לא גדול עליה: אישה קטנה בחנות למידות גדולות

אתי שהם, אישה רזה, לא ידעה מה לקנות מתנה לאחותה שמשקלה 120 ק"ג, אז היא פתחה ברעננה חנות הלבשה תחתונה לנשים גדולות וגם הפיקה קטלוג נועז. וכן, יש לה שאיפות להתרחב

צריך הרבה אומץ כדי להפיק קטלוג נועז ויוצא דופן כמו זה שהופק עבור החנות החדשה להלבשה תחתונה ברעננה  שנקראת Finally. אנחנו הרי רגילים לראות על גבי קטלוגים דוגמניות רזות, לעיתים שדופות, והנה - באה מישהי ולא מהססת להראות לנו את מה שאנחנו יודעים מזמן: שיש נשים שמנות בארץ, ושגם הן לובשות תחתונים, חזיות וביריות.

כנראה שצריך להיות חשמלאית בניין מוסמכת, נהגת אוטובוס ומשאית, ובוגרת קורס נהיגה בטרקטור, כדי לעשות את הצעד הזה. וזה בדיוק מה שהיתה בעברה אתי שהם, בעלת החנות המדוברת. שהם, בת 43, הספיקה במהלך חייה לטפס על גגות ולתקן בעיות חשמל, לנהוג על שוּפל וגם לגדל חמישה ילדים. בנוסף, היא עבדה ב-10 השנים האחרונות בתחום הפקת האירועים בתפקיד מנהלת תפעול ורכש.

אבל כל זה לא הספיק לה. "אחרי 10 שנים עזבתי והחלטתי לקחת פסק זמן", היא מספרת ל-ynet. פסק הזמן נמשך בדיוק חודשיים ואז פתחה שהם ברעננה חנות הלבשה תחתונה לנשים שופעות, כאמור תחת השם Finally. וזה לא שהיא אשה שמנה. למען האמת, היא אפילו לא מלאה.

"לשים דגש על החזה"

בארץ יש חנויות שמוכרות הלבשה לנשים שופעות וגדולות מימדים, אלא שהמגוון לא רחב במיוחד, הצבעוניות מוגבלת והמחירים גבוהים. ברוב החנויות שמשווקות דגמים אלה הם נמכרים לצד הלבשה תחתונה במידות קטנות ולרוב מוצנעים על המדפים. לשהם היה חשוב לשנות את המצב הזה. "לנשים שמנות יש מודעות עצמית גבוהה", היא אומרת, "עברו הימים שהן היו מדוכאות על ידי הסביבה. הן יודעות שהן מלאות, אין להם בעיה עם זה והן יודעות גם להדגיש את הסקסיות והנשיות שלהן, ולשים דגש על החזה. הן מתלבשות על פי צו האופנה ויש להן טעם. אני אישית מאד אוהבת אותן ושמחה לעשות משהו למענן".

שהם מצ'וטטת קבועה בפורום נשים שמנות בתפוז. לאחר ההחלטה לפתוח את החנות היא פנתה לחברותיה לפורום ובדקה מה הן אוהבות, מה הדרישות

שלהן, איך הן מעדיפות את החוטיני ומה חסר להן בבייבי דול. בנות הפורום סיפרו על הבדים שהן אוהבות ללבוש, ביקשו לשים דגש על קו החזה, "שיהיה מעוצב", ואמרו שהן מעדיפות בדים שקופים, נושמים, שמחמיאים לגוף.

משם היא יצאה למסע שלה, כפי שהיא מגדירה אותו, שהתחיל בפורום באינטרנט והמשיך במדינות שונות באירופה. "נסעתי לאירופה לבדוק את השוק, את ההיצע ואת העיצובים שמציעות החנויות שם. עניין אותי אם הם שמים את הבובות הגדולות עם הדגמים הגדולים בחלונות הראווה. מצאתי רק חנות אחת בלונדון שהציגה בובה מלאה בחלון הראווה", היא מספרת באכזבה. ואז חזרה לארץ והתחילה ליישם את הרעיונות שנצברו. בעזרת מעצבת עוצבו 35 דגמים והותאמו הבדים לדגמים.

