חומוס, קוטג' ושניצל: מפצחים את סוד הטעם הישראלי
האם אנחנו עם הפלאפל, חומוס, קוטג,' עמק, שניצל, פסטרמה, נס קפה, סלט ערבי קצוץ דק-דק וארטיק שוקו-וניל לנצח, או שטעמנו משתנה ומתפתח עם השנים, הדורות והגלובליזציה? למה בדיוק מתכוונים כשאומרים "הישראלים מתים על זה?" פאנל מומחים חגיגי
שנה וחצי עבדו ב"טרה" על טעמי סדרת היוגורטים החדשה של מחלבת "מולר" האירופית, שהוחדרו לשוק לפני יותר מחודש ומסתמנים כסיפור הצלחה. בחברה ידעו היטב, שאם לוקחים את הטעמים המקוריים של היוגורטים המצליחים באירופה ומנסים להכניס אותם כמות שהם לשוק הישראלי - יש להניח שהמוצר היה נכשל. למשל, בישראל לא נמכר עד לאחרונה מעולם יוגורט בטעם לימון, שהוא אחד המצליחים בסדרה ובין הנמכרים באירופה. הלימון הופיע לבסוף במגוון של החברה החדשה, עם עידון והמתקה, כראוי לחיך הישראלי. גם אחרי השינויים, ואף שבחברה התהדרו מאוד בחידוש, היה ברור לכולם שבשוק הישראלי מדובר ב"מוצר נישה" בלבד.
בחברת "תנובה שף" ניסו לבנות עם "אל על" את תפריט ארוחות הבוקר לטיסות בגישה קצת אחרת. בין שמיים לארץ, סברו בשתי החברות, אחרי שעבר את הדיוטי פרי והוא במצב-רוח נינוח, הישראלי יהיה פתוח לחידושים. "בדקנו כל מיני אפשרויות חדשניות – פנקייק עם גבינת שמנת, טורטיות עם עשבי תיבול שונים," מגלה איריס פיין, מנכ"ל "תנובה שף." "בסופו של יום, כשנתנו לצרכנים בטיסות לבחור, ניצחה ארוחת הבוקר הישראלית: חביתה, סלט ישראלי חתוך דק וגבינת קוטג."'
ומה על ארוחת הצהריים? מניסיונה של פיין בעולם ההסעדה של עשרות אלפי עובדים בעשרות ומאות מקומות עבודה – השניצל מנצח. "מי שמגיע לחדרי האוכל המושקעים יכול אמנם בדרך כלל לבחור בין 6-4 מנות עיקריות, אך המנה המנצחת היא השניצל, אפילו בחברות ההיי-טק כמו 'אמדוקס,' עם המבחר העצום שמגישים בצהריים לעובדים. 50-40 אחוז מהסועדים יעמיסו את השניצל על הצלחת. אז נכון שפעם בחודש מביאים סושי ועושים אקשן סביבו ויש שנהנים, אבל המסה הולכת על השניצל."
הישראלים מעדיפים מרקם יותר קשה בדגני בוקר (צילום: index open)
האם יש טעם ישראלי? האם הטעם הישראלי משתנה? האם טעמו של הישראלי שונה בבית בהשוואה לטעמו בחוץ?
"כן" בסימן קריאה לכל השאלות, קובעים מומחי הטעימה שאיתם שוחחנו – קרן קורלי, סמנכ"ל מחקר, ורונית דוידוביץ,' סמנכ"ל פיתוח עסקי ב"אנליסט," חברה הנחשבת לאחת המובילות בתחום מבחני טעם, או כפי שקוראים לזה היום, "המחקר הסנסורי," ורון אנטונובסקי, מנכ"ל מכון המחקר "מוסקוביץ נתיב שגיא" המתמחה במבחני טעימה, שהשפיע על עיצוב טעמו של הצרכן באלפי מבחנים שקבעו את פרופיל הטעם של מוצרים ומותגים שהושקו בישראל, כמו "יופלה," "טייסטר'ס צ'ויס," "פפסי," קוטג"'תנובה," שניצל ירקות "טבעול" ואחרים.
טעם המכנה המשותף
חשוב שלא להתייחס אל הטעם הישראלי במקשה אחת, אומרות קורלי ודוידוביץ' מ"אנליסט." "הטעם משתנה לפי מגזרים – רוסים יעניקו לשוקולד ציונים שונים מאשר האוכלוסייה הכללית, חרדים יעניקו לגלידת פרווה ציונים גבוהים יותר בהשוואה לחילונים, שפחות צורכים את המוצר. בקבוצות גיל – ילדים ובני נוער שמרנים יותר. בנשים ובגברים – אף שאין הבדל פיזיולוגי בנושא הטעם בין שני המינים, יש הבדלים בהעדפות הסופיות. הטעם מושפע גם ממעמד סוציו-אקונומי."
אנטונובסקי תולה את הבדלי הטעם הסוציו-אקונומיים בעובדה שהמעמדות המבוססים נוסעים יותר לחו"ל, חשופים יותר לטעמים, ואין ספק שהחשיפה לעולם הגדול שינתה את הטעם הישראלי. הפכנו למעצמת סושי אחרי שנחשפנו אליו במסעדות יפניות בחו"ל. בבית אנחנו שותים קפה טורקי וקפה נמס, אומרת אירית שפייזמן, סמנכ"ל תקשורת שיווקית בקבוצת "שטראוס" המייצרת גם את קפה "עלית," אבל בחוץ אנחנו רוצים ופתוחים לשתות קפה בניחוח איטלקי. ואוי ואבוי למי שלא יתאים את הקפה לטעמנו – ראו כישלונה החרוץ של ענקית הקפה "סטארבקס" בישראל.
ולמרות כל ההבדלים, עדיין יש טעם שהוא מכנה משותף כללי. "הקהל הישראלי אוהב טעמים מודגשים," אומרת דוידוביץ.' "את המלוחים הוא רוצה מתובלים יותר, את המתוקים מתוקים יותר. אל תשחקו איתו. חשוב לו שטעם יהיה תואם את הגדרתו. מוכרים לו מוצר בטעם לימון? הוא רוצה להרגיש את הלימון. כשהוא קונה יוגורט תות פסיפלורה, הוא רוצה לחוש את שניהם. ובכלל, כשהוא קונה יוגורט עם פרי, הוא רוצה הרבה פירות ולא מעט מחית. חשוב שגם הצבע יתאים להגדרת המוצר. לילדים מאוד חשוב הטעם המתקתק. גם כאשר הם מקבלים ארטיק לימון, הם רוצים שהמתיקות תעלה על החמיצות."
העדפת המתיקות, מסבירה קורלי, היא תכונה מולדת. אומרים לנו, שמתוק הוא לא בריא. אבל האדם למד מאז ימיו הראשונים על כדור הארץ שבדברים המתוקים יש כוח, אנרגיה, הם משפרים את מצבהרוח, ואילו כאשר הוא אוכל דברים מרים הוא לא מרגיש טוב. סף החישה למר נמוך. הגוף נרתע ממנו, בעוד שספי החישה למתוק גבוהים."
אנחנו עם של קיבוץ גלויות, מרובי העדפות וטעמים שונים, שכל אחד הביא איתו מהבית. אנטונובסקי משרטט קווים לדמותו של הטעם הישראלי. "אנו גרים ופועלים בתנאים של אקלים ים-תיכוני חם, זמינות גבוהה של פירות וירקות שהם הבסיס של המטבח הישראלי. קח סלט ישראלי וסלט אמריקאי, תקבל שני מוצרים שונים. האמריקאי מתבל ברוטב אלף האיים, לעולם לא בשמן זית, פלפל ומלח, והסלט שלו הוא על בסיס חסה. הישראלי קוצץ דק עגבנייה ומלפפון ומתבל בשמן זית, פלפל ומלח.
