כשהתותחים רועמים, המפרסמים בטלוויזיה שותקים

הלחימה בצפון הורידה משמעותית את כמות הקמפיינים בטלוויזיה והביאה לביטולם של אירועים שיווקיים רבים. פרסומאים ואנשי שיווק מסבירים למה זה לא הזמן לצאת לפרסומות

הפרסומאים הוותיקים לא שכחו את ימי מלחמת המפרץ, לפני 15 שנה: מפרסמים הקפיאו קמפיינים, משרדי פרסום הפסיקו לעבוד ופיטרו עובדים או הטילו עליהם עבודות יזומות כגון צביעת קירות, רק כדי לא לשלוח אותם הביתה. אמנם הטלוויזיה המסחרית לא פעלה עוד באותם ימים, אבל המדיות האחרות - עיתונות, רדיו ושילוט חוצות, היו מיותמים. הארץ שקטה מפרסומות שלושה חודשים.

 

אין ספק מצב הרוח הלאומי משפיע על המסחר והכלכלה. אם אין מצב רוח מקטינים את היקף הקניות, והדבר גורר עימו ביטול השקות של מוצרים חדשים ומבצעים, שמובילים להורדה או לדחייה של קמפיינים פרסומיים. ואכן - זכייניות הטלוויזיה המסחרית מדווחות על ירידה של 30% בפרסום בטלוויזיה בימים האחרונים ועל הפסדים של עשרות מיליוני שקלים.  

 

הטלוויזיה בימים אלו אכן עמוסה בחדשות, ודלילה בפרסומות ובפרומואים. לזכייניות קשה, והתלונות נפלו על אוזן קשבת ולכן ברשות השנייה החליטו לאפשר להן לשדר חסויות בתוכניותיהן ללא הגבלה, למעט בחדשות. זה אולי ישפר את מצבן הכלכלי, אך המפרסמים ממשיכים לבטל קמפיינים וארועים. ההכנסות משקופית חסות, עם כל הכבוד, אינם שקולות להכנסות מסרטון פרסומת.

 

מבטלים אירועים שיווקיים

 

אבל מעבר לביטולים של פרסומות והכיס הדואב של קשת, רשת וערוץ 10, חייבים לציין שהמלחמה הנוכחית עוד לא הגיעה למרכז הארץ ולכן בשלב זה יש תחושה של "חצי מלחמה". מצד אחד צופים בחדשות - מצד שני בתל אביב יוצאים לבלות. עם זאת, מסתבר שחברות מסחריות רבות קשובות לרחשי לב הציבור, ודחו אירועי קיץ בהם הושקעו מיליוני שקלים.

 

מי דחה? קוקה קולה דחתה את כפר המוסיקה, פלאפון דחתה את העיר האדומה של Esc וטמפו ביטלה את פסטיבל גולדסטאר. ויש עוד: הוט ביטלה קמפיין לשירות הטריפל, yes דחתה קמפיין, 013 הקפיאה קמפיין שיחות לחו"ל, חברת לובינסקי דחתה פרסומת לפג'ו, סווטש ביטלה קמפיין פרסום רחב היקף למבצע קיץ, רשת הנעליים TO GO הורידה קמפיין שהיה באוויר, סלקום, בזק בינלאומי, הלונה גל, חברת הליסינג ליסקאר, ומכבי שירותי בריאות דחו אף הן קמפיינים. והרשימה ארוכה.

 

האפקטיביות יורדת

 

בזמן מלחמה הקשב של הציבור אינו מכוון בדומה לקשב בעיתות רגילות. הרייטינג בזמן כזה עולה, אך האפקטיביות של הפרסומות יורדת, כיוון שהצופים אינם מתמקדים במסרים. אנשים לא מעוניינים לקבל עכשיו מסרים תדמיתיים מותגיים, והם מתעניינים באקטואליה וחדשות בלבד. 

 

"אנשים לא במצב רוח של לעשות שופינג ולבדוק מחירים ומוצרים של חברות בזמן שהם מחוברים לטלוויזיה בסיטואציה של מלחמה", מסביר יוסי לובטון, סמנכ"ל שיווק HOT. "ולכן הקמפיין עלול להיות לא יעיל. אנחנו דחינו את קמפיין הטריפל כמתוך מחשבה של תועלתנות ולא חשבנו מה זה עושה או לא עושה למותג. קמפיין מכר שמטרתו להתחבר לטלפונים לא יעיל בזמן כזה. לעומת זאת, ביומיים הראשונים למלחמה השארנו קמפיין שהמסר שלו היה קיץ חינם לילדים ב-VOD כי הוא נתן פתרון מצוין לתקופה הזו".    

  

אז מה באמת נכון לעשות ואיך בכלל משווקים בזמן מלחמה? יש שלוש גישות שונות שבהן נוקטות החברות:

 

הגישה הראשונה היא התעלמות - ממשיכים לפרסם כרגיל כאילו לא קרה דבר ואין מלחמה בצפון. משיקים קמפיינים, מוציאים הודעות לעיתונות ומשדרים "עסקים כרגיל". כך למשל העלתה אורנג' בימים האחרונים קמפיין טלוויזיה לסדרת הריאליטי על נינט טייב, שתשודר לבעלי מכשירי הדור השלישי.

 

גישה שנייה היא העלמות - לא מעלים קמפיינים, לא עושים פעילות שיווקית, נעלמים וממתינים שהגל יעבור והמצב יחזור לקדמותו.

 

גישה נוספת מדברת על התייחסות למצב - חברות שונות מעלות קמפיינים עם מסרים לאומיים, תמיכה באנשי הצפון והטבות לתושבים שיושבים במקלטים. בנק לאומי פרסם השבוע באנר באתר ynet ובו צמד המילים "אנחנו ננצח" – אותו ביטוי אותו השמיע בנאומו ראש הממשלה, אהוד אולמרט. בבנק, מסתבר, החליטו להתגייס למען עידוד מצב הרוח הלאומי והעלו קמפיין ששיאו צירוף מיליון סטיקרים נושאי הסיסמה לעיתוני סוף השבוע.

 

פלאפון נוקטת אף היא בגישה השלישית. ביום הראשון למלחמה נתנה החברה ללקוחותיה בצפון הארץ משלוח SMS חינם ופתחה את שירות החדשות ללא תשלום לכל הלקוחות. בנוסף, הקימה החברה מוקד מידע ייעודי לתמיכה וסיוע ראשוני לתושבי הצפון, שמספק תמיכה ומענה על שאלות שמטרידות את הציבור כדוגמת: מהו מרחב מוגן, מידע על שעות פעילות של בנקים, קופות החולים, רשתות מזון ומוסדות לימוד, קיום אירועים כסדרם, היכן משיגים שמאי, כיצד פונים למס רכוש ועוד.

 

לעומת זאת, את הפרסומים שהיו באוויר על העיר האדומה של Esc החליטה פלאפון להוריד. לדברי ניר שטרן, סמנכ"ל השיווק של החברה, מדובר בהפסד של מאות אלפי דולרים, אבל אי אפשר לעשות מסיבה באילת כאשר בצפון ובשדרות נופלות קטיושות. "יש את המרכיב של עלות ההכנה ומרכיב העלות של הארוע עצמו. את הכסף שהוצאנו על פרסום בשילוט החוצות שביטלנו הפסדנו, ולא נראה אותו בחזרה. אבל כחברה עם אכפתיות לאומית, אנחנו מרגישים שאי אפשר לקיים את הארוע הזה, גם אם מבחינה בטחונית לא מסוכן באילת".

 

"הכל עניין של תחושת בטן"

 

יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, אומר שאי אפשר לקבוע האם זה נכון או לא נכון לפרסם ומי צודק או טועה. "זה הכל עניין של תחושת בטן והערכות", הוא אומר. "לעומת מי שמבטל קמפיינים בטענה שזה לא זמן מתאים למסרים תדמיתיים ולמצב הרוח הצרכני, וחוסך את הכסף הזה, יש מי שחושב שדווקא פרסום בזמן שהמסך נקי יחסית, יכול להיות יעיל. יש נכונות לנצל את השקט על המסך כדי לקבל בולטות שתיפרע בסיום המלחמה. מי שמפרסם היום אולי ירגיש את הבום הגדול במכירות כשהמלחמה תיגמר.  זה לא בורסה שמתקנת את עצמה, אבל זה יכול לעזור במעט למפרסם".  