"אני עובדת עם מתפרות בארץ ויבואני בדים מתל אביב. ולא הייתי מוכנה להתפשר על איכות הבדים", היא מצהירה. "הגעתי להחלטה שאני עושה הכל למען הבנות הללו, שהן חברות שלי מהפורום, למרות שאני מכירה רק אחת מהן". הבחורה עליה מדברת שהם היא עדי רז. אחת משתי דוגמניות שהצטלמו לקטלוג האמיץ. היא ראתה צילומים שלה בלוח שנה בו צולמו דוגמניות שמנות ויצרה איתה קשר דרך המפיקה. "נפגשנו, חתמנו על הסכם והתחלנו לעבוד יחד. היא שימשה מודליסטית שלי לדגמים הראשונים וחשבתי שאני אפיק קטלוג שרק היא תדגמן בו". אבל אז בעלה שאל אותה איך היא תדע אם הדגמים יפים גם על בחורות אחרות, וכך נוצר הקשר עם הדוגמנית השנייה שהצטלמה לקטלוג - שרון פאר.   

משמעות השם Finally היא התגשמות החלום של שהם. "סוף סוף יש חנות עם דגמים מחמיאים גם לנשים גדולות", היא אומרת. "עד עכשיו עשו להן רק דגמים במידות מסוימות, בבדים כהים שכביכול הירזו אותן, ובמחירים גבוהים במיוחד. אני מציעה מגוון רחב של דגמים וצבעים ולא פונה לנשים רזות בכוונה תחילה. בשוק הרזות יש תחרות גדולה ועם הייבוא מסין זה ממש בלתי אפשרי".

תאי הלבשה גדולים מהסטנדרט

בחנות, הממוקמת ברחוב החרושת ברעננה שנפתחה בהשקעה של כ-300 אלף דולר, נמכרים חלוקים, תחתונים, חזיות, כותנות, מכנסיים ובייבי דול במידות 42-60 (לכל דגם, מלבד התחתונים והחזיות, נדרשים בין 2 ל-3.5 מטר בד). את המידות בחרה שהם לציין במספרים 1-5 והדגמים תומחרו במחירים ריאליים, כדי שהבנות יוכלו לבצע קנייה חוזרת. כך לדוגמה חזייה (במותג bodyform - המוצר היחיד שאינו מיוצר על ידה) נמכרת במחיר 70-200 שקל, כותונת - 120-200 שקל ותחתונים - 40-70 שקל. 

בהתאם לגודל הנשים, כך עוצבו גם תאי ההלבשה - גדולים מהסטנדרט - ומתפרשים על פני 1.50 מ"ר. בחנות כזו חשוב המרחב וזו גם הסיבה ששהם בחרה לבסוף ברעננה ולא בתל אביב. "הסתובבתי ברחובות דיזנגוף וירמיהו, ברחובות של מעצבי אופנה ובמגדלי עזריאלי. הציעו לי חנויות בגודל של 40 מ"ר שלא היה בהן מקום לדגמים ולנשים. רציתי ספייס", היא מסבירה.  

למרות שהחנות נפתחה לפני שבוע, שהם כבר מתכננת את הצעדים הבאים. היא שואפת להפוך את Finally לרשת חנויות ועד מחצית 2007 צפויות להיפתח עוד שתי חנויות באילת ובתל אביב. בימים אלה היא שוקדת על עיצוב בגדי ים שיושקו תחת השם של החנות, ובעתיד היא מתכוונת להשיק גם קו של ג'ינסים לנשים גדולות. "את בגדי הים אפשר להציב בחנות לצד ההלבשה התחתונה, אבל לג'ינסים אצטרך למצוא פתרון יותר יצירתי".

בנוסף, שואפת שהם לייצא את הסחורה שלה לחו"ל. "יש לי אולם תצוגה בכפר סבא שפתחתי אותו במטרה שיהיה מרכז השיווק והייצוא. בעלי עסקים יוכלו להגיע לשם ולראות את הדגמים. יש לי תקווה שאמכור את הדגמים בבתי כל בו בארץ ובחו"ל. יש כבר חנויות שפנו אליי וביקשו למכור דגמים שלי, אבל בשלב זה אני רוצה להתמקד במכירה בחנות שלי. אני רוצה ללמוד את העבודה ולקחת את הדברים בקצב איטי. אני לא חוששת שאאבד את המומנטום בגלל שאני פועלת לאט", היא אומרת ומוסיפה, "אם אגיע לפתוח באירופה חנות תחת שם המותג Finally, עשיתי את שלי. ואני מאמינה שאגיע עם הרבה סבלנות והתמדה".

ומה עם האחות הגדולה? היא היתה הלקוחה הראשונה.