בתנאי התחרות הקיימים היום בשוק הקולה הישראלי, לקוקה קולה יש "פור אדיר". המדובר במותג שהוא אולי המבוסס ביותר בעולם וגם בשוק הישראלי הוא פעל במשך שנים ארוכות כשחקן יחיד, ללא מתחרים שאיימו לקחת את מקומו.
"המצב שקיים אצלנו לא קיים בשום מדינה אחרת בעולם", אומר סמנכ"ל השיווק של החברה, משה קטן.
ומה הביא למצב הזה?
"לדעתי, זה נובע מהעוצמה של העובדים בחברה, החל בזוטרים ביותר וכלה בדרגי הניהול הבכירים", הוא אומר. "אפשר להשקיע יותר כסף, להעתיק פרסומות מוצלחות מחו"ל, לעשות מבצעים, אבל בסופו של דבר השורה התחתונה היא הפן הניהולי. האנשים אצלנו מאוד מעורבים ונמצאים כל הזמן בשטח, כי באמת אכפת להם מהחברה, ואנחנו מתגמלים אותם כך שימשיך להיות איכפת להם".
התשובה אולי נשמעת לכם מושלמת מבחינת יחסי הציבור לחברה, ואפילו נוגעת ללב. אבל בפועל, סביר להניח שהתשובה האמיתית קצת יותר מורכבת, וניתן למנות כמה סיבות נוספות להיותה של קוקה קולה מותג החולש על נתח שוק כה גדול בישראל.
ראשית, כבר ציינו את הוותק ואת הזמן הארוך, שנתנו לקוקה קולה הזדמנות להתבסס בקרב הצרכנים הישראליים. במשך שנים היה קוקה קולה המשקה האהוב ביותר מכל המשקאות המוגזים השחורים בישראל, אך גם המשקה היחיד (המתחרים היו מותגים מקומיים פשוטים, כמו קריסטל או טמפו קולה).
שנית, לכשהגיעו המתחרים כבר היה כוחה של קוקה קולה כה גדול, שהיא הצליחה לחסום אותם בנקודות המכירה, שם היתה יכולה להשפיע על הקמעונאים שלא למכור את המוצרים המתחרים או לתת עדיפות למוצריה.
גורם אחר ולא פחות משמעותי, הוא שגם אז וגם היום תקציבי הפרסום והשיווק של קוקה קולה בישראל, יחסית למתחרותיה - פפסי ואר.סי (RC) קולה - הם כפולים ואף מעבר לזה. בגלל המכירות הגבוהות ורווחיה הגדולים, היא גם יכולה להמשיך להרשות את זה לעצמה לאורך זמן.
מותג מוביל בקרב הצרכנים
מעבר לערכי המותג "קוקה קולה", שהלכו וגדלו בקרב הציבור, צברה החברה בתקופת הבלעדיות שלה גם כוח אדיר בכל הקשור להפצה. היום קוקה קולה נמצאת במצב בו היא נחשבת מצד אחד לבעלת מערך ההפצה המשורג ביותר בישראל, המגיע כמעט לכל נקודת מכירה בארץ.
מצד שני, בקרב הצרכנים היא נחשבת למותג המוביל, וקיימת דרישה בשוק למוצריה. כך שאם קמעונאי לא יחזיק במרכולתו את מוצרי קוקה קולה, הוא עשוי לאבד בשל כך חלק מלקוחותיו. מצב שהוא אידיאלי למשווקים – גם נגישות וזמינות מקסימלית למוצר וגם דרישת המוצר על ידי הצרכנים. לכאורה, כל מה שנותר לעשות הוא לא לקלקל.
אבל במציאות הדברים פחות פשוטים. מי שניער את קוקה קולה מתחושת הכל-יכולה שלה היה דווקא המותג האמריקאי השולי יחסית, אר.סי, שיובא לארץ על ידי יפאורה תבורי.
אר.סי הציע מחיר נמוך ופנה בעיקר לילדים, וכך גם הצליח לתפוס נתח שוק גדול בהרבה משל המתחרה הבינלאומית המובילה של קוקה קולה בעולם, פפסי.
היום מחזיקה קוקה קולה כ-60% משוק הקולה, המותגים אר.סי וקריסטל מחזיקים כל אחד 16%-17%, ופפסי מחזיקה בכ-8% בלבד מהשוק באלפי ליטרים נמכרים (הנתונים מתייחסים למכירות בקבוקים ברשתות השיווק ומינימרקטים בלבד).
תגובה הולמת למהלכי המתחרות
"כאשר יש שני מתחרים טובים ינצח זה שיעשה מינימום טעויות", אומר משה קטן. ואכן, קוקה קולה שטעתה בעבר בהערכה נמוכה של כוחה הפוטנציאלי של אר סי, כבר לא נחה על זרי הדפנה. היא מגיבה למהלכי מתחרותיה, ואף התלכלכה בעבר גם במבצעי הוזלה, שמעולם לא היתה צריכה לעשות לפני כן.
כבכל שנה, גם הקיץ יצאה קוקה קולה במצע הקיץ המסורתי שלה, שיארך חודשיים וילווה כל העת במסע פרסום באמצעי התקשורת. פפסי עורכת מבצע משלה, אך בהיקפים קטנים בהרבה, ואר.סי לא יצאה במבצע אלא רק במסע פרסום תדמיתי.
"אנחנו מתכוננים לתרחישים בשוק מכיוון פפסי ואר.סי בחודשים אוגוסט-ספטמבר ובעיקר לקראת החגים", אומר משה קטן. "למרות זאת, אנחנו קודם כל עושים מה שטוב למותג שלנו. המשמעות היא שאנחנו פועלים כמעט באדיקות על פי תוכנית הפעולה שלנו, וסוטים ממנה בלא יותר מ- 10-20%, וגם זאת רק אם התרחישים בשטח מחייבים אותנו".
קוקה קולה, אם כן, צריכה להשקיע משאבים מרובים רק כדי לשמור על מה שהיה שלה, ובשוק שאינו צומח.
על פי קטן, המוטו המרכזי של החברה הוא להשקיע את מיטב המשאבים בצרכן דווקא ולא בקמעונאי, וזו גם אחת מהטעויות שטמפו עשתה לדעתו בהחדרה המחודשת של פפסי בשנה שעברה, ולכן נכשלה.
מה היעד המרכזי של קוקה קולה?
קטן מגדיר זאת כך: לגרום לצרכן להתרגש כשהוא צורך את המותג. המשמעות היא השקעה גוברת במה שנקרא שיווק חוייתי, או השקעה בקידום מכירות וכל מה שסובב את הקנייה והצריכה של המוצר. היום, כ-25% מתקציבי השיווק של קוקה קולה מופנים לסוגים כאלה של פעילות, ולדעת קטן אחוז זה רק ילך ויגבר.