"אנחנו מחפשים אוכל קל לעיכול, לכן אנחנו לא מביני בקר, ואף שאנחנו ארץ ימית, אין לנו תרבות אוכל-ים וגם תרבות הדגים שלנו נמוכה. אנחנו נצמדים לטעם האש – גריל, והאדמה – פירות וירקות. פחות אוהבים טעמי גבינה – כל חטיפי הגבינה שנוסו אצלנו נכשלו. אפילו ה'במבה' המיתולוגית כמעט נגנזה בגרסתה הראשונה, שהייתה על בסיס גבינה. אנחנו אוהבים טעמים חדים – מתובל, מול התפל האנגלי, פיקנטי, בניגוד לאמריקאי, ואת הקיצוניות של המתוק, בניגוד לגרמני. אוהבים תפוז יותר מאשכולית כשתות הוא הטעם המוביל בעולם היוגורט. הגלידה שלנו היא שוקולד וניל, ולא סורבה דומיננטי כמו באירופה, שם צמח המוצר. אצלנו הקפה ארומטי חזק, ואילו האמריקאי מכין את הקפה שלו עם קופי-מייקר, שלא הולך בארץ (אנחנו רוצים מכונת אספרסו."(
נכס צאן ברזל. חומוס (צילום: אביגיל עוזי)
דודי מנביץ,' מנכ"ל "צבר," יצרנית אחד ממוצרי צאן הברזל של הטעם הישראלי – החומוס, היה בעברו גם מנהל השיווק של "נסטלה-אוסם" וגם ניהל את "נסטלה" בדרום אפריקה. מנביץ' מתייחס בסקפטיות מסוימת לאמירות על הטעם הישראלי, "כי אנחנו מדינה צעירה מכדי לדבר על טעם. מה זה 60 שנה בטעם לאומי? כשמדברים על מטבח איטלקי, יפני, צרפתי, אנגלי, אלו הן מדינות שהיה להן הרבה יותר זמן מאשר לנו כדי לגבש טעם. ארצות הברית גם היא מדינה של כור היתוך. היא בת ,300 ונזקקה ל200-150- שנה כדי לגבש את מאכלי החיך האמריקאי: המבורגר, קטשופ, צ'יפס."
מנביץ' מעדיף דווקא לדבר על מטבח עדתי – מרוקאי, מזרח-אירופי, רוסי, אתיופי. הוא מוצא, גם על-פי ממצאי מחקרים שערכה "צבר," שיש "איים" של מאכלים המאפיינים את הטעם הישראלי – חומוס, גבינה לבנה, פלאפל, שווארמה, סלט ירקות קצוץ דק על בסיס מלפפונים ועגבניות, שניצל עוף – בהם אנחנו רושמים את הצריכה הגבוהה ביותר לנפש בקנה מידה עולמי. גם בעולם החטיפים אנחנו "אי" של טעם יוצא דופן. "בכל העולם שולטים הצ'יפסים וחטיפי תפוחי האדמה על 70% מהשוק, בארץ שולטות בשוק שתי ההמצאות הישראליות, שתיהן של 'אסם' – ה'במבה' וה'ביסלי,' שכל הניסיונות לקעקעם עלו בתוהו, והיו לא מעטים כאלה, כולל מבית היוצר של 'אסם' עצמה – מי זוכר את 'אמיגוס"?' לחדור לשוק הישראלי
מוצר מזון או רשת שיווק שרוצים להיכנס לשוק הישראלי חייבים לעבור תהליך של "גיור," טוען אנטונובסקי. העסק פועל גם הפוך: כשניסתה "אסם" לשווק את "במבה" לסינים, היא נכשלה. שוקולד "השחר" המיתולוגי לא יצליח בארצות הברית, כשם ששוקולד "הרשי" האמריקאי נכשל בשלושה ניסיונות חדירה לשוק הישראלי, כמו שוקולד "קדבורי" האנגלי – לא כי הם היו פחות טובים, אלא כי לא התאימו לטעם שלנו, "הן בנושא רמת המתיקות והן בטעם השיירי – הטעם שנשאר בפה אחרי שגומרים ללקק את השוקולד." הישראלי אוהב מרקם יותר קשה ופחות אוורירי בדגני בוקר, ולכן "קלוגס" לא מצליחה לנצח את "תלמה."
קורלי מסבירה שכל יצרנית מזון או רשת שיווק בתחום המזון, ששוקלת כניסה לשוק הישראלי, יכולה לבחור אחת משלוש אופציות. הראשונה היא לבדוק מהו הטעם הישראלי ולהתאים את המוצרים, גישה הכרוכה בעלויות של מחקר ופיתוח, שאותה נקטו חברות כמו "קוקה קולה" או "פפסי" בשנים האחרונות – אפילו הגיזוז של המשקאות הקלים שלהן הותאם לטעם הישראלי (אנחנו אוהבים את משקאות הקולה שלנו יותר מוגזים.( אותה גישה נוקטת גם "נסטלה" בחלק ממוצריה, ו"יוניליבר" בגלידות של "שטראוס" או "דנונה," ו"יופלה" במוצרי החלב. "מקדונלד'ס" שינתה את שיטת הצלייה שלה בישראל.
האפשרות השנייה היא לומר, "זהו המוצר שיש לי ואשקיע הון בחינוך הצרכנים." לפעמים זה מצליח, כמו במקרה של "נסטלה" והקפה המגורען, "בין השאר גם כי לחברה הייתה כל הסבלנות שבעולם." לפעמים זה לא הולך. "ליפטון," ענקית התה העולמית, יושבת אצלנו על המדפים, אבל היא לא ניצחה את "ויסוצקי." "אם 'דאנקן דונאטס' הייתה אופה את הדונאטס במקום להתעקש על טיגון, שאנחנו מחברים עם סופגניות וחנוכה, ייתכן שהיינו מדווחים היום על עשרות סניפים בישראל. כישלונות נרשמו אפילו בעולם העוף, אף שאנחנו אכלני העוף הגדולים בעולם, כי הישראלי לא אוכל עוף מטוגן ולא חלקי עוף עם פירורי לחם. הוא אוהב עוף על האש, בגריל, במרק ובבית.
בקבוצה השלישית של קורלי נמצאות חברות, "שלא רק מגיעות עם הגישה 'זה מה שיש לנו,' אלא גם לא משקיעות במחקר או בפרסום. זה מה שקרה למוצר בשם 'טים טם:' ישראלים רבים אפילו לא שמעו עליו, ולא במקרה, אבל באוסטרליה מדובר במוצר שנחשב להצלחה היסטרית – מין ואפל מצופה שוקולד, שכאשר שותים משקה טובלים בו את הוואפל ושותים יחד. היו לא מעט יבואנים שניסו להחדיר אותו לשוק הישראלי על סמך התרשמות מסיפור ההצלחה האוסטרלי בעקבות ביקורים ביבשת החמישית. מכיוון שלא השקיעו, המוצר לא הצליח להתרומם." האם הטעם הישראלי משתנה?
הטעם שלנו אכן משתנה, אבל מאוד בהדרגה. למשל, במשך שנים גדלנו על האקסיומה של "היינץ," מלכת הקטשופ האמריקאית והעולמית, אין סיכוי לנצח את הקטשופ של "אסם," בגלל המתיקות היתרה שלו. מסתבר שגם כאן חלים שינויים, אם כי איטיים. הצעירים, שגדלו על תרבות המזון המהיר, נחשפו ב"מקדונלד'ס" ומתחרותיה לקטשופ מהאסכולה של "היינץ" ולא של "אסם," מה שמשפיע על גרף המכירות של המוצרים (נכון שהצבענו ברגליים נגד הקטשופ הירוק של "היינץ," בניגוד לארה"ב, אבל זה היה בגלל הצבע, לא הטעם.(
השוקולד המריר נחשב פעם למוצר "גברי," ואילו היום, אומרת דוידוביץ,' הדברים השתנו אחרי שלמדנו שהמרירות ותכולת מוצקי הקקאו הגבוהה המאפיינת את השוקולד המריר הן מדד לאיכותו. "כשאני צורכת יותר שוקולד מריר, ילדיי נחשפים יותר למוצר." איריס פיין מ"תנובה שף" מבחינה באופן ברור בהבדלים בין הפתיחות לשינויים בעת היציאה למסעדות – שבה קיימת רמה גבוהה יותר של פתיחות, לבין האכילה הביתית והאכילה במקום העבודה. "בשתי הסיטואציות האחרונות קיימת פתיחות, אבל היא זוחלת."
חסם מעניין להשתנות הטעם הישראלי הוא הכשרות. "הטעם של הישראלי מושפע גם מהחשיפה למוצרים כשרים," מסבירה דוידוביץ.' "ואפל בטעם שוקולד בעולם הוא חלבי, אנחנו גדלנו על שוקולד פרווה. בגלל דיני הכשרות, אנחנו מצפים שהבשר שלנו יהיה הרבה יותר מלוח, ולכן הישראלי, גם במסעדה בחו"ל, ישים יותר מלח בסטייק גם כאשר יאכל במסעדה לא כשרה."