 

עידו נויברגר, מנכ"ל משותף באיפקס, מסביר מדוע בשעה שמפרסמים אחרים עוצרים קמפיינים הוא החליט לצאת דווקא עכשיו לקמפיין: "עיתוי הקמפיין נבחר על סמך התוצאות הטובות של קרנות הנאמנות של איפקס, וקיבל חיזוק דווקא על רקע המצב הביטחוני. הלחימה בצפון גרמה לירידות בבורסה, ואלה יצרו, לדעתנו, הזדמנויות קנייה. לכן זה הזמן לעודד את הציבור לרכוש קרנות נאמנות".

  

מפרסם שמעלה קמפיינים בימים אלה מסתכן בציניות והאשמה שהוא מנצל את המצב. "העיתונים גדושים בקמפיינים מלחמתיים עם קווי חירום, למען תושבי הצפון, סתם חיבוק או הוראות אופרטיביות", אומר הפרסומאי גיל סמסונוב. "אנחנו המצלנו לרוב הלקוחות שלנו לא להעלות פרסומות מלחמתיות כדי לא להראות כמי שמנצלים את המלחמה. יש מי שיש לו מסר מתאים, כמו חברת מירס, לה המלצנו לצאת בקמפיין כי המסר שלו היה הטבה ללקוחות תושבי הצפון. כאשר הטילים נופלים בצפת אתה יכול לדבר בווקי טוקי למרות שנפלה הרשת הסלולרית. אז חברה כזו צריכה להעלות קמפיין".

 

ויש גם מי שיושב על הגדר וממתין לראות מה קורה. חברת בייגל בייגל מתוכננת להעלות באוגוסט קמפיינים חדשים. לאחרונה השיקה החברה בייגלה בטעמים חדשים והיא צפויה להעלות קמפיינים פרסומיים גם למוצרים חדשים נוספים. "אנחנו שוקלים בזהירות את המהלכים שלנו לאוגוסט", מסביר אילן רון, מנכ"ל החברה. "ההפקות כבר מוכנות, אבל את התשלום על אמצעי המדיה דחינו סמוך למועד עליית הקמפיין לאוויר כדי לא להתחייב שלא לצורך. ובכל מקרה עברנו על המסרים כדי לוודא שלא יתפסו בקונטקסט השגוי או השונה מהכוונה העיקרית".   

 

להערכת סמסונוב, המלחמה הנוכחית לא תשתק את הכלכלה למשך תקופה ארוכה, אלא אולי למספר ימים. "מלחמת המפרץ הייתה ראשונית והעורף חטף בה אחרי הרבה שנים של שקט. כעת אנחנו למודי נסיון ולכן, כל עוד לא תהיה התקפת טילים על תל אביב, אני לא רואה מצב שבו כל הקיץ לא יהיו פרסומות וארועים של חברות. גם ללקוחות אין הרגשה שהקיץ הלך להם מבחינה שיווקית".

 

אז מה יהיה? עם תום הלחימה הנוכחית ושוך מטחי החיזבאללה, אנחנו צפויים למתקפת פרסומות על מסכי הטלוויזיה.  לאחר מלחמת המפרץ עלה הפרסום בשיעורים גבוהים מהממוצע לאותה תקופה. תגובה פסיכולוגית של יציאה מהמקלטים וממצב הרוח החרדתי, היא יציאה לקניות. הצרכנים ירצו לפצות את עצמם, התנועה בקניונים תגדל, זה יביא לגידול בפרסום ובשיווק, הקמפיינים המתוכננים יוצאו מהמגירות וייעשה תיקון לחלק מהירידות שהיו בזמן המלחמה.