איך כוכב נולד

איך הופכים ספר לרב מכר — השאלה שמו"לים היו נותנים הכל כדי לדעת את התשובה עליה. בינתיים, הם מנסים כל אסטרטגיה אפשרית: תשדירי רדיו, כתבות בעיתונים, חלוקת עותקים, קבוצות קריאה וסוכני שיווק. זה עוזר? לא תמיד. הנוסחה היא שאין נוסחה

רשימת רבי־המכר היא הפסגה שאליה משתוקקים המו"לים להגיע, להישאר בה שבועות ארוכים ככל האפשר ולנשום את אוויר ההצלחה של עשרות אלפי העותקים. לרשימה הזו נכנסים סופרים שרק אתמול היו עדיין אלמונים. איזה מנגנון ייצור עומד מאחורי אותם "כוכבים נולדים‭,"‬ ומה הסוד שלהם?

 

"ארבעה בתים וגעגוע" של אשכול נבו שהה 54 שבועות בראש רשימת רבי־המכר. דב אלפון, העורך הראשי של כנרת, זמורה־ביתן־דביר, טוען שאין מאחורי הנתון הזה מהלכי שיווק ואסטרטגיות מתוחכמות: "לרוב רב־המכר נבנה במהלך החודשיים הראשונים להיותו בחנויות. הספר מונח על השולחן, הביקורות עוד לא התפרסמו והקורא מחליט, לפי קריטריונים שלא תמיד נהירים לנו, שאותו הוא רוצה לקנות‭."‬ אם הקוראים הראשונים אהבו את הספר, הם ממליצים עליו לעמיתיהם לעבודה ולמכריהם. נוצרת דינמיקה של שמועות. בשלב הזה, מסביר אלפון, ההוצאה מחליטה לקדמו מתוך תפיסה שיהיה רב־מכר. אלפון מביא כדוגמה את "אם יש גן־עדן" של רון לשם ‭52)‬ שבועות ברשימה‭:(‬ "פתאום החיילים, שאינם חשופים למבצעי שיווק, מקבלים מסרים מהסביבה, שאומרים שזה ספר שהם חייבים לקרוא. הסופר הוא שיוצר בכישרונו את הדינמיקה הזו. זה לא משהו שאני כעורך עשיתי‭."‬

 

"למה דווקא ספר כזה או אחר מצליח - זו שאלה של מיליון דולר. עובדים לפי תחושה‭,"‬ אומר דב אייכנולד, מנכ"ל "ידיעות ספרים". יש מקרים שבהם הספר שוכב על המדפים וצריך לעזור לו. הרומן הבלשי "הנעלמים" מאת הרלן קובן הניב מכירות חלשות. ההוצאה פצחה בקמפיין רדיו אגרסיבי, שהבטיח להחזיר לקוראים הלא מרוצים את כספם. כתוצאה מכך נמכרו ‭24,000‬ עותקים. ספריו הבאים של קובן כבר הפכו לרבי־מכר מיד עם צאתם. לקמפיין רדיו אגרסיבי במיוחד זכה גם ספרה של רינה פרנק מיטרני "כל בית צריך מרפסת" שאכן הפך לרב מכר. קמפיין הרדיו הוא סוגיה שנויה במחלוקת. כמה מאיתנו כבר לא מצליחים להבדיל בין קולו של אלכס אנסקי המספר על "שיחת טלפון בשעת לילה מאוחרת‭,"‬ מיד לאחר מכן מבטיח "סאגה משפחתית סוחפת" ואז מציע "לחפש את העטיפה עם הראש המסובב‭."‬

  

צביקה מאיר, מנכ"ל כתר, לא מאמין בפרסום ברדיו: "אנחנו מחדירים לשוק כ־100 מוצרים חדשים בשנה. חבילת פרסום אפקטיבית עולה בסביבות ‭200,000‬ שקל. כמה אפשר להרוויח על ספר בודד? התפיסה שלנו אומרת שלא משקיעים בפרסום כדי להגיע לכל עם ישראל. אנחנו מעדיפים לפרסם מודעות במוסף "ספרים" של "הארץ‭,"‬ שמאפשרות להניע תהליך של ׳מפה לאוזן׳ מול קהל ממוקד של כ־‭3,000‬ אוהבי ספרות‭."‬

 

אלפון חושב אחרת: "הסלידה שאוהבי ספרות חשים לעתים כלפי פרסומות ברדיו נובעת מהעובדה שזה עדיין חדש ונשמע מרתיע. אני אעשה הכל כדי שכמה שיותר אנשים יקראו ספרות, גם אם זה כולל סרטונים בטלוויזיה, פוסטר־מדיה או תשדירים‭." ‬אייכנולד, המרבה לפרסם, מודה שריבוי הפרסומות שוחק את השפעתן על הצרכן המבולבל. מה גם שקמפיין כזה אינו מבטיח את הפיכתו של ספר לרב־מכר.

