טרה נכנסת לשוק קשה בו היא תצטרך להיאבק מול שתי הענקיות, תנובה ושטראוס, המחזיקות במותגים בינלאומיים חזקים - יופלה ודנונה. טרה היא שחקנית שלישית בגודלה שמחזיקה בנתח כספי של 6% בלבד מהשוק. למרות הרמת הגבה לפשר הנסיון שלה להילחם בשוק החלב האמוציונלי עם תקציבי שיווק דלים יחסית למתחרות, ניתן בהחלט להבין גם את ההחלטה שעומדת אל מול עיני הבעלים.
עבור טרה הקטנה, מדובר בצעד של כמעט להיות או לחדול. קוקה קולה, שרכשה לפני מספר שנים את המחלבה, לא מכירה את חוקי המשחק במגרשים של לא מותגים. וטרה כיום, בעיני הצרכן, הוא מותג חלש שאין לו שום נכסיות.
לפי סטור נקסט, טרה איבדה בשנה האחרונה 4% מנתח השוק הכספי שלה בשוק מוצרי החלב. מסתכל מוזי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה ישראל, על המדינה הקטנה והמוגבלת ביכולת הצמיחה שלה, ומבין שטרה יכולה לצמוח באחוזים בודדים בלבד בכל שנה. ואז צריך לקבל החלטה - להיכנס לקטגוריות נוספות בארץ, או להיכנס לפעילות בתחומים נוספים בחו"ל, כמו שעושה שטראוס.
טרה, נכון להיום, היא מחלבה שאינה רווחית מצד אחד אבל פועלת בקטגוריות הדורשות משאבים כספיים גדולים מצד שני. מאד ייתכן שבקוקה קולה קיבלו החלטה לנהוג שלא באופן רציונלי במקרה הזה ו"לשאוב" כסף מהחברה המרכזית למשקאות לצורך השקעה במולר. אחרת, קשה לראות מאיפה תיקח המחלבה תקציבים כדי לתמוך בשני מותגים, אותם היא תופסת כמותגי על - you ומולר.
כרגע טרה מתמקדת ב-you - מותג הפונה לנשים ומשדר לבן, נקי, עד כדי "סופר פארמי". ומצד שני מולר הססגוני, המשדר פאן והנאה. באמצעות שני המותגים הללו היא תנסה לנגוס נתחי שוק גם מדנונה וגם מיופלה, שבפורטפוליו של שניהם יש גם יוגורטים לבנים וגם יוגורטים בטעמים.
הכניסה של מולר לתחום הפאן הופכת את המשבצת של יוגורט בטעמים למקום בו תתרחש המערכה החזקה. במקררי רשתות השיווק יש שטח נתון. בערך 60% ממנו מוקדש ליוגורט בטעמים ו-40% ליוגורט הלבן. בתחום הלבן יש כיום 15 פריטים על המדף. בתחום היוגורט בטעמים, לאחר כניסת מולר יהיו מעל 100 פריטים שונים של שלוש המחלבות. כעת נסו לתאר את הצרכן שעומד מול "ג'ונגל" היוגורטים הזה. בשלב ראשון הוא יסתכל, אחר כך יתבלבל, אחר כך יתנסה ואז יחליט - או לעבור לצרוך את היוגורט החדש או, מה שקורה לא מעט, "לחזור הביתה" לטעם המוכר.
שוק היוגורט הוא לא שוק חדש ועם כניסתה של מולר הוא לא יכפיל את עצמו. הקטגוריה תגדל? כן. אבל לאחר תקופה היא תחזור למימדיה הרגילים. מלחמות מחיר? יהיו, אבל לא לאורך זמן. מולר ייקח נתח שוק מדנונה ויופלה? כן. אבל הוא לא יתפוס את המתחרות "עם המכנסיים למטה".
בשטראוס ותנובה כבר נערכים עם קמפיינים, חדשנות בתחום המוצרים ושלטי חוצות. אם עד היום המערכה היתה בין יופלה לדנונה, לראשונה, תהיה פה "חגיגה" משולשת של שלוש חברות ישראליות עם שלושה מותגים בינלאומיים איכותיים. כעת כבר לא מדובר רק ביוגורט מול יוגורט, אלא במחלבה מול מחלבה. והשאלה הגדולה היא מה יקרה כשהערפל יתפוגג והתותחים יפסיקו לרעום. בכמה המהלך הזה יגדיל את השוק, כמה אחוזים ממנו תצליח טרה לנגוס, וכמה זה יוסיף לה בשורת הרווח.