הקריצות השוביניסטיות של וולוו

הקמפיין החדש של וולוו מנסה לחבר בין המכונית, המערכת החדשה למניעת תאונות, והאישה. אלא שהוא לא מוצלח בגלל שקריצות שובניסטיות - אפילו אם הן מצולמות בפילם ובזוויות משוכללות, הן סוג של הומור נמוך שלא בכל מקום היו נותנים לו רשיון

סרט הפרסומת החדש של וולוו (Volvo S80 החדשה עם טכנולוגית PRE-EMPTIVE) מעביר לנו תחושה קלאסית, בינלאומית ויוקרתית באמצעות שילוב בין הפקה איכותית, זוויות צילום ותאורה המחמיאים לאביזרי הרכב, מוסיקה קלאסית וקריינות באנגלית.

 

אם הסרט היה נעצר בזה, היה מדובר בסרט פרסומת יפה - אבל מאוד משעמם ולא מבודל. אלא שהסרט דווקא מכיל אלמנט נוסף: קול אישה המחקה צלילי התראה

"ביפ ביפ" ו-"טו טו טו". כי לוולוו החדשה, מסתבר, יש טכנולוגיה מתקדמת המסייעת במניעת תאונות – בדיוק כמו אשתך, כפי שאומר הסרט. כל אלו: השילוב בין הקלאסיות של ההפקה, החדשנות של הטכנולוגיה והצירצורים של האישה – יוצרים לדעתי סרט מפתיע. הבעיה: הוא לא מתאים למותג ולמסר.

 

המותג וולוו הצליח לחדור לראשם וללבם של אנשים רבים כמותג רכב שהמלה המייצגת אותו היא "בטיחות". כבר בשנת 1927 הבינו גוסטב לארסון ואסאר גבריאלסון, שהקימו ופיתחו את המותג, כי האנשים שנוהגים במכוניות הם הדבר החשוב ביותר. ולכן, כל ההחלטות שנגעו לפיתוח הרכב נבעו קודם כל משיקול הבטיחות. המראה ה"קופסתי" שאפיין את המותג במשך שנים רבות רק חיזק את ההרגשה שלנו – זה רכב שבטוח לנסוע בו.

 

המותג וולוו מצליח כבר הרבה שנים לשמור בתפיסת הצרכנים את התדמית הבטוחה, למרות שמותגים נוספים, בכל הרמות, נלחמים להוסיף את המילה "בטיחות" לרשימת הערכים שהמותג שלהם מייצג.

 

אחד מהמהלכים המייצגים את המאבק על תפיסת הבטיחות של וולוו היא Volvo S80 החדשה, המגיעה עם סטנדרט גבוה במיוחד של מערכות בטיחות מתקדמות. בין השאר מדובר על טכנולוגיה שמאתרת שינויים בכביש ובתנועה באמצעות רדארים שבודקים את התנועה מסביבך ומונעים ממך להתנגש במכוניות שעוצרות בפתאומיות, מצלמות שמשמשות לך כעיניים נוספות למניעת "אזורים מתים" בשטח הראיה שלך ועוד. נשמע מרשים נכון? ממש כאילו יש לך עוד זוג עיניים לידך, או מישהו שדואג לנהיגה שלך כל הזמן.

 

נראה שהמשווקים והפרסומאים של וולוו בישראל התחברו מיידית לפן האנושי (נשי) והדואג שמייצגת המערכת הטכנולוגית המשוכללת של וולבו החדשה. גם הם חוו את החוויה של החברה/האשה/האמא שיושבת לצידם ומעירה להם הערות ללא הפסקה ("היושבת לצידם" לא נוהגת ממזמן כי כשהם יושבים במושב ליד הנהגת הם מאבדים את השפיות ונוטים לתפוס להן את ההגה, למשוך את ההנד-ברקס ולצרוח ללא הפסקה). ומכאן הדרך הפשוטה ביותר להסביר את הטכנולוגיה, מלב-אל-לב, מגבר-לגבר ועם קריצה שובניסטית קטנה ולא מזיקה: "מסייעת במניעת תאונות – כמו אשתך".

 

עם כל הכוונה הטובה, והחיבור הרגשי בין המכונית, המערכת והאישה הדואגת – התוצאה הסופית לא מוצלחת לטעמי: היא לא תורמת לתדמית וליכולות של אותה טכנולוגית PRE-EMPTIVE משוכללת שמיוצגת בסרט בצלילי ההתראה המעצבנים. היתרונות האמיתיים של המערכת לא מובנים מתוך הסרט. ההומור המשולב בסרט מאפיל על הטכנולוגיה וגם לא תורם ליוקרתיות של המותג. כי קריצות שובניסטיות - אפילו אם הן מצולמות בפילם ובזוויות משוכללות, הן סוג של הומור נמוך, שמחוץ ללבנט כבר מזמן "לא נותנים לו רישיון".

 

קמפיין לוולוו. משרד הפרסום: מקאן אריקסון.

 

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום.