הלוואה או אשראי?

הקמפיין של בנק הפועלים מנסה לשכנע אותנו בהומור לקחת אשראי כדי להתקדם בחיים. הוא לא מדבר על ריביות, עלות והצמדה. זו בדיוק הסיבה שצריך לקחת את הפרסומות באשר הן בפרופורציות ולזכור שלכל מטבע יש שני צדדים

"אמא, נכון שכל הפרסומות משקרות?" שאלה אותי ילדתי בת ה-6. מיד לאחר שהתאוששתי מההלם, חיפשתי את התשובה הנכונה. אז ככה: נכון שלפי החוק הפרסומות בטלוויזיה חייבות להוכיח את אמיתות טענותיהן, אבל בכל זאת הרבה אנשים תופסים את עצם הפרסומת כשקר. אז האם "למכור למישהו משהו" באמצעות פרסומת זה בהכרח לשקר לו? גם אם זה משהו שהוא צריך? שהוא ייהנה ממנו?

 

ניקח לדוגמא את הפרסומת ההומוריסטית לאשראי של בנק הפועלים. הקמפיין מראה סיטואציות משעשעות בהן אנשים קיבלו אשראי לצורך שיפוץ דירה, חופשה ועוד. הם נבוכים לגלות את סכום האשראי שהם קיבלו (למשל, לצורך החופשה) מתנוסס מעל ראשם. נבוכים ומנסים להתחמק, עד שהם מגלים לרווחתם שהם לא לבד – כי מעל לראש רוב האנשים מתנוסס סכום אשראי שהם קיבלו מהבנק.

 

מתוך הקמפיין

 

הפרסומות מעודדות אם כן אנשים לשפץ את הבית, לצאת לחופשה חלומית או להחליף רכב באמצעות קבלת אשראי מהבנק, כשהטיעון הוא "כך עושים כולם", או כמו שאומר "החזק" בקריינות: "הרבה אנשים צריכים עזרה כדי להתקדם בחיים. לא כל אחד רוצה שכולם ידעו מזה".

 

עד כאן אפשר לומר שלפרסומת יש תובנה אמיתית על התנהגות צרכנים (כמה פעמים אמרתם לעצמכם "הי! איך הוא יכול להרשות לעצמו להחליף ת'אוטו?" אבל לא שאלתם אותו ישירות והוא מצידו לא התנדב לספר לכם...?), עשויה היטב, בולטת ומשתמשת בצורה יצירתית בחומרים שמרכיבים את הקו התקשורתי של בנק הפועלים.

 

והמוצר עצמו? הפרסומת מבטיחה "אשראי ישיר, בכל שעה לכל מטרה". אז חוץ מהעובדה שאשראי אפשר לקבל כמעט בכל מקום (אם המאפיינים שלך כלקוח הם כאלה שמתאימים לפרופיל הנדרש....), אפשר לומר לטובת הבידול שבנק הפועלים מציע לנו אותו בצורה מאוד חיננית.

 

אז למה אנשים חושבים שפרסומות משקרות? את המסקנה שלי אמרתי בקצרה לקטנה: "פרסומות לא ממש משקרות, אבל הן מראות רק צד אחד של הדברים". ולמה כוונתי? פרסומות שעושות מלאכתן נאמנה משתמשות בצורה מאוד מושכלת במניפולציות מסוגים שונים בכדי להעביר את המסר הרצוי. למשל: שימוש מניפולטיבי במילים. הכוונה היא למניפולציה במה שנאמר – למשל: הבחירה במילה המפרגנת "אשראי" במקום במילה המאיימת "הלוואה" וגם למניפולציה במה שלא נאמר – אף מילה בפרסומות להלוואות על ריבית, עלות או הצמדה. אז שיקרו לנו?

 

בואו נהיה כנים עם עצמנו – הפרסומות בטלוויזיה באות להציג ולמכור לנו מוצרים. הן לא חלק ממערך תוכניות התחקירים, החדשות או הבידור של הערוצים המסחריים (שקיימים אך ורק בזכות המחיר שמשלמים המפרסמים). הבנק מוכר לנו הלוואה שהוא מרוויח עליה – הוא לא חבר שמזמין אותנו לחופשה על חשבונו. אז תזכירו לעצמכם שלכל הצעה יש שני צדדים וקחו על עצמכם את האחריות לבדוק אותם ברצינות – גם אם הם לא תמיד מופיעים בפרסומות.

  

קמפיין לבנק הפועלים – משרד פרסום גיתם BBDO

 

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום