יותר ויותר טענות מועלות כנגד אמצעי הפרסום כמו מודעות בעיתונים, ג'ינגלים או סרטי פרסומות בטלוויזיה. צרכנים רבים מצהירים: הפרסומות מפריעות לנו, מתקיפות אותנו, מטרידות אותנו ואינן אמינות בעינינו.
אחת מהסיבות לכך היא שרבים מהצרכנים מעדיפים למצוא ולאסוף בעצמם פרטים על מוצרים שונים ולהחליט על ההתאמה שלהם לצרכיהם על בסיס מידע שהם אוספים ממקורות שנתפסים בעיניהם כאובייקטיבים, או דרך המלצות של חברים, קרובי משפחה, מובילים חברתיים או מומחים בתחום.
הפרסום, מעצם הגדרתו אינו אובייקטיבי. המפרסם – שהוא למעשה המשווק – חותם את שמו על המסר המועבר ומשלם לאמצעי תקשורת ההמונים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות וכדומה) על פרסום המסר בזמן ובמקום המתאימים למשווק ולקהל המטרה שלו.
השימוש ביחסי הציבור, לעומת הפרסום, מאפשר למשווקים להעביר מסרים באמצעי תקשורת ההמונים – אך בדרך הנתפסת אובייקטיבית בעיני הצרכנים מאחר והכתבים והעורכים, ולא המשווקים, שולטים במסרים המועברים. לכן, המלצה על מוצר בכתבה עיתונאית נתפסת כאובייקטיבית יותר מפרסום ולכן נתפסת בעיני צרכן המחפש מידע כאמיתית ונכונה יותר.
אבל ישנן דרכים בהן הפרסום יכול לרקוד על שתי החתונות – לשלוט על המסר, הזמן, המקום וההתאמה לקהל המטרה מצד אחד, ולהשיג אמינות למסר המועבר בצד השני. דוגמה טובה לכך הוא הקמפיין של שטראוס ל"אקטיבייה". הפרסומת בטלוויזיה מראה אישה צעירה, לא דוגמנית או שחקנית מוכרת, לבושה בלבוש ספורטיבי, יושבת בסלון ביתי (מעוצב בטוב-טעם) ומדברת אל דמות שאינה נראית בעיני המצלמה. בדיוק כמו שאישה צעירה רגילה ומטופחת המספרת משהו לחברתה.
הצעירה בפרסומת מספרת על החוויה שבשימוש באקטיביה. על ההרגשה, על החוויה ועל כך שמומחית בתחום התזונה – הדיאטנית שלה – המליצה לה על השימוש במוצר. הפרסומת חותמת את אפקט האובייקטיביות בהכרזה שכך-וכך אחוזים של דיאטניות ממליצות על אקטיביה.
פרסומות כמו הפרסומת לאקטיביה אינן נחשבות ליצירתיות בעולם הפרסום. הן גם לא מספקות לצופים ערך בידורי כמו פרסומות אחרות באותו המקבץ (סביר להניח שמי שאינו קהל המטרה יגדיר אותן כמשעממות), אבל יש להן בהחלט ערך אינפורמטיבי שנתפס בעיני קהל המטרה הממוקד כמידע רלוונטי ואמיתי יותר מפרסומות יצירתיות הרבה יותר.
לכן, אין לי ספק שבדרך זו המסר של שטראוס לגבי אקטיביה קל הרבה יותר לעיכול.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום