ישראייר מחפשת לגיטימציה

הקמפיינים של ישראייר מצליחים להסביר בהומור שיש לה את כל מה שמציעות חברות התעופה הבינלאומיות, רק במחיר זול יותר. ופה גם הבעיה - כי רבים מצרכני התעופה מחפשים ערך מוסף שאינו המחיר

סרטוני הפרסומת של חברת ישראייר שעלו תחת הסיסמא "ישראייר – למה לשלם יותר?" משעשעים, בולטים ויוצרים אצלי עניין לעקוב אחרי אסטרטגיית הבידול שלה. מעל לפני השטח נראה כי הקמפיין ממצב את החברה כזולה ותו לא, אבל למעשה הוא הרבה יותר מתוחכם מזה.

 

חברת התעופה ישראייר מרחיבה את פעילותה בשוק הטיסות הבינלאומיות. מדובר בחברה שפעלה במשך שנים בעיקר בתחום טיסות-הפנים בישראל (ונתפסה, לפחות בעיני, כאוטובוס מעופף ברחבי הארץ). לכן, לא מספיק שהיא תרחיב את צי- המטוסים שלה בכדי להפוך לחברה שטסה ברחבי העולם.

 

כדי שישראייר תוכל למכור כרטיסים לניו-יורק, פריז, לונדון, ברצלונה ועוד, החברה צריכה קודם-כל לגיטימציה בעיני הצרכנים כחברת תעופה בינלאומית, על כל הכרוך בכך. ובמה זה כרוך? עשו בחוכמה בישראייר ופירטו בסרטוני הפרסומת, עבורנו, הצרכנים, מה כוללת טיסה של חברת תעופה בינלאומית: טייסים עם שם של חיל אוויר, ביטחון, דיילות שמציעות תה או קפה, נוף מהחלון, תינוק בוכה ומיץ עגבניות. זה כל-כך פשוט שתוכלו למצוא את זה בכל הטיסות. גם בישראייר. וגם בטיסות המתחרות.

 

ככה, בלי שנשים לב, שמה את עצמה ישראייר בשורה אחת עם כל מתחרותיה הבינלאומיות (וכמובן מול המתחרה העיקרית אל-על). צעד חכם, מתוחכם ונהדר בפשטותו. אבל אם זה לא מספיק, כל זה עטוף בהבטחה של ישראייר שלא רק שכל החברות אותו דבר – הרי שבישראייר תשלם פחות. נשמע מושלם.

 

סרטי הפרסומת באמת טובים, ועושים עבודה חשובה ללגיטימציה של ישראייר כחברת תעופה בינלאומית ולהעלאת מודעות ציבור הטסים למסלולי הטיסה שלה ולמחירים הזולים. אבל הלוואי והדרך להצלחה רבת שנים הייתה כל-כך פשוטה. למה? כי לא כל הצרכנים מחפשים את המחיר הזול ביותר בכל מוצר ושירות.

 

ידוע כי אחוז גדול מהצרכנים חושבים שיש קשר חזק וחיובי בין המחיר של המוצר או השירות והאיכות שלו. צרכנים רבים מסכימים כי האימרה הישנה "אתה מקבל את האיכות שאתה משלם". נכונה, וכך גם האימרה "אתה תמיד צריך לשלם יותר בשביל הטוב ביותר".

 

בנוסף, ישנם צרכנים רבים שמאוד נאמנים למותגים אותם הם נוטים לצרוך. רבים מרגישים שמותג מציע הרבה יותר מאשר את איכות המוצר הפונקציונאלית שלו (טייסים, דיילות וביטחון) ומחפשים ערך מוסף אמוציונאלי (כפי שפירטתי בהרחבה בטור על הפרסומת המרגשת של אל-על).

 

ישראייר, שמציעה כרגע את "אותו המוצר כמו כולם" עם יתרון במחיר, תצטרך במהרה לגרום לנו להעדיף אותה גם על בסיס דברים נוספים, ואני בטוחה שהיא יודעת את זה. באתר האינטרנט של החברה, תחת הכותרת "חזון החברה" כתוב: "...להפוך את הקשר בין החברה ללקוחותיה ובין החברה לעובדיה לחוויה מהנה שתחילתה וסופה לעולם בחיוך". מבחינתי, זהו חזון מעניין ומעורר ציפייה לתחרות מעניינת בין חברות התעופה הישראליות.

 

קמפיין לישראייר. משרד הפרסום: גיתם BBDO.

 

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום