התמ"ת: הצרכנים מבולבלים מההנחות בשבוע הספר

סקירת משרד התמ"ת לרגל שבוע הספר: ריבוי סוגי ההנחות על ספרים מבלבל את הקונים. כ-48% ממשקי הבית בישראל הקצו חלק מהכנסתם החודשית לרכישת ספרים. בשנה שעברה משק בית הוציא בממוצע 267 שקלים בשבוע הספר

תקופת המכירות המוזלות וההנחות לרכישת ספרים במסגרת שבוע הספר עברו כבר מזמן את טווח השבוע וכיום הן נפרסות לתקופה של חודש שלם - חודש יוני. אלא שסקר מעמיק שערך משרד התמ"ת על שוק הספרים בכלל ושבוע הספר בפרט, מלמד ש-55% מהמבקרים בשבוע הספר אשתקד כלל לא משוכנעים שההנחות הניתנות בו שונות מאלו הניתנות בשאר ימות השנה. ריבוי סוגי ההנחות בשבוע הספר מצליחים לבלבל את הקונים שטוענים כי אינם יודעים לחשב את גובה ההנחה, ואינם מבינים את אופן החישוב.

 

המחשבה המקורית של מייסדי שבוע הספר, שיחל השנה ביום רביעי הקרוב, היתה לתת הנחות משמעותיות לקונים, כדי לעודד את קניית הספרים ולתרום לפיתוח תרבות הספר בישראל. בעבר קיבל הקונה הנחה של אחוז מסוים מערך הספר, אך כיום הוא ניצב בפני סוגים שונים של הנחות: ספר שני במחיר מוזל, 25% הנחה על הספר השני, שני ספרים במחיר ספר אחד, הנחה מהערך הכולל של הקנייה, מבצעים בקופה, הוזלה לקונים בכרטיסי אשראי, הנחה בקנייה מרוכזת של רבי מכר, הנחה למנויי עיתון יומי ועוד סוגי הנחות. 

 

מחירו הממוצע של ספר לצרכן עמד בשבוע הספר אשתקד על 64.9 שקל וללא הנחה היה מגיע מחירו ל-89.0 שקל. מכאן שההנחה הממוצעת לספר עמדה על 24.1 שקל, שהיא 27.1% מערך הקנייה. יוצא מכך ששבוע הספר העניק לכל הקונים הנחה בסכום של 67.5 מיליון שקל. אלא שהציבור אינו ער להנחות הללו וריבוי סוגי ההנחות יוצר חוסר בהירות בקרב ציבור צרכני הספרים.  

 

267 שקלים בשבוע הספר

 

הפעילות הכלכלית בשוק הספרים נמדדת באמצעות ההוצאה על קניית ספרים. על פי הערכות התמ"ת, כ-48% ממשקי הבית בישראל הקצו חלק מהכנסתם החודשית לרכישת ספרים. כ-9.8% ממשקי הבית קונים ספרים בתחום ספרי הקריאה, עיון וכתבי עת, בסך כולל של 638 מיליון שקל לשנה.

 

נתח שוק ספרי הקריאה והעיון עמד אשתקד על כ-30% מסך ההוצאה השנתית של משקי בית על ספרים בכלל (לרבות ספרי לימוד) ועיתונים. בממוצע הוציא משק בית בשבוע הספר כ-267 שקל. מחיר ספר ממוצע עמד על 65 שקל בקרוב. משקי בית בישראל הוציאו בשבוע הספר בסך הכל על ספרי קריאה ועיון כ-165 מיליון שקל (25.8% מסך ההוצאה לשנה).

 

החרפת התחרות בענף הספרים, האיצה את תהליך הרכישות והמיזוגים בענף. מה שהביא להוזלה של מחירי הספרים לצרכן הוזלו בשנים האחרונות. על פי מדד המחירים של הלמ"ס ירד מחיר ספרי הקריאה בין השנים 2003 ל-2006 ב-5.5% בממוצע. הירידה במחירים בולטת במיוחד במהלך התקופה הנסקרת בחודש שבוע הספר (יוני). ב-2005 בחודש שבוע הספר הגיעה הירידה במחיר ספרי קריאה ועיון ל-14%, ביחס לרמת המחירים של ספרי הקריאה והעיון בחודש שקדם ל"שבוע הספר" (מאי), והייתה חריפה במיוחד בהשוואה לשנים הקודמות שבהן עמדה הירידה על 4.5% -5%.

 

הנתונים מלמדים, כי מעל 900 אלף איש בגיל 14 ומעלה ביקרו בשבוע הספר בשנת 2005. כ-5% מסך המבקרים בגילאי 14 ומעלה היו צעירים בגילאי 14-17 (45 אלף).

 

קונים ספרי ילדים

 

הנחות על רכישת ספרים ניתנות בתקופת שבוע הספר גם בכל חנויות הספרים, שבהן תקופת ההנחות עשויה להמשך במהלך חודש שלם. מה שגרם לכך שכמעט מחצית מכלל קוני הספרים בתקופת שבוע הספר רכשו את הספרים בחנויות הספרים: 46.9% לעומת 53.1% שקנו את הספרים ביריד. בקרב קוני הספרים בתקופת שבוע הספר, נרשם רק שעור שולי של קניית ספרים באמצעות האינטרנט. המבקרים מנצלים את ההוזלות בשבוע הספר לרכישת ספרי ילדים רבים בקנייה מרוכזת. מספר הפריטים הגבוה ביותר לקנייה נמצא בקרב קוני ספרי ילדים, שרכשו 3.14 ספרים בממוצע.

 

למעלה מ-75% מהקונים דיווחו שקנו ספרים בחודשים שקדמו לשבוע הספר ולמעלה ממחציתם דיווחו שהיקפי הקנייה היו בינוניים ומעלה, ומרביתם ימשכו לקנות גם לאחר הארוע ועד לסוף השנה. הממצאים הללו מלמדים, על פי התמ"ת, כי יש שתי קבוצות של צרכנים שמגיעים למתחמים: קבוצת "הקורא המתמיד" שבקיאה במחירי הספרים וההנחות, ולא תמיד קונה בשבוע הספר, אלא רק כשזה משתלם, וקבוצה שנייה, קטנה יותר, של "הקורא המזדמן" שפחות בקיאה במחירי ספרים וניתן למשוך אותה לקנייה בשבוע הספר בהנחות פחות משמעותיות.

 

15.6% מהמבקרים לא רכשו ספרים, מפני שלא מצאו את הספרים שתכננו לרכוש, ומפני שהספרים נתגלו כיקרים, וההנחות היו נמוכות מהצפוי. חלק קטן מהמבקרים השיבו שמלכתחילה שלא תכננו לרכוש ספרים במהלך הביקור בשבוע הספר - מה שמחזק את ההתרשמות שלפחות לגבי חלק מהצרכנים, הביקור ביריד ספרים הוא דפוס של בילוי משפחתי ולאו דווקא הזדמנות לרכישה מוזלת של ספרים.