טיב טעם מורידה מחירים ורוצה להפוך לרשת השלישית

הרשת הודיעה על אסטרטגיה עסקית ושיווקית חדשה, שעיקרה הפיכת טיב טעם לרשת הקמעונאות השלישית בגודלה, לצד שופרסל ורבוע כחול. הדרך: הוזלת מחיר מוצרים לחברי מועדון הלקוחות, פתיחת סניפים חדשים וגיוס 75 אלף לקוחות חדשים למועדון הלקוחות. קובי טרייביטש: "נאזן מחירים ונהיה הוגנים. אני לא רוצה להיות בעוד כלבוטק בגלל שטות כזו או אחרת"

רשת טיב טעם הודיעה היום (ד') על אסטרטגיה עסקית ושיווקית חדשה, שעיקרה הפיכת טיב טעם לרשת הקמעונאות השלישית בגודלה, לצד שופרסל ורבוע כחול. הרשת שואפת להגדיל את סל הקנייה של הצרכן ולגרום לו לבצע בסניפיה את הקנייה השבועית. המשמעות, תחרות ישירה על ליבו של הצרכן בכל הקשור לקנייה השבועית המהווה את סל הקניות הגדול ביותר ברשתות, והתרומה הכספית הגדולה ביותר למחזורי המכירות.

 

במסגרת האסטרטגיה החדשה תוזיל הרשת 250 מוצרים לחברי מועדון הלקוחות בכל הסניפים, תפתח 13 סניפים חדשים בשנה הקרובה - 3 סניפים גדולים במודיעין, רמת החייל ורחובות, לצד 8-10 סניפים עירוניים, ותגייס 75 אלף לקוחות חדשים למועדון הלקוחות, המונה כיום 145 אלף לקוחות, המשלמים 34 שקל לשנה.

 

קובי טרייביטש, יו"ר טיב טעם, העריך כי האסטרטגיה החדשה תביא לגידול של 20%-30% במכירות הקבוצה בשנת 2007, שכיום מגלגלת כמיליארד שקל בשנה. טרייביטש הוסיף, כי עד סוף 2009 צפויה טיב טעם למנות כ-60 סניפים ברחבי הארץ, ובכלל זה סניף ענק בשטח של כ-10,000 מ"ר באזור השרון, בדומה לסניף הדגל בראשון לציון. לתמיכה באסטרטגיה החדשה תשקיע טיב טעם כ-15 מיליון שקל בפרסום במהלך שנת 2007. עד סוף שנת 2009 מתכוונים בעלי טיב טעם להרחיב את הרשת לכ-60 סניפים, מתוכם 15 סניפי In the city.  

 

קבוצת המוצרים שתוזל עבור חברי המועדון תכלול מוצרים מקטגוריות שונות, ובהם מוצרי יסוד, מוצרי מכולת, חומרי ניקוי, מוצרי תינוקות, מוצרי בעלי חיים ועוד. ההוזלה תיכנס לתוקף באמצע דצמבר הקרוב, ותתבצע בכל סניפי הרשת, לרבות בסניפים העירוניים In The City. לדברי עמית ברגר, הבעלים של אנטר הולדינגס ומבעלי השליטה בטיב טעם, ההחלטה לאחד את המחירים בסניפים בתוך העיר ומחוץ לעיר, תעשה רעש גדול. "אין ספק שמדובר בנזק מבחינתנו, אבל אנחנו שלמים עם ההחלטה", מסר ברגר. "גם אם המתחרים שלנו יגיבו זה טוב, ואנחנו בעד תחרות. האם נצליח ליצור גם בידול, גם חוויית קנייה וגם סופרמרקט? חד משמעית כן".

 

תדירות הקנייה ברשת - בינונית 

דובי שניידמן, מנכ"ל קבוצת טיב טעם, אמר כי באמצעות מהלך זה, מכריזה הרשת על מהפכה של ממש המיטיבה עם הצרכן: "בכל רשתות השיווק סניפים עירוניים מאופיינים במחירים גבוהים יותר, ואנו מאמינים שבאמצעות מהלך זה צרכנים יוכלו לבצע קניות שבועיות עיקריות גם בעיר".

