לחשוף את הקלפים או לשחק פוקר

פיתחתם טכנולוגיה חדשה. מה עושים עכשיו? האם לחשוף אותה ולמצב את עצמכם כחברה מובילה בתחומה ויעד נחשק לרכישה, או לשמור את סוד הפיתוח, להישמר ממתחרים ולגלות אותו רק בפגישות אינטימיות עם לקוחות פוטנציאלים. אז איך מחליטים - לחשוף את הסוד או לשמור אותו קרוב לחזה?

חברות טכנולוגיה צעירות מוצאות את עצמן לא פעם בסיטואציה הבאה: הן פיתחו טכנולוגיה או אפליקציות חדשות שעדיין אין למתחרים הגדולים, תוך פתיחת פער פיתוחי של עד כמה עשרות שנות אדם (לא להתלהב, זה לא כל כך הרבה כמו שזה נשמע, שהרי שנת אדם זה חודש עבודה של שניים עשר איש). אבל שוק היעד עדיין לא הבשיל לחלוטין והלקוחות הרלוונטיים רק מתחילים להגדיר את המכרזים בתחום. השאלה הגדולה העומדת על הפרק היא היכן ומתי לחשוף את הפיתוחים החדשים, בכדי לעזור לחברה להתמצב כמובילה טכנולוגית ולהשיג את האימפקט המקסימלי מול לקוחות.

 

מצד אחד, יש היגיון בפרסום החדשות מהר ככל האפשר. קודם כל, החשיפה הזו תקל על קביעת פגישות עם לקוחות ושותפים פוטנציאלים שבדרך כלל קשה לפגוש, שכן עכשיו, כשיש לכם משהו שאין לאחרים ביד, יעניין אותם להיפגש איתכם. שנית, אפקט הראשוניות יאפשר להשיג אימקפט חזק במדיה המקצועית ויתרום ליצירת תדמית של מובילה טכנולוגית. תדמית זו תהווה נכס נוסף לאנשי הפיתוח העסקי והמכירות, שכן מעתה הם מביאים לשולחן הדיונים לא רק טכנולוגיה אלא גם תפיסת מובילות בתעשייה.

 

הגדולים מעתיקים בלי בושה

אנשי המכירות, לעומת זאת, עשויים להתנגד לחשיפה, בניסיון להשאיר את החדשות לפגישות האינטימיות עם הלקוחות. "זה פשוט מאד", סיפר מנהל בכיר בסטארט-אפ ישראלי בתחום התקשורת. "ביום שלמחרת החשיפה הפומבית של קו המוצרים החדש שלנו, העתיקו המתחרים הגדולים בתחום את השקפים שלנו אחד לאחד והציגו אותם ללקוחות כחלק מקו המוצרים שלהם. זה לא משנה שבאותה נקודת זמן לי היה מוצר עובד ולהם היתה רק מצגת. ההעתקה הזו טישטשה את הבידול שלנו. לכן", הוא מוסיף, "אני מעדיף לשמור את החדשות לפגישות מכירה עם הלקוחות. כך אני יוצר אימפקט מצוין בפגישה, וגורם לעיכוב זרימת המידע התחרותי החוצה, דבר שמאפשר לי להמשיך לשמור על היתרון היחסי לאורך פרק זמן גדול יותר".

 

בעד ונגד חשיפה מוקדמת 

מה עושים? הנה אחדים מהנושאים שצריך לשקול בניסיון להגיע לתשובה הנכונה עבורכם:

 

עד כמה השוק רחוק? כאשר השוק עדיין רחוק – כלומר לקוחות פוטנציאלים עדיין לא שוקלים באופן מעשי ביצוע רכישה שכזו – הכרזה מוקדמת עתידה להתמסמס עד שאפשר יהיה להפוך אותה להישג קונקרטי. במקרה כזה, עדיף להשקיע את האנרגיות והכסף בהמשך יצירת הפער, עד שהרגע המתאים יתקרב.

 

אינדיקציה לרגע שכזה היא כאשר המכרזים של הלקוחות הגדולים מתחילים לצאת. שנייה לפני שהם מופצים נשמעת כמו נקודה טובה להתחיל את ההשקה שלכם. תיזמון שכזה יאפשר לכם להיכנס לתודעת הלקוחות כשחקן רלוונטי ואולי אף להכניס חלק מהיכולות הייחודיות שלכם לתוך המכרז שלהם, ובכך לקבוע את סדר היום של התעשייה.

 

איך אתם מוכרים את המוצרים שלכם? כאשר אתם מבצעים מכירה ישירה, האימפקט המכירתי צריך להכריע לכיוון שמירת האינפורמציה החדשותית לפגישות מכירה. אם, לעומת זאת, אתם מתעתדים למכור באמצעות שותפים או מפיצים, כדאי לבחור באסטרטגיה הפוכה. קודם כל, צריך לייצר מולם באזז שיהפוך אתכם לאחת מהבחירות העדיפות שלהם וישפר את העמדה שלכם מול מתחרים אחרים, בתחרות על ערוץ ההפצה הזה. שנית, פרסום כזה יביא בוודאי גם את הלקוחות הסופיים לבטא העדפה למוצרים שלכם אל מול ערוץ המכירה, ובכך ישפר את הסיכוי שהוא ימכור אתכם אל מול אלטרנטיבות אחרות, אם ישנן כאלה.

 

אקזיט או בנייה ארוכת טווח?

איך נראית התעשייה? כאשר בסביבת קו המוצרים שלכם התעשייה שמרנית יותר, והלקוחות מעדיפים יצרנים גדולים, הסיכוי שלכם למנף את החשיפה הפומבית מצומצם יותר. במקרה כזה, עדיף לשחק גרילה, ולשמור את החדשות להדגמות מכירה, בהן אפשר להמחיש בצורה טובה איכות ויתרון טכנולוגי. לעומת זאת, ככל שהתעשייה פתוחה יותר לרכישת טכנולוגיה משחקנים חדשים וקטנים, הגיוני לרוץ ולפרסם את החדשות, כדי לייצר תדמית מובילה שאפשר יהיה לתרגם למכירות.

 

מה המטרה מיידית של הסטארט-אפ? אחת השאלות המרכזיות היא למה מכוון הסטארט-אפ: אקזיט או בניית תשתית עבודה לטווח ארוך. בשביל אקזיט, עדיף "הייפ" טוב. הראשוניות הופכת אתכם לכלה אטרקטיבית והפרסום עשוי להפוך את התחרות הפוטנציאלית על פוזיציית החתן לגדולה יותר. בניית תשתית מכירות לטווח ארוך, לעומת זאת, מכוונת למשחק פוקר. "חומרים בלעדיים" עוזרים ליצירת מערכת יחסים אינטימית עם לקוחות פוטנציאלים (למשל, בואו נעזור לכם להשיג יתרון על המתחרים....), ויוצרת פלטפורמה נכונה לתהליך המכירה.

 

השאלות הללו הן חלק מתהליך הבחינה שיש לבצע בדרך לקבל החלטה נכונה בנושא. כמו בהרבה סיטואציות אחרות, יש יתרונות מסוימים לכל אחת מהטקטיקות. מה שחשוב הוא להבין היטב את הסיטואציה המדויקת שלכם, על המורכבות המיוחדת לה, כדי לקבל החלטה שתשרת אתכם בצורה הטובה ביותר. בכל מקרה, סיטואציה שכזו היא הזדמנות שחייבים למצות עד תום, וחשוב להשקיע בה את החשיבה והמשאבים הדרושים במטרה להשיג את האימפקט החזק ביותר האפשרי.

 

הכותב הוא שותף ההיי-טק בסניף הישראלי של חברת הייעוץ הבינלאומית BBDO Consulting המתמחה באסטרטגיה שיווקית