סלקום מציגה: כך מאבדים לקוחות בלי לפגוע ברווחיות

בתחילת דצמבר נכנסה לתוקף הרפורמה בשוק הסלולר, וכיום כל לקוח יכול לעבור לחברה סלולרית מתחרה ללא צורך בשינוי מספר הטלפון. איך התמודדו סלקום, פלאפון ופרטנר עם השינוי?

תעשיית הסלולר הישראלית נמצאת שוב בשיא. עם השלמת הדיווחים הכספיים של שלוש החברות הגדולות, ניתן לומר כי בשנת 2007 צמחו החברות בשיעור גבוה מהותית מצמיחת הכלכלה, ונמשכו תהליכי התייעלות ועלייה ברווחיות. בעלי המניות של סלקום ופרטנר אף זכו לתשואת דיבידנד מכובדת.

 

לכאורה אין הרבה חדש: בדומה לשלוש השנים האחרונות, גם בשנת 2007 פעלו שלושת המתחרים הגדולים בשוק הסלולר מתוך אינטרס אחיד: התייעלות, רווחיות והימנעות ממלחמה אכזרית על מחירים או נתח שוק.

 

עם זאת, התמונה השנתית הרגועה מצליחה להסתיר את המיני־דרמה שאירעה ברבעון הרביעי של 2007. רפורמת ניידות המספרים נכנסה לתוקף בתחילת דצמבר, ולרגע זעזעה את שיווי המשקל הנוח שמאפיין את שוק הסלולר בשנים האחרונות. מבצעי השימור האגרסיביים, הפרסום הרב ומבצעי גיוס הלקוחות ניכרים היטב בתוצאות הכספיות האחרונות של כל החברות. 

 

הוויתור של פלאפון

החברה אשר הקריבה הכי הרבה, במונחים כספיים, היתה פלאפון. בשוק העריכו כי פלאפון תהיה המפסידה הגדולה מתוכנית ניידות המספרים, עם איבוד פוטנציאלי של 1% עד 5% מלקוחותיה. גיל שרון, מנכ"ל החברה, היה נחוש מאוד לשמור על נתח השוק שלו. שרון העריך כי בתסריט הגרוע עשויה הרפורמה להקטין את הכנסותיו בכ-150 מיליון שקל, ולכן היה שווה לו להקריב חלק מהרווחים ברבעון הרביעי כדי לצמצם פגיעה זו. בשל אסטרטגיית נתח השוק שבה נקטה פלאפון, רשמה החברה ירידה ברווח התפעולי בניכוי פחת (EBITDA), כך ששיעור הרווחיות ביחס למכירות ירד ל-21.8% בלבד לעומת 23.6% ברבעון הרביעי של 2006. מדובר בשיעור הרווחיות הנמוך ביותר שרשמה פלאפון זה מספר שנים, וללא ספק הנמוך בשוק הסלולר.

 

ניתן להעריך כי רפורמת הניידות עלתה לחברה ברבעון הרביעי של 2007 כ-1.8% במונחי EBITDA, או כ-21 מיליון שקל. למעשה פלאפון ויתרה על 20% מהרווח הנקי שלה כדי לשמר את נתח השוק שלה, ואף להגדילו מעט. מתוך 184 אלף לקוחות אשר נוספו לשוק הסלולר ברבעון הרביעי, הצליחה פלאפון להשיג נתח של 33.7%- מעט יותר מחלקה בשוק. לשם השוואה, בכל שנת 2006 היא גייסה רק 17% מכלל המצטרפים הטריים לשוק, וזאת כאשר מטרתה היתה רווחים ולא נתח שוק. בסיכום שלושת החודשים הראשונים של הניידות, מתפארת פלאפון בגיוס נטו של כ־6,000 מתניידים.

 

פלאפון סובלת מהכנסה חודשית ממוצעת (ARPU) נמוכה מזו של מתחרותיה, בעיקר בשל היעדר הכנסות מנדידה, וברבעון הרביעי מגמה זו אף הוגברה. ההכנסה החודשית הממוצעת ללקוח פלאפון ירדה ברבעון הרביעי בכ־4.4%, ל-130 שקל בחודש. לשם השוואה, ה-ARPU של פרטנר ירדה ב־0.6% בלבד ל-157 שקל בחודש, וזו של סלקום דווקא עלתה ב-0.7% ל-148 שקל בחודש.

