יש פרסומות יצירתיות, מפתיעות, אינטליגנטיות, כאלו שמנצלות את המדיום בצורה חדשה, חדשניות בצורה יוצאת מן-הכלל, מרגשות, מרטיטות, כאלו שמצחיקות אותנו כל-כך שאנחנו חייבים להעביר אותן לכל רשימת התפוצה שלנו במייל. פרסומות כאלו מעוררות בצרכנים הרבה מאוד אהדה לדרך בה הן נעשו, אבל הן לא תמיד הפרסומות האפקטיביות ביותר למפרסם.
על הקצה השני של הסקאלה נמצאות הפרסומות האינפורמטיביות. אלו שצרכנים רבים אוהבים לשנוא בגלל חוסר היצירתיות שבהן, בגלל שבעיתונים הן נראות כמו כתבות עיתונאיות ובגלל שבטלוויזיה הן נראות כמו ג. יפית. אלו שבעיתונים עוד נסלחות יחסית על-ידי הצרכנים-המבקרים, ואם הם מחפשים במקרה מידע על הנושא שהן מפרסמות (כמו דירה בפרויקט חדש או פריצת דרך במניעת קמטים בצוואר) הם גם יקראו אותן עד סופן. אבל הרוב פשוט אוהב להתלונן על הפרסומות בטלוויזיה בכיכובה של ג. יפית.
אז רבותי - צר לי לאכזב אתכם. כי כשג. יפית ממליצה על כפפות סנו-סושי בחיוך גדול ועם "יד על הלב" עטורה בכפפת פלסטיק, בלי שום תחכום או חדשנות, היא אפקטיבית מאין כמוה להעלאת המודעות שלנו למוצר. כשהיא ממליצה על פרופוליות סופר של לייף בפה מלא סוכריית מציצה, אנחנו לא מתרשמים במיוחד מתמונת המוצר המתנוססת מאחוריה באולפן המצולם, אבל מבינים בהחלט את המסר המועבר. זו פרסומת אינפורמטיבית במיטבה.
אבל יש גם את אמצע הסקאלה. זה קורה כשהתסריטאים של ג. מנסים להפוך את הפרסומות שלה ליצירתית, כמו בפרסומת האחרונה שלה לאתר האינטרנט של דפי זהב. בכל פעם שהיא אומרת "כאילו d" קול קטן ומתחנן במוח שלנו צורח "כאילו דָי!?!". אבל ה-d הקטן נחרט היטב במוחנו ומנקר בנו כל פעם שאנחנו גולשים באינטרנט, ואת זה הפרסומות המאוד יצירתיות, מפתיעות ומהנות - שנעשו קודם לדפי זהב – כנראה לא עשו. אחרת הן לא היו מוחלפות בגולשת האינטרנט, הידועה בשם ג.
אז נכון, ככה לא בונים מותג ובעיני רבים הנוכחות של יפית גרינברג מעצבנת ומטריפה. אבל עובדה שהמפרסמים בוחרים בה שוב ושוב כדי להעביר את המסרים שלהם בתקציבי הפקה נמוכים ובלי השקעה מינימלית בחדשנות קריאטיבית. חשבתם על זה שאולי היא מעצבנת דווקא בגלל שהיא מכריחה אתכם להקשיב לה ולזכור את מה שהיא אמרה וכל זה בלי להצחיק אתכם, לרגש אתכם ולתת לכם להרגיש שאתם חכמים ומחוזרים?
בשורה התחתונה, פרסומות אינפורמטיבות בטלוויזיה הן התשובה הנכונה בשביל קהל לא מבוטל: אתם שאוהבים לשנוא פרסומות ש"מוכרות לנו" ו"מפתות אותנו", אתם ששונאים שהולכים איתכם סחור-סחור רק כדי למכור לכם מיץ תפוזים, אתם שחושבים שדוגמניות יפות לא משכנעות ופרסומות מתוחכמות רק מסלפות ומעוותות את המציאות: אז הנה – ג. היא כולה בשבילכם.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום