המותג גולדסטאר תמיד הקפיד לפנות לגברים, בשפה של גברים, תוך אבחנה משתעשעת על ההבדל בין החיים הקשים של הנשים לחיים הטובים של החבר'ה, שותי הבירה (הגברים אם לא הבנתם). אבל לא רק גולדסטאר עושים את זה – האבחנה הזו מושרשת היטב בתרבות ובשפה שלנו: לנשים יש הפרעת אכילה, לגברים תיאבון בריא; נשים הן שמנות, דבות, ענקיות ואילו גברים בנויים לתלפיות, רחבים או מוצקים; נשים בדיאטה, גברים "שומרים".
ובדיוק לאותם גברים "שומרים", שטרנד הבריאות מפנה אצבע מאשימה לכיוון הכרס המבצבצת שלהם, הפנו בטמפו את הבירה לייט של גולדסטאר. כפי שנאמר ביחסי הציבור שפורסמו: "קהל גברי בגילאי 25-35. גברים מודרניים, מעודכנים, שמקפידים להראות טוב ובטוחים בגבריות שלהם".
האמת - הם חייבים להיות בטוחים בגבריות שלהם כי "בירה לייט של
גולדסטאר" נשמע כמו סתירה פנימית (כמעט כמו "תנו לגבר קרקר"). למרבה הפליאה, גם סרט הפרסומת של המוצר החדש נראה כמו סתירה פנימית. המפרסם הצהיר שהסרט מיועד לגברים, אבל הוא נראה כאילו הוא מיועד לנשים ובמקום אישה הביאו את דץ.
כאן צריך לעצור ולשאול מה דץ עושה בפרסומת לגולדסטאר? אז ככה: בצד החיובי של התשובה הוא משעשע, מושך תשומת לב, גורם לנו לדבר עליו ובסופו של דבר מעלה את המודעות למוצר, לקמפיין ולמותג. יחסי הציבור שקיבל הסרט עוד לפני עלייתו לאוויר יעידו על כל אלה.
בצד היותר בעייתי של תרומתו של דץ לפרסומת של גולדסטאר מונחות הסתירות הפנימיות: הוא שובר את הקו התדמיתי של המותג גולדסטאר כמותג לגבר-גבר, מעניק תדמית רכרוכית לגבר שישתה את המוצר (אני אחרי מרתון פילאטיס, עשר – כבר מאוחר, שר שירי יומולדת של ילדים וכו') ולסיום הורס את הפנאץ' של הסרט "לייט לייט אבל גולדסטאר" במשחק המאוד "לייט" שלו כתגובה לנשים שמחכות לו בג'קוזי.
ה"הפוך על הפוך" ("בואו נביא גבר שלא נתפס כאבטיפוס גברי ונפתיע את כולם כשנראה שמחכות לו 5 בחורות לוהטות בג'קוזי") לא עובד במקרה הזה. חוץ מיחסי ציבור טובים, הקמפיין מפספס את קהל המטרה המוצהר. אני רוצה להאמין שהסיבה שיש סתירה בין ההצהרה שהמוצר מיועד לגברים לסרט הפרסומת הרכרוכי והמשעשע, היא שהמוצר מיועד למעשה לנשים ומאחר ושנשים לא מעריכות את ההצהרה של גולדסטאר "תגיד תודה שאתה גבר" זו הדרך למשוך את תשומת ליבן בדלת האחורית. למפרסמים פתרונים.
טמפו בפרסומת לגולדסטאר לייט. משרד פרסום: מקאן אריקסון
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום