בהמשך לשיחתך בנושא, האם תרצה לקנות אקדח?

אם זה עדיין נשמע לכם כמו מדע בדיוני, כדאי שתתעוררו. היום בו תוכן אינטרנטי ופרסומות ישתלטו על מכשירי הסלולר כבר קרוב. מפעילי הסלולר, שמרוויחים כרגע בעיקר משיחות והודעות SMS, יצטרכו להמציא את עצמם מחדש ולבנות מערכת שתדע לעשות כסף מאיתנו גם כשאנחנו לא מדברים בטלפון

"כל עוד הלקוחות ממשיכים לעשות שיחות טלפון ולשלוח SMS - אני רגוע", סיכם במבט משועשע מכר המשמש בתפקיד ניהולי בקבוצת אורנג', את ביקורו בכנס ה-GSM3 האחרון.

 

הוא כמובן צודק. נכון להיום, למרות המהומה התקשורתית, מכירות שירותי התוכן, הפרסום והאינטרנט, כל אלה עדיין מספרים זניחים יחסית בדו"חות של המפעילים הסלולריים. אולם המהלך של התעשייה לכיוון אינטרנט סלולרי ותוכניות גלישה חופשית (flat fee) – הנדחף על ידי גופים אינטרנסטים כמו יצרני המכשירים, גופי תוכן ואחרים - הופך את האיום על שיחות הטלפון וה-SMS למשמעותי ביותר, ומחייב אותם להיערך, ומהר.

 

מאיפה מתחילים? מהמציאות. "מה שהם מבינים היום זה שהם לא צריכים לנהל חנות", אומר אנדרו באד, יו"ר mbox, רשת בינלאומית המקשרת בין גופי תוכן למפעילים סלולריים. "הצרכנים רוצים מבחר ושליטה, וככל שיהיו יותר חנויות ויותר תחרות, כך יהיה לצרכנים הרבה יותר מעניין ותיווצר הרבה יותר תנועה".

 

בשלב השני, הם צריכים להבין מהם הנכסים שלהם ולבנות תוכנית חכמה שתאפשר להם למכור גישה למקורות הללו תמורת כסף. בשלוש מילים: מידע, בילינג וחוויה. מדובר בשינוי חשיבתי לא פשוט בשביל המפעילים, שהתרגלו כל השנים למכור שירותים כמו טלפוניה או SMS. המודלים החדשים אינם טריוויאליים, והעבודה לגביהם נמצאת בשלבים מוקדמים יחסית.

 

הנכס העיקרי - המפעיל יותר עלינו הכל 

הנכס המרכזי של המפעילים הם נתוני הלקוח. הם יודעים בכל דקה היכן הוא נמצא, מהו הפרופיל הדמוגרפי שלו ומה הם דפוסי השיחות והגלישה שלו, כמו גם ההיסטוריה של פעולות אלה. מדובר במידע עשיר ובעל ערך משמעותי ביותר, שכן היכולת לבצע התאמה של הצעה מסחרית או פרסומית בהתאם לנתונים הללו עשוי לשפר מאד את האפקטיביות שלה. פעילות מסוג זה יכולה להעלות במאות אחוזים את הערך של קמפיין מסחרי, ומפעיל יצטרך לדרוש נתח משמעותי מהרווח, במטרה להפוך למשמעותי בשרשרת הערך הזו.

 

נכס מרכזי נוסף הוא יכולת לבצע חיוב של רכישות ופעולות של הלקוח באמצעות חשבון המפעיל הסלולרי. העובדה שהלקוח לא צריך להכניס פרטי חשבון או קודים סודיים, מפחיתה באופן משמעותי חסמי שימוש בפעולות הדורשות תשלום. מדובר ביתרון אדיר עם מודל עסקי פשוט וברור, בדומה לזה של חברות כרטיסי האשראי.

 

נושא נוסף שנמצא על הפרק הוא חוויית השימוש. בניגוד לסביבת האינטרנט שהיא הומוגנית יחסית, הסביבה הסלולרית מאופיינת בהטרוגניות רבה, הבאה לידי ביטוי במאות סוגי מכשירים, בראוזרים, סוגי מסך וכו'. במצב שכזה, היכולת של אפליקציה אינטרנטית להראות טוב אצל כל הלקוחות – ללא עזרת המפעיל – מצומצמת ביותר. בנקודה הזו, המפעיל יכול לנצל את הידע שיש לו על מאפייני המכשיר ומערכות ההפעלה במטרה לבצע התאמה ואופטימיזציה של יישום ולשפר מאד את חוויית הצפייה של הלקוח. מכיוון שמדובר במדיה עם נתוני פתיחה ויזואלים קשים, לנושא הזה יש חשיבות רבה.

 

גם ספקי התוכן ישלמו

מעבר לנושאים הללו, קיימת גם שאלת הגישה למידע. למרות שרבים בתעשייה מעריכים כי האינטרנט הסלולרי יימכר ללקוח במסגרת תוכניות שימוש לא מוגבל (flat fee) למיניהן, יש קולות שמנסים להעלות גם רעיונות אחרים. אנדרו באד, למשל, מציע לשקול מודל שבו יאפשרו גלישה חופשית מוגבלת איכות, שתאפשר למשתמשים להגיע לכל מקום ולהיחשף לדברים, אבל לא להוריד תוכן באיכות טובה. אם הם ירצו להוריד תוכן באיכות טובה, ספק התוכן יצטרך לשלם למפעיל על רוחב פס – כלומר, להתחלק ברווחיו עם המפעיל.

 

מודל שכזה מעביר את החיוב מהלקוח הסופי – כפי שקיים היום – אל ספק התוכן, ומשווה מבחינתו של המפעיל את היחס לכל ספקי התוכן באשר הם. "אין למפעיל היגיון לעודד את השימוש באינטרנט הסלולרי אם הוא לא עושה מזה כסף, ולכן אסור שהמודל העסקי שלהם ייראה כמו המודלים הקיימים באינטרנט", אומר באד. כאמור, רבים בתעשייה תוהים אם מודל כזה הוא אכן ישים, ואחרים טוענים כי מהלך שכזה יביא לפגיעה בחוויית המשתמש שעשויה להרחיק את הלקוחות.

 

פרטיות בטלפון? תשכחו מזה

אז מה היה לנו עד עכשיו? מכרו למפרסמים מי אנחנו, מה אנחנו עושים ומה עשינו. מפחיד? מרגיז? בואו נלך צעד ספקולטיבי קדימה. קחו למשל את google. רבים משתמשים בתוכנת המייל שלהם, למרות שהם מודעים לכך שהיא סורקת את תכני המיילים וחושפת את הלקוח לפרסום המותאם לתוכן ההודעות שכתב או קיבל. כמה רחוק לדעתכם היום שבו google – או ספק פלטפורמה פורטלית אחר – יתקין מנוע זיהוי קולי שיאפשר למפעילים להתאים את הפרסומות בדף הבית הסלולרי שלכם למילים שהוא איתר בניתוח שיחת הקול שעשיתם? נשמע מופרך? תחשבו שוב. ומעניין כמה זמן יקח לנו להתרגל לאיבוד הפרטיות גם בשיחות הטלפון שלנו. תשאלו את טוני סופרנו איך זה מרגיש.

 

הכותב הוא שותף ההיי-טק בסניף הישראלי של חברת הייעוץ הבינלאומית BBDO Consulting המתמחה באסטרטגיה שיווקית