פעם שנייה בשנתיים: השקה מחדש למוצרי שיער של דאב

לאחר שהצהירה כי בכוונתה לתפוס נתח של 10% בתחום מוצרי השיער והגיעה לנתח של כ-3% בלבד, משיקה יוניליוור מחדש את סדרת השמפו והמרכך של דאב בהשקעה של 5 מיליון שקל

לפני שנתיים השיקה יוניליוור מחדש את סדרת מוצרי השיער של דאב בהשקעה של 6 מיליון שקל והצהירה על כוונתה לתפוס נתח של 10% מהשוק. כיום, לאחר שנכשלה בהצבת היעדים ותפסה אחוזים בודדים בלבד (3.6% בשמפו ו-2.8% במרכך), מבצעת החברה השקה מחודשת של המוצרים.

 

ב-2004 הצהיר יהודי ליפמן, מי שהיה אז סמנכ"ל השיווק של החברה, כי תחום השיער מהווה מבחינת יוניליוור פוטנציאל גדול שטרם מומש וכי היא תבסס את מעמדה בתחום זה. אלא שלמרות המאמצים, ההשקה המחודשת, ההשקעה בשדרוג המוצרים ובקמפיינים, לא הצליחה יוניליוור להעתיק את ההצלחה של סבוני דאב לתחום מוצרי השיער, המגלגל על פי נתוני נילסן למרץ 2006 כ-240 מיליון שקל בשנה (קטגוריית השמפו והמרכך ביחד). 

 

כעת מנסה שוב יוניליוור להחיות את המותג ומשקיעה 5 מיליון שקל בהשקה מחודשת של שמפו ומרכך דאב. "המטרה", מסרה מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת הטיפוח ביוניליוור ישראל, "היא לתפוס בשנה הראשונה 6-7% מנתח שוק טיפוח השיער בישראל". גם כיום, כמו לפני שנתיים, מודיעה החברה כי הסדרה כוללת נוסחת לחות חדשה וייחודית. הסדרה הישנה, הודיעה אז החברה, כללה לחות המגנה על השערה מפני האקלים. הסדרה החדשה כוללת לחות המחזירה לשיער את המגע הטבעי שלו.

 

"יוניליוור רואה בתחום השיער בכלל ובהשקה מחדש של המוצרים הזדמנות למינוף מובילותו של המותג דאב בעולם הטיפוח", אומרה גולדמן.

 

ההשקה המחודשת כוללת עיצוב מחדש של מוצרי השמפו והמרכך, וקמפיין פרסום באמצעות מקאן אריקסון, תחת הסיסמא "שמפו ומרכך דאב החדשים מחזירים לשיערך את המגע הטבעי". הקמפיין יתמוך בתפיסת העולם "האשה האמיתית" של דאב ויציג מאות נשים כשלראשן פאות בלונדיניות. מסע הפרסום יכלול פרסום בטלוויזיה, מודעות בעיתונות, פרסום באינטרנט ובקולנוע ופעילות קד"מ.

 

סדרת המוצרים כוללת 14 מוצרי שמפו ומרכך, מתוכם שלושה מוצרים חדשים: שמפו נגד קשקשים, שמפו לשיער צבוע ושמפו ומרכך בבקבוק אחד.

 

על פי נתוני נילסן למרץ 2006, את קטגוריית השמפו מובילה פרוקטר אנד גמבל עם המותגים הד אנד שולדרס שמחזיק נתח של 20% ופנטן פרו וי שמחזיק 15%, הוואי של הנקל מחזיק 10.7%, פינוק של יוניליוור 9.8%, קרליין 5.2%, קרמה וכיף של קוסמופארם כ-5% כל אחד, ורק אחריהם דאב עם 3.6%. היתר בידי מותגים קטנים.

 

את קטגוריית המרככים מוביל המותג הוואי של הנקל עם 18.5%, אחריו פנטן של פרוקטר עם 16.4%, קרליין 9%, פינוק 8.5%, הרבל אסנס 6.7%, כיף 6.5%, סרקל של ד"ר פישר 5.5%, נקה 5.2%, הד אנד שולדרס 4.4%, קרמה 3%, דאב 2.8% והיתר בידי מותגים קטנים.

 

בחמשת הרבעונים האחרונים מינואר 2005 ועד מרץ 2006 עלה דאב בקטגוריית השמפו מ-2.7% ל-3.6%. בקטגוריית המרכך ירד המותג מ-3.3% ל-2.7% בתקופה זו.        

 

המותג דאב נכנס לראשונה לישראל בשנת 1996 עם השקת סבון מוצק ונוזלי. ב-1999 התרחב המותג לקטגוריית טיפוח העור, בשנת 2000 הושקו דאודורנטים דאב וב-2001 נכנס לקטגוריית השיער. ב-2004 חיזק המותג נוכחות בתחום טיפוח הפנים.

 

יוניליוור ישראל נמצאת בשליטת קונצרן יוניליוור האנגלי הולנדי, הפועל ב-150 מדינות. החברה עוסקת בתחומי המזון, הטיפוח האישי והמוצרים לבית ומשווקת את המותגים תלמה, קנור, ליפטון, הלמנס, מזולה, בייגל בייגל, דאב, לוקס, בדין, סיף ופינוק.