הבנקים מחפשים אהבה

יאיר לפיד, מודי בראון, אסי כהן ובקרוב אולי גם גדי סוקניק, מובילים קמפיינים של בנקים - שמשלמים להם הרבה מאוד כסף. אלו בעיות הם באים לפתור?

מה המשותף לקמפיינים הפרסומיים של בנק פועלים, בנק דיסקונט והקמפיין של הבנק הבינלאומי? שלושתם מבוססים על דמויות מוכרות, מוערכות ואהובות: את בנק הפועלים מייצג יאיר לפיד, את בנק דיסקונט – מודי בר-און והמייצג החדש של הבנק הבינלאומי הוא אסי כהן. כולם כבר שמעו גם על גיוסו של גדי סוקניק לקמפיין של לאומי למשכנתאות.

 

מאחר וחלק נכבד מתקציב השיווק של הבנקים מוקדש לתשלום לאותם מייצגים המופיעים בקמפיינים שלהם, נשאלת השאלה מדוע בוחרים הבנקים בדמויות אהובות אלו להיות המייצגות שלהם? אילו בעיות משותפות של הבנקים, אותם מפורסמים באים לפתור?

 

אז ככה: לבנקים בישראל ישנן שתי בעיות עיקריות מבחינת תפיסה. הבעיה הראשונה היא שהם לא אהובים, לאורך שנים. כקטגוריה, הבנקים נתפסים בעיני הצרכנים הישראלים כגופים מנוכרים שאינם מחוברים לחיים של הלקוחות שלהם.

 

הבעיה השנייה המשותפת לבנקים בישראל היא חוסר בידול. לקוחות הבנקים לא באמת מבדילים בין הבנקים. גם אם קיים שוני מוצרי בכלים הפיננסים שלהים, רוב הצרכנים לא רוצים או לא יכולים להבדיל באמת בין ההצעות השונות.

 

מעבר לכך, קמפיינים פרסומיים של בנקים שידברו על כלים פיננסיים ואחוזי ריבית יצרו בעיה חדשה: עודף דיבורים מוצריים מצד הבנקים לא ייצור בידול בעיני הצרכן ההדיוט ואף יגרום לתחושת ריחוק וניכור בקרב רוב הלקוחות הפרטיים (בדיוק כפי שקורה היום בפרסומות של בתי ההשקעות).

 

הדמויות האהובות שהבנקים שוכרים כמייצגות שלהם מספקות לבנקים בידול, פנים ואהדה: בחזרה מספקת על הפרסומות, אין מצב שתתבלבלו בין הפרסומת של הבנק הבינלאומי עם אסי כהן לבין הפרסומת של בנק הפועלים עם יאיר לפיד.

 

הבנק, שבעולם האמיתי הייצוג שלו הוא "סניף", "מוקדן", "אתר אינטרנט" או "בנקאי", מקבל דרך אותה דמות מוכרת פנים הרבה יותר אטרקטיביות שקל לנו להתחבר אליהם. ומאחר שמדובר בדמות אהובה, מופעל המודל הקלאסי של ההשלכה: הציבור משליך היחס שלו אל הדמות ליחס שלו אל הבנק שאותה דמות מייצגת. אז אם אסי כהן הוא הבנק הבינלאומי ואני אוהבת את אסי כהן אז אני אוהבת גם את הבנק הבינלאומי. אנחנו לא אומרים את זה בקול רם, אבל אי-שם בתאים האפורים שלנו במוח המחשבה הזו עוברת.

 

לסיכום, פרסום מסוג זה לא מדבר על תפיסת המוצר אלא על קירבה. הבנקים לא משדרים מקצוענות של בנק אלא מנסים ליצור עמדה רגשית כוללת לבנק מתוך הבנה שאין יכולת (או רצון) ליצור בידול אמיתי במוצר.

 

הבנקים רוצים לפתח בנו עמדה רגשית של אהבה ואהדה. עמדה רגשית כזו גורמת לנו לציפייה למשהו טוב, נעים או מועיל במערכת היחסים עם המותג-הבנק. ידוע לנו שצרכנים שמרגישים אהבה ואהדה למותג נוטים להעדיף אותו על פני מותגים אחרים ולהיות פחות רגישים למחיר שלו, וזו הסיבה האמיתית שבגללה הבנקים משלמים הרבה מאוד כסף לדמויות אהובות כדי להיות המייצגות שלהם.

 

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ופרסום