 

מתאבדים על ספר 

מי שאינם חולמים אפילו על שימוש בשירותיו של אנסקי, הם בעלי הוצאת "גלורי‭,"‬ אמיר דורון ומורדי אלון. אנשי הצוות מונים כ"שלושה אנשים וחצי‭,"‬ אומר אלון, המספר על מעורבותם בכל אחד משלבי ההפקה, החל בבחירת כתבי היד ועד לשיווק: "הוצאות גדולות יכולות להציע מיקומי מדף טובים, פרסומות, אבל המלחמה שלנו אחרת לגמרי. אנו מבקשים להגיע לקהל שאינו מבקר בהכרח בחנויות‭."‬

 

דורון ואלון משאירים עשרות עותקי קריאה בחנויות ויוזמים שיחות עם מוכרים וקניינים: "אנחנו לא יכולים להיכשל עם ספר‭."‬ אורן מג׳ר כתב את "מובטלינה‭,"‬ אודות מובטל הי־טק. דורון והמחבר הסתובבו בבתי קפה באוניברסיטאות וקידמו את מכירתו. אלון: "כשספר לא מצליח בהתחלה אנו לא מרפים. אנחנו מתאבדים עליו‭."‬

 

לעתים גם השגת כתבי־היד האיכותיים כרוכה בהרבה חוצפה. כתבי־יד שווים כמעט שלא מגיעים להוצאה הקטנה. הכותבים מעדיפים לשלוח אותם תחילה להוצאות הגדולות והבינוניות. וכך אנשי "גלורי" הם היוזמים. ניר קיפניס סיים לכתוב את "תשליך" ושתי הוצאות גדולות רצו את הספר ב"גלורי" נידנדו כשהם מסבירים לקיפניס שבהוצאה גדולה אולי יזכה לחשיפה גדולה, אבל עם עוד 200־100 כותרים בשנה. אלון: "לנו יש 12 כותרים בשנה, ולכן הטיפול אצלנו הוא אישי‭."‬

 

לפעמים הסופרים עצמם הם אלה שמחליטים להגיע בכוחות עצמם למעמד של כוכב. אילן הייטנר, שהוציא ב־1998 את "חוכמת הבייגלה" (בהוצאת חלונות של "גוונים‭("‬ מימן למעשה את הדפסת הספר משם יצא מיד לדרך הקשה‭" :‬הדפסתי וחילקתי ברחוב גלויות לאנשים בגיל 17 עד ‭.30‬ זה היה מקובל במסיבות, אבל לא בתחום הספרים‭."‬ הוא ביקר בחנויות סטימצקי בכל הארץ והציג את עצמו: "אמרתי שאני לא סופר, אבל כתבתי כמה מילים שנראה לי שיכולות לדבר לאנשים. חילקתי עותקי קריאה רבים למוכרים. הרי כל בנאדם שלישי מבקש מהם המלצה‭."‬ כך נוצר בהדרגה דיבור סביב הספר עד שהפך לרב־מכר, ואף הופק מאוחר יותר כסרט.

 

גם בהוצאות הגדולות אוהבים לדבר על אמונה. כשיצא "עולם הסוף" של אופיר טושה גפלה, ב"כתר" פירסמו פרק מהרומן בכפולת עמודים במוסף "ספרים" והדפיסו צילום של עטיפת הספר על כל מעטפותיהם. מאיר: "הספר מכר קרוב ל־‭15,000‬ עותקים. גפלה, שהיה סופר אנונימי, מוכר כיום בקהילה הספרותית. האמונה היא לא משהו רציונלי שאפשר לכמת, אבל כשעורך מאמין בספר, הוא מעביר את זה הלאה לסוכני השיווק‭."‬

 

אותם סוכנים הם חלק מהותי משרשרת השיווק. לדברי מאיר, מדובר באוהבי ספר, שעבדו בחנויות של סטימצקי או צומת ספרים ומכירים היטב את השטח: "בעיניי, זהו כלי יוצא מן הכלל שעושה את העבודה לפחות כמו המודעות. הסוכנים עוברים בחנויות, מדברים, מחלקים עותקי קריאה ומעבירים את ההתלהבות שלהם למנהלים ולמוכרים‭."‬

 

ומה עם הביקורת?

