מלמד את ההודים ללעוס מסטיק

לאחר שביסס את אורביט בתור המסטיק הנלעס במדינה, עבר שי אלטמן לנהל את הסניף של ריגלי בהודו. בראיון ל"כלכליסט" הוא מסביר את ההבדלים בין שתי המדינות

"שלושת האנשים העשירים ביותר בהודו שווים יותר מ־50 העשירים בסין; בהודו יש 550 מיליון חשבונות סלולר, יותר מ־20 שפות, 250 תחנות טלוויזיה מסחרית, 97% מהמתחתנים הם תוצאה של שידוכים וקיימת שם מערכת חינוך מצוינת לזרים".

 

שי אלטמן, המנכ"ל היוצא של ריגלי ישראל (המשווקת את אורביט), אינו משנן עובדות על הודו כתחביב. אלטמן עבר עם אשתו ושני ילדיהם לנהל את הסניף של ריגלי הודו — אחד מארבעת היעדים האסטרטגיים של החברה העולמית.

 

על שולחנו מונחים מסטיקים של המותג boomer שריגלי משווקת בהודו — מסטיק בטעם שוקולד־בננה, בטעם ציפורן־הל ועוד טעמים שמתאימים לטעם השוק המקומי. הודו וסין הן המדינות היחידות שבהן יש לריגלי מרכז פיתוח שאמור להתאים את הפיתוח לטעמים המקומיים וגם לאפשר למכור מסטיק ברופי או שניים (10 אגורות). את אורביט, מותג הדגל של ריגלי, השיקה החברה בהודו רק ב־2004, אף שהיא פועלת בה עשור. בחוקים של ההודים כתוב שמסטיק חייב להכיל סוכר, ועברו שנים לשכנע אותם שגם אורביט הוא מסטיק.

 

"אני עומד לנהל 1,800 עובדים, ואילו בארץ יש לי 45. באחריותי יהיו 380 אלף נקודות מכירה שאליהן אנחנו מוכרים ישירות, בישראל יש 11 אלף, ואני הולך לגור בהודו ולהיות הזר השני בחברה שם", מסכם אלטמן את השינויים הצפויים.

 

מנכ"ל בגיל 30

שי אלטמן, בן 36 בלבד, עובד בריגלי ישראל כעשור. את דרכו בחברה החל ב־1997 כמקדם מכירות, כשמוצרי החברה עוד שווקו על ידי ליימן שליסל. לאחר הקמת השלוחה הישראלית מילא בה 11 תפקידים, עד שבגיל 30 התיישב בכיסא המנכ"ל. במשך שש שנים הוא הוביל את החברה בישראל - קדנציה שנחשבת ארוכה בשוק התזזיתי, בייחוד לבחור כה צעיר. אבל אלטמן אינו מהסוג שמסמן יעדים אישיים ומסתער. "כל קידום שקיבלתי, תהיתי למה", הוא צוחק, "זה לא היה בתכנון שלי להיות מנכ"ל בגיל 30 ובטח לא לנהל את ריגלי הודו בגיל 36". 

שי אלטמן. בהודו לועסים בממוצע רק 4-5 מסטיקים לשנה

 

ולמרות הצניעות של אלטמן, הסניף הישראלי הצמיח כבר כמה מנהלים שיצאו לנהל שווקים של ריגלי בחו"ל. קודמו בתפקיד, אלון כהן, נשלח לנהל את הסניף בפיליפינים לפני כשש שנים.

 

ריגלי הצליחה להשיג את השליטה בשוק המסטיקים, שגלגל להערכת אלטמן 400 מיליון שקל השנה, מול מתחרה שרגילה לשלוט בכל תחום שבו היא פועלת — שטראוס. בשוק שמחצית ממכירותיו מתבצעות בקיוסקים, לחברה כמו שטראוס, שבה מגוון רחב של מוצרים, יש הרבה יותר כוח בנקודות המכירה לעומת חברה שמוכרת רק מסטיקים וסוכריות.

 

איך נלחמתם בעלית?

