רבותי, ההיסטוריה חוזרת

שידורי קשת מצהירים "שהאינטרנט לא מאיים על הטלוויזיה". כדאי לפרנסיה להתעשת ולהמציא את עצמה מחדש מהר, אחרת היא תיעלם בדיוק כמו שנעלמו שירותי הטלקס, יצרני הגלופות ומסדרות הדפוס

יש אומרים שהחשיבות בלימוד ההיסטוריה היא בלימוד טעויות העבר והפקת לקחים לצורך מניעת חזרה על אותן טעויות, בעתיד. אחרים סבורים שההיסטוריה לעולם חוזרת, ולכן מלימוד העבר ניתן לחזות את העתיד.

 

כשקראתי דיווחים וציטוטים מהאירוע של שידורי קשת ומלחמתה באינטרנט עלה בדעתי שחברת קשת ובראשה אבי ניר, פשוט לא למדו היסטוריה ולכן הם חוזרים ונופלים במלכודות שהעתיד צופן להם, כמו קודמיהם, המפורסמים, בתחומים אחרים, שהיו מאז למשל ולשנינה.

 

כשאבי ניר מצהיר ש"האינטרנט איננו מהווה איום על הטלוויזיה ובמקרה הטוב הוא יהיה מדיום משלים לטלויזיה במקום המגזינים ושלטי החוצות", נזכרתי בדמותו הססגונית ומעוררת החמלה של דון קישוט, האביר מלאמנשה (יציר עטו של סרוונטס) שסירב להשלים עם העובדה שעבר זמנם של האבירים ויצא להילחם את מלחמתו האבודה, בקדמה אותה סימלו עבורו טחנות הרוח.

 

אחר כך, נזכרתי במנכ"ל חברת הטלגרף האמריקנית שפגש את האדון גרהם בל שהדגים בפניו את המצאתו- מכשיר הטלפון - ופסק " אינני מאמין שאנשים יזדקקו לשיחות באיכות כה ירודה, כאשר עומדים לרשותם השירותים הנפלאים

של הטלגרף". והשאר היסטוריה.

 

כמאה שנה מאוחר יותר, הלך בעקבותיו נשיא חברת IBM שהיתה בזמנו החברה מספר אחת בתחומה, כאשר בתחילת שנות ה-80 הוצע לו להיכנס לתחום המחשבים האישיים, הוא דחה את הרעיון בבוז וטען שאיננו חושב שיש יותר מ-5 איש שעשויים להיות מעוניינים בזה. מאז, גם IBM כבר לא מה שהיתה.

 

כמוהם בזמנם, אבי ניר כיום. העולם מתקדם ומתפתח בצעדי ענק. מה שהיה נכון אתמול כבר לא קיים היום ומה שנכון היום בוודאי לא יהיה מחר. האינטרנט, שרק לפני 5 שנים נחשב לקוריוז בעולם הפרסום, גדל בהיקפים דרמטיים. מספר הנחשפים לאינטרנט והזמן המושקע בגלישה, כבר עברו מזמן את המספרים המקבילים בטלוויזיה. המדיום האינטרנטי נוגס בכל פה בתקציבי הפרסום, אבל אבי ניר שאנן. הוא מסרב לראות בו איום.

 

איך זה קורה? הרי אבי ניר הוא איש נבון ועתיר הישגים? קיימות כמה אפשרויות. או שהוא רואה מהרהורי לבו והוא חושב שאם הוא ייתן להם ביטוי יהיה בכוחם לשנות את העתיד, או שהוא יודע את הצפוי אך מנסה לדחות את הקץ, או שהוא פשוט שופט את העתיד בכלים ובמושגים של ההווה.

 

אני מניח שדווקא האפשרות האחרונה היא הנכונה. למה אני חושב כך?כי היא השכיחה ביותר וגם כי הוא הביא לאירוע, כתנא דמסייע את מר דיויד סייבל , סגן נשיא חברת וונדרמן העולמית, שטען בפני הנוכחים ש" הספוט של ה-30 שניות,

לא מת". לטענתו, דפוסי הצפייה בטלוויזיה ישתנו אך תשדיר הפרסום הטלוויזיוני ימשיך להוביל כי אין לו תחליף כאמצעי לבניית מותגים.

 

מר סייבל צודק, אמנם, אבל הוא נופל באותה המלכודת שנופל בה אבי ניר. המסקנה מההנחה שהספוט הטלויזיוני, חיוני לבניית מותגים, איננה בהכרח שהטלוויזיה תמשיך להוביל. המסקנה המתבקשת היא (ואנחנו רואים זאת כבר עתה) שהספוט הטלויזיוני פשוט יחליף מדיום ויעבור לאינטרנט.

 

הבעיה היא שכאשר אבי ניר ודיויד סייבל חושבים על האינטרנט כמדיום פרסומי הם עדיין חושבים על באנרים ופופאפים, שבפני עצמם הם באמת מאוד פרימיטיביים אבל אלה הם הכלים של היום אולי אפילו של אתמול. כי ממחר עיקר הפרסום באינטרנט יהיה פרסום של תשדירי וידאו. יצירתיים, נועזים (ללא צנזורה וללא רגולציה) ממוקדים ומפולחים, מדידים, אינטראקטיביים, משולבים בסלולריים ובמחירים הרבה יותר כלכליים.

 

בתנאים האלה הפרסום הקונבנציונאלי בטלוויזיה הפסיד במערכה, כבר מלכתחילה. מנהלי חברות טלוויזיה שלמדו היסטוריה כבר שקועים עמוק, עמוק בהקמת פלטפורמות אינטרנטיות, בדיוק כמו שעשו העתונים המודפסים, האחרים עסוקים בהכחשה או בהדחקה.

 

כמו שאני רואה את פני העתיד (ובטוח שגם אני אתבדה) הטלוויזיה תצטרך להמציא את עצמה מחדש, אך תאבד את מקומה כמדיום מוביל לטובת האינטרנט. כל מי שיקדים להבין זאת ויידע להיערך בהתאם, ישרוד. וכל השאר ייעלמו. בדיוק כמו שנעלמו שירותי הטלקס, יצרני הגלופות ומסדרות הדפוס.

 

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.