והחידושים לא נגמרים: אייכנולד מ"ידיעות ספרים" הגה את קהילת הקוראים המשפיעים: מדובר ב־250 איש מרחבי הארץ, המקבלים כתבי־יד של הספרים כחודש לפני פרסומם, בתקווה שיספרו עליהם לחבריהם וינהלו דיון בפורום ב‭.YNET-‬ "לכאורה, יש לנו מדגם רחב מאוד, ואנו מתאימים את עצמנו לטעמם‭,"‬ אומר אייכנולד המדגיש את הצד היצירתי שבשיווק: "אדם מכריע בדקה או שתיים. אני מאמין בפרסום חכם כמו זה שבאינטרנט כדי למשוך את תשומת לבו של הקורא‭."‬

 

ובחזרה לסופרים הכוכבים. לעתים הם אלמונים שכתבי היד שלהם נשלפו מתוך הערימה. כך גילו ב"כתר" את "כביסה" של סוזן אדם. ההוצאה חיכתה עם הוצאתו לאור חצי שנה בגלל עיכוב של כתבה גדולה במוסף. כשפורסמה הכתבה המיוחלת, ההצלחה באה עימה.

 

יחסי הציבור הפכו לגורם מכריע בקרב על הכוכבות. היחצנים המקצוענים בתחום משקיעים אנרגיה רבה כדי לשכנע את כלי התקשורת לשים לב לספר‭" .‬נער החידות ממומביי" מאת ויקאס סווארופ זכה להצלחה בינלאומית ב־‭.2005‬ שרי גוטמן, המו"לית של "אחוזת בית‭,"‬ גייסה את רשתות הספרים שמיקמו אותו בחלונות הראווה והכניסו אותו למבצע "ספר החודש‭."‬ במקביל, עוררה ציפי לוין (היחצנית של "אחוזת בית" ו אבן חושן‭("‬ עניין אצל כל מוליכי דעת הקהל האפשריים. גם היחצנית עירית אלקבץ ‭")‬עם עובד‭,"‬ "חרגול‭("‬ תומכת באסטרטגיה דומה: "אני שולחת ספרים בנדיבות לכל מיני אנשים, גם אם הם לא עיתונאים. למשל חברים של הסופר או אנשי אקדמיה. אני רוצה שהספר יהיה נוכח, וכמה שיותר‭."‬

 

ומה עם הביקורת? האם יש לה בכלל תפקיד? לוין: "ברור שאם יש ביקורות אוהדות או שליליות באופן גורף, זה משפיע - אבל לא בהכרח. תלוי מתי ובאיזה שלב הביקורות יוצאות: אם לפני או אחרי כתבה גדולה ומפרגנת. אם יש לספר פתיחה חיובית, לא תמיד לביקורות שליליות יש השפעה‭."‬ אלקבץ זוקפת את הצלחת "שום גמדים לא יבואו" של שרה שילה ‭")‬עם עובד‭("‬ למבול הביקורות האוהדות שפורסמו במהלך שבוע אחד. ואילו דעתו של אלפון נחרצת: "הביקורות מאבדות מכוחן. אנשים לא מבינים אותן ומאמינים להן פחות ופחות. החשיבות היא בפרסום ובשיווק בחנויות‭."‬

 

נשארנו בלי נוסחה? אולי זה כל העניין. אין חוק אחד - "מפה לאוזן‭,"‬ אלכס אנסקי, חוכמה של בייגלה, איש שיווק מתוחכם, או ספר כריזמטי? חידת הפיכתו של סופר לכוכב או של ספר למכונה להדפסת שטרות תישאר תעלומה. כנראה שזה יהיה כך גם בשבוע הספר הבא.

 

• מתוך מוסף הספרות של ידיעות אחרונות