלי מוכן להשקיע היום הרבה יותר על היין שהוא שותה", אומר שלום בלייר, מנכ"ל יקבי רמת הגולן. "אנו רואים כי הישראלי מוכן להשקיע יותר גם ברכישת יינות איכותיים. בשנתיים האחרונות ניכרת עליה משמעותית באחוז שותי היין באוכלוסייה הישראלית בהשוואה לשנים הקודמות, וגם עליה מסוימת בכמות שתיית היין – במחקרים שעשינו לאחרונה, 65% מהישראלים ציינו שהם שותים יין לפחות פעם בשבוע לעומת 60% ממחקרים בשנים קודמות".

 

חנויות היין בונות סביבן תרבות שלמה - נקשרות חברויות בין הלקוחות שנפגשים בחנות לשיחה על כוס יין, עוברים קורסים ושומעים הרצאות על יין. "קהל הלקוחות שלנו הוא 75% גברים ו-25% נשים, רובם בגילאי 30-60", אומר שקד.

 

גם צביה ליאור מאשרת שרוב הצרכנים הם גברים. "למרות שעברנו מיני מהפכה בנושא היין, עדיין הגברים הם אלה שקונים ברוב המקרים את היין הביתה.

 

ולא בלי קשר, יצאו לקראת פסח יקבי ברקן עם מבצע שפונה בעיקר לגברים וקורא להם להוריד קופונים מהאינטרנט ולקבל הנחה על יינות החברה בחנויות היין. "פנינו לגברים כי הם הצרכנים הכבדים שמרכזים את הקניות שלהם בחנויות היין", מספרת כרמי לבינשטיין, יועצת השיווק של יקבי ברקן. "גם כשהן קונות יין ברשתות השיווק הן מביאות את הרשימה מהבעל".   

 

עם זאת, כדאי לדעת שתחום היין בארץ הוא תחום פרוץ שאין עליו פיקוח, ולפעמים זה פועל לרעת הצרכן. "יש סוג של סקס אפיל סביב נושא היין", אומרת צביה ליאור, "ולכן הרבה אנשים עוסקים בזמן האחרון ביין בצורות שונות. קשה להתמצא ולהשתלט על ההיצע הזה. אין כללים ואין רשות מפקחת. בחו"ל, יש כללים מסודרים ויש פיקוח על מה שהיצרנים כותבים על התוויות שהם מצמידים לבקבוקים. בארה"ב צריך רישיון מיוחד למכור אלכוהול ויין, ופה כל אחד יכול למכור מה שהוא רוצה ולהדביק תווית עם איזה כיתוב שהוא רוצה. יש צורך בגוף מפקח שישמור על הצרכן".