 

העלייה ב־ARPU שנרשמה בסלקום משקפת היטב את האסטרטגיה שבה בחר המנכ"ל עמוס שפירא כדי להתמודד עם הניידות. סלקום לא יצאה מגדרה. היא פעלה מתוך מטרה אחת ברורה: למזער את הפגיעה ברווח. לשם כך היתה החברה מוכנה לוותר על לקוחות. אסטרטגיה זו אפשרה לחברה לוותר על לקוחות פחות איכותיים, וכך להעלות את ההכנסה הממוצעת שלה מכל לקוח. מנגד, היתה סלקום חברת הסלולר היחידה שבה נרשמה התניידות שלילית נטו של כ־12 אלף איש- יותר לקוחות נטשו את סלקום עם מספר הטלפון האישי שלהם מאשר הצטרפו אליה. סלקום גם גייסה ברבעון הרביעי רק 31% מכלל הלקוחות הטריים שהצטרפו לשוק- פחות מנתח השוק שלה.

 

בסופו של דבר, הצליח שפירא במשימתו. ברבעון הניידות לא נרשמה כל פגיעה ברווחיות של סלקום. שיעור ה-EBITDA שרשמה החברה ברבעון הרביעי של 2007, היה גבוה ב-0.1% מזה שרשמה החברה ברבעון המקביל אשתקד (30.4%). למעשה, רפורמת הניידות לא עלתה לסלקום אף לא שקל אחד.

 

פרטנר מגייסת יותר  

מצבה של פרטנר היה שונה. חברת הסלולר הכתומה אמנם נהנתה מהניידות, שכן מספר המתניידים נטו אליה היה חיובי ועמד על כ-6,000 לקוחות, אך הדבר עלה לה כסף. שיעור רווח ה־EBITDA מההכנסות בפרטנר ירד ברבעון הרביעי של 2007 ל־30.8%. מדובר ב־1.1% פחות מהרווחיות שנרשמה ברבעון המקביל אשתקד. בהנחה כי החברה שאותה מנהל דוד אבנר לא היתה יעילה פחות, ניתן לומר כי רפורמת ניידות המספרים עלתה לפרטנר כ-19 מיליון שקל, שהם 6% מהרווח הנקי שלה. בתמורה לוויתור קטן בשורת הרווח, החברה אכן גייסה כ-35.3% מכלל המצטרפים הטריים לשוק הסלולר- יותר מחלקה בשוק.

 

בעל הבית האגרסיבי ביותר בשוק הסלולר הוא נוחי דנקנר. סלקום היא יצרנית המזומנים הגדולה ביותר של קבוצת אי.די.בי, ואין לו שום כוונה לשנות זאת. זה שנתיים מחלקת החברה כ-95% מהרווח שלה כדיבידנד לבעלי המניות. לחברה יש אסטרטגיה אחת בלבד: לייצר רווח מקסימלי לבעלי המניות שלה.

 

האסטרטגיה של פרטנר אינה שונה מהותית מזו של סלקום, אך בחברה אין בעל בית כה דומיננטי אשר לוחץ חזק על דוושת הדיבידנדים. באופן טבעי, כמנהל, מעדיף אבנר לשמור קודם כל על נתח השוק שלו על פני עוד כמה מיליוני שקלים ברווח הנקי. כפי הנראה, הוא חשש מפגיעה במותג החזק שלו, לכן העדיף לוותר על 6% מהרווח הנקי שלו כדי לשמר את התדמית המובילה.

 

אחרון הוא גיל שרון בפלאפון, אשר עבורו נתח שוק חשוב מרווחים קצרי טווח. הנתח של פלאפון הוא הנמוך מבין שלוש החברות הגדולות (30.6%), ולשרון חשוב מאוד שלא להקטינו עוד יותר. פלאפון מבצעת כיום השקעות בהחלפת רשת הדור השלישי שלה לתקן אירופי במטרה להתחרות גם היא על הכנסות הנדידה. רשת זו צפויה לעלות לאוויר ברבעון הראשון או השני של 2009, ושרון נחוש להגיע למעמד זה עם נתח שוק גבוה ככל האפשר. בעלי המניות שלו, קרן איפקס, חיים סבן ומורי ארקין, יודעים זאת. הם מקבלים דיבידנדים שמנים מהחברה-אם של פלאפון-בזק, ולכן יכולים להרשות לעצמם לוותר על הדיבידנדים של פלאפון. הם מעדיפים שפלאפון תשביח את עצמה, לקראת היום בו ימכרו את אחזקותיהם בקבוצה.

 

בסופו של תהליך ניצב ציבור המשתמשים. הנתונים הכספיים שהוצגו בדו"חות החברות הסלולריות מראים כי ציבור המפטפטים הוא בעל מודעות צרכנית לא מבוטלת. רק פלאפון ופרטנר שהשקיעו כסף וויתרו על רווחים, זכו במתניידים היקרים.