 

לדבריו, בתחילת דרכה, נתפסה טיב טעם כרשת הפונה לרוסים, שטחי החנויות היו עד 2,000 מ"ר, המיקומים הוגדרו לפי האוכלוסיה הרוסית ותמהיל המוצרים כלל בעיקר מוצרים לא כשרים. בשלב שני הגדילה הרשת את מספר הסניפים והרחיבה את שטחם, יצרה חוויה קולינארית ואפשרות לערוך קניות בשעות לא רגילות. "היום טיב טעם סיימה את השלב השני ובוחנת לאן פניה", אמר שניידמן. "כיום תדירות הקנייה בטיב טעם כרשת עיקרית, היא בינונית. זה לא מספיק. בנוסף, סל הקנייה ברשת נמוך יחסית לממוצע המקובל בענף המזון ועומד על סכום של 160 שקל לעומת 200 שקל בממוצע ברשתות הגדולות". 

 

עוד הוסיף שניידמן, כי אם טיב טעם תטפל בנושא של זמינות הסניפים והוזלת מחירים, הצרכנים יבצעו ברשת את סל הקנייה ויקיימו קנייה חוזרת בסניפים. לדברי ברגר, "סל הקנייה ברשת לא יעלה ל-50% או 60%, אבל אנחנו מתחילים מנקודה מאד נמוכה היום, כך שזה ישתלם לנו".   

 

"יצרנו בידול וחויית קנייה", אמר טרייביטש, "אבל מצד שני הרגזנו את הצרכנים שלנו. לא ניתן מחירי 'שחיתה' כמו הרשתות  הגדולות אבל נאזן מחירים ונהיה הוגנים. אני לא רוצה להיות בעוד כלבוטק בגלל שטות כזו או אחרת".

 

לשאלה האם הצרכנים סלחו על פרשת "העוף המתובל" שנחשפה בתוכנית כלבוטק, ענה טרייביטש, "יש עדיין אפקט, אבל הוא נקודתי ופחות מציק".  

 

בטיב טעם לא פונים אל קהל חדש אלא אל לקוחות קיימים שיהפכו ללקוחות מועדון של הרשת. "אני לא רוצה קהל חדש", אומר טרייביטש, "אלא רוצה שהקהל שלי יגדיל את סל הקנייה שלו אצלי ויקנה גם חיתולים וגם מזון לבעלי חיים. עד היום לא הבנתי מדוע אני צריך למכור לאדם אבקת כביסה במשקל 5 ק"ג ולהיות הסבל שלו. אבל מסתבר שהגישה הפוכה - אסור לי להבריח לקוח ולאפשר לו לפצל את הקנייה שלו. אני רוצה שהלקוח יעשה קנייה גדולה בסניף שלי שלוש פעמים בחודש". 

 

בנושא הפנייה לחברי מעדון בלבד, אמר טרייביטש, "כשהחל המשבר עם כלבוטק, חברי המועדון היו הכי נאמנים אלינו, למרות שזייפנו, ראו את זה. ולכן בראש ובראשונה צריך לתת להם את ההטבות של הרשת".  

 

תחזית כספית ל-2007

השנה האחרונה היתה שנה מורכבת עבור טיב טעם. הרשת התמודדה עם תחקיר כלבוטק שחשף לכאורה כשל נקודתי בשניים מסניפיה, עם שפעת העופות שהקטינה את היקף מכירות העופות בישראל, עם מלחמת לבנון שהשפיעה ישירות על רבע מסניפי טיב טעם שממוקמים בצפון הארץ ועם ההטמעה של מפעל מזרע בתוך הקבוצה. אלה באו לידי ביטוי בתוצאות הכספיות של הקבוצה: היקף המכירות הסתכם ברבעון השלישי בכ- 260 מיליון שקל, הרווח הגולמי הסתכם ברבעון זה בכ- 65.3 מיליון שקל והקבוצה הפסידה כ-4 מיליון שקל ברבעון השלישי.

 

לדברי עמית ברגר, תוצאות האסטרטגיה החדשה יבואו לידי ביטוי כבר במאזן הכספי של 2007, בו צפויה הקבוצה להגיע למכירות של 1.3 מיליארד שקל ולרווח תפעולי של כ-76 מיליון שקל.