דין וחשבונד

"קזינו רויאל" יוצא כאן החודש, וזאת הזדמנות לענות על שאלה מסקרנת: כמה שווה המותג שנקרא ג'יימס בונד. אם כי יש להודות שהיא לא מסקרנת כמו מה לעזאזל עבר להם בראש כשהם החליפו את פירס ברוסנן בגמד הבלונדיני הזה

כמה שווה ג'יימס בונד? האם אפשר בכלל לחשב את שווי השוק של סוכן-על שביד אחת אוחז בכוסית-על שאומרת מעט ולובשת עוד פחות, וביד השנייה מציל את העולם מארכי-נבלים עם מומים מבעיתים? ובכן, אפשר: מיליארד דולר. זה תג המחיר שהצמידו גדולים וחכמים לגופו המסוקס של 007 לפני כשנתיים. האיש ש"מנער ולא מערבב" (מצטער, זה עדיין נשמע לי כמו משהו של הומואים) נמכר כחלק מעסקת המכירה של אולפני MGM לחברת סוני, ושוויו הוערך במיליארד ירקרקים.

 

איך הצליח הסוכן הכי לא חשאי בעולם לגזור קופון כל כך גדול? בקלות. מתברר שאם נפשיט את חליפת היוקרה ונגזול את נשקו, הסוכן החשאי יתגלה כפרת מזומנים שמנה, שעטיניה מניבים עשרות מיליוני דולרים מדי שנה. בונד הוא תעשייה של סרטים עתירי תקציב, מארזי די.וי.די מהודרים, משחקי מחשב, עטי יוקרה, חפתי זהב ושלל מוצרים שמחירם מאמיר רק כי השם בונד מתנוסס עליהם. בקיצור, לא מדובר פה בסתם סוכן. בונד הוא מותג לכל דבר ועניין, שצועד זקוף לצידם של ענקים כמו נייקי, קוקה קולה וסוני.

 

אפס אפס כמה?

מיליארד דולר אולי נשמע הרבה, אבל אם קוראים היטב את הספרות הקטנות רואים שאין על מה להתפלא. לא סתם חולקים למותג הבריטי כל כך הרבה ריספקט דולרי: סדרת בונד היא השנייה בהכנסותיה מאז ומעולם, כשרק "מלחמת הכוכבים" הצליחה לעקוף אותה בקופה. חוץ מזה, היא גם אחת מסדרות הסרטים הארוכות בהיסטוריה, עם 20 סרטים ברזומה, שני סרטים לא רשמיים ("לעולם אל תאמר לא" ו"קזינו רויאל" המקורי), סרט טלוויזיה וסדרת אנימציה. וזה עוד לפני הסרט החדש, גירסת הלא-פרודיה של "קזינו רויאל", והבא אחריו (שם זמני מאוד: "בונד 22"), שתאריך ההפצה שלו כבר סגור - נובמבר 2008.

 

"חלאס, שמישהו אחר יעשה פה ריצוף" 

 

בונד התפיח יפה את הקופה כבר בסרטו הראשון מ-1962, ו-20 סרטיו הרשמיים הכניסו עד היום סכום מצטבר של כ-1.4 מיליארד דולר בארה"ב, ועוד כ-3.8 מיליארד בשאר העולם. ממש בוננזה. אבל המספרים האלה הם דולרים מתחת לגשר: כשסוני גיהצה את כרטיס האשראי שלה ברכישת MGM, היא היתה צריכה להעריך לא כמה אפסים 007 כבר הכניס, אלא כמה עוד יש לו לתת.

 

עכשיו ככה: סוני שילמה כ-4.8 מיליארד דולר לבעלים של MGM, קירק קירקוריאן. קירקוריאן קירקר כל הדרך אל הבנק (אני מבטיח להתנצל בגיליון הבא על ההתחכמות הזאת), והיפנים ליכסנו לעצמם זכויות הפצה של יותר מ-4,000 סרטים מספריית MGM - ששוויים הוערך ב 3.8 מיליארד דולר. תזיזו כמה כדורים בחשבונייה, ותקבלו מיליארד דולר ששולמו עבור המותג ג'יימס בונד. או שתקבלו מכות, תלוי כמה שמן היפני שהזזתם לו את החשבונייה.

 

בעולם המדיה הרימו לא מעט גבות כששמעו על הטיקט שהוצמד לחליפה של בונד. דאגלאס לוואל, אנליסט בכיר של תעשיית הסרטים, הצמיד גבה לפוני והעריך את הזיכיון ב-623 מיליון דולר בלבד. הוא כלל בהערכת השווי את ההכנסות מסרטי בונד הבאים ואת ההכנסות מהסרטים הקודמים, שמופצים שוב ושוב בדי.וי.די, משודרים בטלוויזיה ומכניסים בין 25 ל-50 מיליון דולר בשנה. אבל אמיר מלין, אחד מתותחי התעשייה, היה נדיב יותר: הוא העריך שבונד אכן שווה תשעה אפסים. מלין שיער שרק ארבעת הבונדים הבאים יניבו 500 מיליון דולר - כ-125 מיליון דולר הכנסות קופה לכל אחד - ושיתרת השווי תבוא ממרצ'נדייזינג.

 

מאיפה המחלוקת הגדולה הזאת על הסכום? האם אפשר בכלל לכמת מותג, ועוד בעולם הלא צפוי של הקולנוע? התשובה הקצרה היא כן: מעצם העובדה שאנליסטים תימחרו את המותג בונד במיליארד דולר, מספר עגול ויפה, כבר ברור שזאת הערכה כללית. התשובה הארוכה והמדויקת יותר היא שיש בערך 16 אלף דרכים לאמוד שווי של מותג, שבעצמן נגזרות מעוד 16 אלף גורמים. אבל בסופו של דבר, אלה רק משתנים ונעלמים. המשוואה עצמה נשארת זהה: השיטה לאמוד שווי של מותג היא לחשב את ההפרש בין ההכנסות שיניבו המוצרים שעליהם הוא מוטבע, להכנסות שהיו מניבים מוצרים זהים שלא קרויים על שמו.

 

לכיסיך בלבד

סרטים הם מוצרים, ובתחום הזה אין ספק שבונד נהנה מיתרון: המעריצים שלו מלווים אותו כבר 44 שנים, ושומרים אמונים לסוכן המאופק. אבל בניגוד לימים הרחוקים של "ד"ר נו", לדור הנוכחי של הצופים יש אפשרות בחירה בין המוצר המקורי למתחרים הטריים שלו. גם אם בונד עדיין נחוש להציל את העולם פעם בכמה שנים, עכשיו הוא צריך להתמודד בקופות עם ענקים כמו "משימה בלתי אפשרית", סרטי ג'ייסון בורן (נו, אלה שמתחילים במילה "זהות") ואפילו סדרת XXX (שאמנם איבדה גובה בסרט השני, אבל הכוכב המקורי שלה, ווין דיזל, זכה בזמנו לכינוי "הבונד של הדור החדש").

 

כוכבו של 007 דרך בתקופה של מלחמות בין מעצמות, פרשיות ריגול ומלחמה קרה. היום אזרחי העולם לא מסתפקים בסוכן חשאי שישמור עליהם מפני נבלים חורשי רע. כשהעולם בסכנה כבר לא מחכים לבונד שיתנתק מפטמתה של הברונטית התורנית וימהר למכונית: בזמן הזה אפשר להדליק את זרקור האיתות של באטמן, או להזעיק את ספיידרמן שיקפץ מבניין לבניין לזירת האירוע.

 

ואם נחזור רגע לעולם האמיתי, שבו הנבל האולטימטיבי מתרועע עם עיזים במערה פקיסטנית ופולה כינים מזקן מדובלל, הרי שבשורה התחתונה של רווח והפסד בונד משתרך אחרי הענקים האחרים. האחרון בסדרה, "למות ביום אחר" מ-2002, הכניס 161 מיליון דולר בארה"ב ו-456 מיליון בכל העולם. נשמע טוב? לא אם נזכרים שבאותה שנה זינק לאקרנים גם הגיבור בגרביונים האדומים: "ספיידרמן" הניב 404 מיליון דולר רק בממלכת ההמבורגרים, ובעולם כולו 822 מיליון.

 

ובכל זאת, לג'יימס אין מה לדאוג. גם אם הוא מתנשף מאחור בתור לקופות, הכסף הגדול באמת מתגלגל במרצ'נדייז שמסביב למותג. וגם אם על המסך יש מתחרים שנותנים לו פייט, בתחום הזה הוא שווה זהב: ערכות די.וי.די, בגדים, ספרים, מכוניות, שעונים, עטים נובעים יוקרתיים, סכיני גילוח, בשמים, משחקי וידאו ומה לא. בעולמו של בונד, המלחמה בכוחות הרשע היא רק תירוץ - תירוץ לדחוף לנו פרסומות סמויות בסרטים, לרצד מפרסומות בטלוויזיה או להציץ מבין דפי מגזינים.