 

"אהוד ברק אמר פעם שהוא רוצה צבא קטן וחכם. אנחנו מנצלים את היתרון שבלהיות קטן וממוקד, ובונים מותגים לטווח ארוך ולא לקצה האף — תופעה שהרבה מאוד ספקים ישראלים נופלים אליה. זאת מחלה מוכרת של מנכ"לים: מגיע מנהל מותג חדש והוא כבר מחויב להמציא את הגלגל ולהראות תוצאות מהר. את אורביט בנינו לאורך שנים, בין השאר באמצעות פרסום אגרסיבי. הייתי מגדיר את האסטרטגיה הפרסומית של החברה: Tell them quick and tell them often, לכן אנחנו בין המפרסמים הגדולים בשוק המזון".

 

במהלך השנה האחרונה השקיעה ריגלי ישראל כ־2.4 מיליון דולר בפרסום מסטיק אורביט. במאסט הושקעו 1.54 מיליון דולר בפרסום (הערכת מחירים ריאליים המתבססת על מחירי יפעת בקרת פרסום).

 

העובדה שהמתחרה העיקרית נהנית מיתרון גודל דווקא מדגישה את הצלחת החדירה של ריגלי לישראל. "באים לכאן מהרבה מאוד מדינות כדי ללמוד את המהפכה שעשינו: לפני 15 שנה היה לעלית 100% מתחום המסטיקים. לעיסת מסטיק נחשבה דבר פרחי. הפכנו אותו למוצר בריא: בהתחלה התועלת היתה הורדת רמת החומציות, כיום כבר פיתחנו את היתרון לצרכן לניקוי שיניים באמצעות אורביט פרופשיונל".

 

אפשר גם ללעוס צמיג

המסר הפרסומי העיקרי של אורביט היה הפחתת החומציות בפה, מסר שהחברה הצליחה לנכס לעצמה במהלך 14 שנות עבודה עם משרד הפרסום גיתם. עם הטענה שלעיסה ממושכת של כמעט כל דבר תגרום לאותה תופעה, אלטמן אינו מתווכח. "נכון שגם אם תלעסי צמיג, רמת החומציות בפה שלך תרד. השאלה היא עד כמה תרצי ותצליחי ללעוס צמיג". חלק גדול מהקמפיינים של החברה מגיעים מחו"ל ועוברים אדפטציה, ואינם מצולמים בארץ מחדש. "אנחנו מעדיפים להשקיע ברכישת מדיה ופחות בקריאייטיב עצמו", מסביר אלטמן.

 

בשנה האחרונה חיזקה אורביט את אחיזתה בתחום הסוכריות. לאחר שהשיקה ב־2003 את אורביט דרופס, השנה היא מתחה גם את אורביט פרופשיונל לתחום הסוכריות. בעוד שבשוק המסטיקים שולטת אורביט עם נתח שוק של 51.9%, בשוק הסוכריות היא הגדילה את נתח השוק ל־5.5%, לפי נתוני נילסן.

 

כ־60% ממכירות החברה הן בישראל, ומוערכות ב־250 מיליון שקל. עוד מותג של החברה הוא מסטיק הילדים Hubba Bubba, שהוחזר לשוק לפני חמש שנים. לדברי אלטמן, המותג צומח בקרוב ל־50% בשנה והוא נתמך שיווקית בעיקר על ידי קידום מכירות. "אין טעם לפרסם לילדים בטלוויזיה המסחרית. הם לא נמצאים שם".

 

מבחינתו, אלטמן עוזב את ריגלי ישראל בשנת שיא. האתגר של יורשו רועי עמית, מנהל המכירות של ריגלי, הוא להמשיך את ההצלחה. "בשנתיים האחרונות המכירות גדלו בקצב דו־ספרתי והשגנו נתחי שוק גדולים מאי פעם".

 

ומה האתגר שלך?

 

"צריכת המסטיקים בהודו עדיין נמוכה מאוד — 5-4 יחידות לנפש לשנה, בשעה שבארץ המספר הזה עומד על 170-160. זה רק מראה את גודל הפוטנציאל של השוק הזה. אני צריך לממש אותו. הודו היא מדינה שנותנת את התחושה שאי אפשר להיכשל בה. נכנסתי לקניון גדול פי ארבעה מקניון רמת אביב. כשביקרתי במשרד של ריגלי ושאלתי אם יש להם שם אינטרנט אלחוטי, הם נעלבו. מצד שני, עדיין נוסעים שם בטוקטוק".