המציג אינו מתקין

"שמע לי, 20 שנה אני מתקין מזגנים ועוד לא נתקלתי במזגן כזה", אומרים השחקנים בפרסומת של טורנדו לצד הכיתוב "המציג אינו מתקין". הדבר מעלה כמה הרהורים לגבי אמת בפרסום ולמי היא חשובה באמת

אני יושבת מול הטלוויזיה ושומעת את עדת הישראלים הצועקים "קניתי טורנדו לאמא שלי, טורנדו לאחותי, טורנדו לגיסתי" בפרסומת החדשה של מזגני טורנדו, ועושה בראשי רשימה של פרסומות נוספות שבחרו להציג את המוצר שלהם כטוב ביותר "כי כך אומרים/בוחרים/עושים כולם". הרשימה שלי מתחילה ב"העם החליט קפה עלית", עוברת דרך "יונדאי תעצור בצד", ומסתיימת בפרסומת החדשה אף היא: "קרמיסימו הגלידה המשפחתית האהובה ביותר בישראל".

 

תוך כדי כך בניית הרשימה, אני מבחינה בכיתוב "המציג אינו מתקין" המופיע על סרט הפרסומת כשמופיעה החבורה הצועקת: "שמע לי, 20 שנה אני מתקין מזגנים ועוד לא נתקלתי במזגן כזה". האמת, אני מהרהרת, אם זו לא עדות של מתקינים אמיתיים אז חשוב שתהיה שקופית. זה עוזר לצופים להבחין בין מה אמיתי ומה לא אמיתי בפרסומות. עכשיו כולם יודעים שזה עם השפם שממליץ על המזגן בתור מתקין מזגנים הוא לא באמת מתקין (והמציג אינו חייל או רופא או יועץ או עורך-דין).

 

במחשבה שנייה, מה עם אלה שמצהירים בפרסומת שהם קנו לאמא שלהם, לאחותם ולגיסתם והם לא באמת קנו? האם במקרה הזה אנחנו כן מסוגלים להבדיל בין מה שאומרים בפרסומת לבין מה שנכון, באמת, בחיים? (ממש כמו שכשאנחנו מודדים מכנסיים בחנות והמוכרת אומרת: "גם אני לקחתי כאלה ולקחתי גם לאחותי וגיסתי?" ומוסיפה "וזה ממש מרזה אותך" ואנחנו (לא) מאמינים?).

 

ומה עם מה שהפוליטיקאים מבטיחים לנו בתשדירי הבחירות בטלוויזיה (שהם כמובן פרסומות לכל דבר) ולא מקיימים? למה אין שם כתובית "הדובר

הבטיח ולא קיים בקדנציה הקודמת"? או "הדובר הוא פוליטיקאי" שזה כמעט אותו דבר? רגע, זה לא נגמר רק במה שאומרים אלא ממשיך גם למה שמראים. האם צריך לכתוב לנו כתוביות כמו "הדוגמנית לובשת מידה 34"? או "הניצנוצים מסביב לכיור הנקי הוספו לסרט הפרסומת בעריכה"? וגם "הסלבריטאי שבפרסומת אף פעם לא היה לקוח שלנו אבל אנחנו משלמים לו הרבה כסף כדי שימליץ עלינו"?

 

התשובה היא, לדעתי, שהאמת בפרסום חשובה, אבל צריך גם לזכור שהציבור לא טיפש. כולנו יודעים להבחין בין "דבר המפרסם" לחיים האמיתיים ובין "השמלה מ-ה-ממת עלייך" ליצור המסמורטט שנראה במראה. לכן, האמת בפרסום חשובה לצרכנים אבל לא פחות חשובה למפרסמים.

 

פרסומת למזגני טורנדו. משרד הפרסום: אדלר-חומסקי-ורשבסקי

 

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום