קנו לעצמכם אריזת מתנה לחג

אף אחד לא אוהב אריזות שי, ולמרות זאת מדובר בשוק ערני מאוד, שצומח כל שנה. כשבעלית מוכרים מארזים לפני הפסח ב־30 מיליון שקל, בכירי החברות מייעצים איזה מוצרים כדאי לארוז ואיך ליצור חווית משתמש מושלמת

ספק רב אם תמצאו ישראלי שיספר לכם שהוא אוהב לקנות מארזי שי. תמיד נדמה שהחברות המסחריות מנסות למכור מוצרים שתאריך התפוגה שלהם מתקרב או כאלה שנשארו במלאי ותופסים מקום במחסנים. אבל העובדות מלמדות שמדובר בשוק בצמיחה. אמנם בצמיחה הדרגתית ולא בעלייה של עשרות אחוזים בשנה, ובכל זאת זה שוק מתפתח.

 

איך מתיישבת הסתירה בין העובדות? נראה שלמרות הכל, יש למארזי השי יתרונות ברורים. המארזים הם פתרון נוח עבור הצרכן, שנדרש לקנות כמה מתנות בכל חג ומועד - להורים, לחברים, למארחים, לגננת של הילד ולעוזרת הבית. ויותר מזה, מחקרים מלמדים כי הישראלים קונים מארזי שי לא רק בחגים. יום הולדת, יום האם, יום נישואים ויום האהבה הם סיבה נוספת להעניק מתנה. מארזי שי מוכנים פשוט מקלים על הבחירה שמולה עומד הצרכן. אבל הם מתאימים לא רק לצרכנים פרטיים, אלא גם לחברות ולבתי עסק שרוצים לשמח את העובדים בחגים.

 

לא תמיד משתלם

עבור החברות, מכירת מוצרים בתוך מארזים לא תמיד רווחית יותר ממכירה של כל פריט בנפרד, שכן מדובר בהשקעה נוספת עבור ייצור המארז, ולרוב מדובר באריזה ידנית ולא באמצעות מכונות. התחרות בתחום מחייבת את החברות לכלול במארז מוצרים איכותיים ולעתים יקרים יותר וכך יורד שיעור הרווחיות ממכירת מארזים. לעומת זאת, מדובר בהזמנות שיווקית של החברה לגרום לצרכנים להתנסות במוצריה. צרכן שמקבל מארז עם מגוון מוצרים, ימנע מלרכוש באותו זמן מוצרים מתחרים מחד, ומגדיל את הסיכוי כי ישוב להשתמש במוצרי החברה בשנית.

 

שוק המארזים החל לצמוח מתחום סלסלות השי המתוקות – השילוב של שוקולד עם בקבוק יין הצליח ולפני כשבע שנים הצטרפו אליו חברות מוצרי הטיפוח והקוסמטיקה שרצו גם הן להשתתף בחגיגה. פתיחתן המואצת של חנויות למוצרי אווירה וטיפוח הבית כגון סבון של פעם וללין, תרמה גם היא לגידול של שוק המארזים ולגיוונו.

 

אבל למרות שהקונספט מתאים לאווירה הישראלית, המקור שלו הוא דווקא בחו"ל. בכל שנה, לקראת חג המולד, נערמים בפיתחה של כל חנות מארזים וגם קונים. חג המולד משפיע על רכישות המארזים גם בישראל. אוהד ברגר, מנהל תקשורת שיווקית בחברת אהבה, אומר כי בתקופה זו רוכשות חברות מסחריות כמויות של עשרות אלפי קיטים שנשלחים לשותפים עסקיים וללקוחות בחו"ל. לדבריו, בחג המולד האחרון קנתה חברת טבע 20 אלף מארזים במחיר ממוצע של 150 שקל שנשלחו לחו"ל.

 

מוצרים שהם בסט סלר

"הקונספט של אריזות שי עובד טוב במיוחד כאשר הוא מבוסס על הבנה עמוקה של הצרכנים", אומרת סופי בלום, מנכ"לית פרוקטר אנד גמבל. "בחלק מהתחומים ניתן לחבר מוצרים משלימים ועל ידי כך ליצור עבור הצרכן חווית שימוש מושלמת. כך למשל בנינו בפרוקטר אריזת חג לג'ילט, הכוללת מוצרים לשלב טרום הגילוח, הגילוח ולאחר הגילוח".