 

בונד פונה לקהל מגוון, בטווח רחב של גילים, שרובו מורכב מאנשים שהפרוטה מצויה בכיסם. אגב, בהחלט לא מדובר רק בקהל גברי: סקרים מראים שבין מעריצי בונד יש כמעט שוויון מגדרי (40:60 לטובת המגדר השעיר). ומבחינת המפרסמים, זה כמעט טוב מדי בשביל להיות מותג אמיתי.

 

מותו של סוכן

בונד ושולחיו יודעים כמה הוא סקסי בעיני המפרסמים, וחולבים את זה עד לדולר האחרון: יותר מ-20 נותני חסות השתתפו במכבש השיווקי של "למות ביום אחר", והכניסו ל- MGM כ-100 מיליון דולר רק מפרומושן (לשם השוואה, היחידה בהיסטוריה שהשיגה יותר ספונסרים מבונד היתה האולימפיאדה האחרונה). בין השאר ענד הסוכן שעון של אומגה, גרר מזוודות של סמסונייט, טס בבריטיש איירוויס, שתה וודקה פינלנדיה, דיבר בנייד של סוני אריקסון וצרך מגוון שלם של מוצרים אחרים אל מול המצלמה. פורד, למשל, שילמה 35 מיליון דולר כדי שבונד יחזור לטרוק את דלת האסטון מרטין שלה, וישאיר מחוץ לפריים את ה.ב.מ.וו של הסרט הקודם.

 

כל כך הרבה מוצרים הבזיקו בעיני הצופים בסרט, שאנשי שיווק מושחזים הדביקו לו את הכינוי Buy another day ("לקנות ביום אחר"). שרמוטה של מפרסמים. וגם בונד החדש לא יוצא פראייר: הייניקן, לדוגמה, שילמה סכום של שש ספרות על קמפיין משותף עם "קזינו רויאל" בהשתתפות כוסית הבונד החדשה, אווה גרין. מפרסמים רבים אחרים עטו גם הם על ההזדמנות, ודחפו את המוצרים שלהם לכל נקב אפשרי של הסרט.

 

למרות בוגדנותו של הדור החדש הצליח בונד לפלס דרך גם לעולם האלקטרוני, והוא גורף שם עשרות מיליוני דולרים מדי שנה. השם "בונד" מעלה את המחיר ומשלש את המכירות של משחקי המחשב והקונסולות, בדיוק כמו בשאר המוצרים. רק לפני חודשים ספורים דווח על עסקה בונדית חדשה, שבמסגרתה רכשה חברת אקטיוויז'ן את הזיכיון ליצירת משחקי בונד: היא שילמה 70 מיליון דולר מראש, ותקזז את הסכום מהתמלוגים שהיא מחויבת להעביר מדי שנה ל- MGM. באקטיוויז'ן מקווים ליצור מכירות של 100-80 מיליון דולר בשנה ממכירת משחקי בונד, ומתכוונים לשחרר אחד כזה בכל שנה.

 

בקיצור, עם הכנסות קופה משוערות של חצי מיליארד דולר מהסרטים הבאים, הכנסות של עשרות מיליונים מפרסום בסרטיו ומסביבם, 50-25 מיליון דולר מדי.וי.די ועשרות מיליונים שנכנסים ממרצ'נדייז יוקרתיים - ברור על מה מסתמכת הערכת השווי של מיליארד דולר. טלו את שם המותג מהסרטים והמוצרים, והמכירות יידלדלו לזרזיף של דולרים.

 

בונד הרוויח את כל זה ביושר. הוא פתח את הרגליים למפרסם אחד אחרי השני, ואת הנעיצה הרגשנו כולנו, בארנקים. הימור שלי: סוני תחזיר בקלות את ההשקעה שלה, אבל כמו כל פרה חולבת, גם העטינים של בונד יתייבשו בסוף. בעוד כמה שנים נמצא את הסוכן הבריטי בדיור מוגן של מותגים שיצאו מהחשק. אולי, לזכר חסד נעוריו, הוא יקבל את מחית הבננות שלו מנוערת ולא מעורבבת.