 

לא קשה למצוא בשוק מארזים שנראים כאילו מישהו לקח מספר מוצרים, זרק אותם לסלסלה ועטף בצלופן. אבל בחברות הגדולות, מדובר בתחום שמנוהל בחטיבה נפרדת שמאחוריו חשיבה אסטרטגית עמוקה, שמזכירה במקצת את העבודה על פיתוח מוצר. "אנחנו בונים את הקונספט של המארזים שנה מראש", אומרת מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת הטיפוח ושירותי שיווק ביוניליוור. "יש לנו מעצבת שמתכננת את מראה האריזות זמן רב לפני החג, החל מסוג האריזה והמוצרים ועד לפרחים שבפנים ולחוט הקשירה".

 

הקונספט צריך להיות כולו סביב המותג, ולא לשווא. אחת המטרות של החברות היא לחשוף צרכנים למגוון המוצרים של החברה וליצור הזדמנות לקנייה חוזרת. "אני בוחרת לשים במארז מוצרים שהם בסט סלר ולא מוצרי נישה", אומרת גולדמן. "מי ששם מוצרים שאינם פופולריים וכאלה שאנשים לא אוהבים, סביר שלא יצליח למכור אותם".

 

אבל לא רק מוצרים פופולריים קובעים אם המארז יימכר או לא. זה תלוי גם באיכות המוצר, אם המראה של המארז מושך מספיק והמחיר, שצריך להיות לא גבוה מדי אבל גם לא זול במיוחד, על מנת שהלקוח לא יחשוב שהמוצרים בתוך החבילה אינם איכותיים.

 

מוריס כהן, מנהל תחום חבילות שי־עלית בקבוצת שטראוס, אומר כי תחום מארזי הממתקים נחלק למארזים לילדים ומארזים למבוגרים. "במארזים המתוקים לא צריך לקלוע לטעם ספציפי כמו במארז של כלי בית או מוצרי טיפוח. פה יש קונצנזוס", הוא אומר. בעלית מוכרים למעלה מ־250 אלף מארזים בפסח במחיר ממוצע של 120 שקל למארז. "זו קטגוריה כבדה בכסף", אומר כהן ומוסיף כי השוק המוסדי מחזיק 60% מהמכירות של מארזים מתוקים והשוק הקמעונאי 40%. "אבל הפערים האלו מצטמצמים עם השנים ואני מעריך שבשנה הבאה זה כבר יהיה חצי חצי".

 

הכן מארז בעצמך

70% מהקניות של מארזים בשוק הקמעונאי נעשות בחמישה ימים אחרונים שלפני החג. מחקר שערכה חברת יוניליוור באוקטובר האחרון, מלמד כי בין 82% ל־87% מהנשים קונות מתנות בחגים. לבני המשפחה קונים בעיקר כלי הבית ובגדים, למארחים כלי בית, מארזי מזון ומארזי טיפוח ולפינוק עצמי נקנים בעיקר בגדים, ספרים, מארזי טיפוח, תכשיטים או בושם. על פי נתוני יוניליוור, מוצרי הטיפוח הכוללים ברובם קרמים, בשמים, וגם מוצרים לשיער, נתפסים מתאימים יותר לקנייה כמתנות יום הולדת, לידה ויום האם. החגים נתפסים כפחות מתאימים לקניית מארזים מסוג זה.

 

בעוד תחום המתוקים אינו בעייתי וכדברי כהן יש בו קונצנזוס ותחום הקוסמטיקה והטיפוח מציע מוצרים משלימים במארזים - בתחום כלי הבית והמצעים הבחירה הרבה יותר קשה. פה כבר מדובר בעניין של טעם אישי. הפתרון – בתי כלבו וחנויות הטקסטיל מאפשרות ללקוחות לארוז חבילות שהם בוחרים על פי טעמם, והקונספט של מארזים מוכנים פחות שימושי עבורם.

 

בשנים האחרונות הכניסו רשתות המזון לסניפים כלי בית ומתנות, שניתן להכניס לעגלת הקניות לצד הדג והקניידלך, ולארוז אותם במקום. זהו כמובן הקונספט האידיאלי, אך ספקים שניסו בעבר להכניס דוכנים מטעמם לסניפים ולאפשר לצרכנים לארוז את החבילות באופן עצמאי, נתקלו בסירוב מצד הרשתות בטענה כי זה תופס מקום רב ויוצר המולה בתקופת החגים העמוסה ממילא.

 

אבל לא רק ברשתות השיווק ובחנויות המתנות נמכרים מארזים. מסתבר שבדיוטי פרי מכירות הקיטים גבוהות במיוחד, ולא רק בחגים אלא לכל אורך השנה. החוק החדש המגביל נשיאה של נוזלים (ובין היתר גם קרמים וסוגי ג'ל למיניהם) עד 100 מ"ל בתיק האישי שלוקחים הנוסעים למטוס יצר בעיה מסוימת, אך מאידך הגביר את מכירות מארזי הנסיעות עם המוצרים המוקטנים.