אם גדלת על מוצרים כשרים, החיך שלך לא יכיר מוצרים מסוימים, מבהיר אנטונובסקי. יותר ממחצית האוכלוסייה, כולל חילונים, לא אוכלים מוצרי חזיר ופירות ים. "אכילת אוכל כשר יוצרת פרופיל טעם, מגבילה את השימוש ברכיבים מסוימים. זה דומיננטי יותר במוצרי חלב – מוצרים על בסיס חלב ישראל וחלב נוכרי משנים טעם – ומוצרים עם ג'לטין. יין הבישול מהיינות בישראל, מסיבות כשרות, משפיע על החיך שלנו." גדלים עם הטעם
ילדים, בעולם בכלל וישראלים בפרט, הם הכי שמרנים בעולם. יצרנית חטיפים, שרצתה להוסיף גוֹני טעם מעניינים יותר להיצע שלה, כמו צ'יפס חמוץ, ירדה מהרעיון מהר מאוד. בני הנוער אוהבים את הצ'יפס שלהם מלוח, כמו תמיד. הם אולי מוכנים להשתולל בנושאים אחרים – לא בטעם. "ידועה אהדתם לטעמים ברורים ומוכרים, והם מגלים אהדה טבעית למתוק. הם מעדיפים לרוב טעמים סטנדרטיים כמו שוקולד ווניל, ופחות אוהבים טעמי פירות. בדגני שוקולד קיימת חשיבות לנוכחות מספקת של שוקולד," מפרטת רוני בהט, מנהלת שיווק תחום הדגנים ב"יוניליוור ישראל," יצרנית דגני "תלמה." הילדים ובני הנוער אוהבים את טעם שוקולד החלב, המזכיר להם שוקו שעליו גדל כמעט כל ילד בישראל, וכך, למשל, פותח בישראל טעם ה"כריות צ'וקולדה" – דגני כריות ממולאים בשוקולד בטעם ממרח שוקולד, עוד נכס צאן ברזל בתפריט היומי של הילד הישראלי.
בעייתית. גויאבה (צילום: אסף רונן)
האם יש מוצרים שהישראלים לא מוכנים לטעום?
"יש לנו בעיה עם גויאבה," מקוננת דוידוביץ.' "הייתה תקופה שבה היה לנו קשה גם עם פסיפלורה, אבל זה עבר. בני נוער לא מוכנים לטעום מוצרים שמכילים ליקר או רום, וטעימה של מיונז יותר קשה מטעימת גלידה. פעם היה קשה לערוך מבחני טעימה על יוגורט דיאט – לא עוד, אבל תמיד קל יותר לערוך מחקר טעימה על גבינות שמנת. הפחות אטרקטיביים הם מיונז, נקניקים ומוצרים מהצומח. חלב סויה – הכי קשה לנו לטעום."
מה הכי קל?
"גלידה, שוקולד, חטיפי שוקולד, עוגות, ופלים, בייגלה – אין שום בעיה, בקרב מבוגרים וילדים. ככלל, הישראלים אוהבים לטעום ומשתתפים בכיף במבחני טעימה. במכוני טעימה בחו"ל מקנאים במכונים הישראליים. שם משלמים כסף לכל משתתף. אצלנו, די שתפתח שולחן בקניון וכבר יש מתנדבים. למעט מגזר אחד – המגזר החרדי, מכיוון שמוצרים המשתתפים במבחני טעימה לא נושאים כל סימן של יצרן או הכשר, וחרדי לא יטעם דבר בלי שיידע מה שם היצרן ומהו ההכשר. לכן פותחה למגזר החרדי טכניקה אחרת, של חוגי בית. איש קשר הנחשב לאמין בקהילה הוא זה שרואה ויודע מהו המוצר ומהו ההכשר. הוא מדווח למשתתפים שהכל בסדר, ורק אז הם מוכנים לטעום ובשמחה. גם אמהות מעדיפות שהילדים ישתתפו במבחני טעימה בחוגי בית ולא בקניונים”.
הטעם הישראלי מול הטעם העולמי
- הישראלי אוהב מתובל - בניגוד לאנגלי
- הישראלי אוהב פיקנטי - בניגוד לאמריקאי
- הישראלי אוהב מתוק מאוד - בניגוד לגרמני
- הישראלי אוהב שוקולד-וניל - האירופי מעדיף סורבה
הטעם משתנה לפי מגזרים
- רוסים יעניקו לשוקולד ציונים שונים מאשר האוכלוסייה הכללית
- חרדים יעניקו לגלידת פרווה ציונים גבוהים יותר בהשוואה לחילונים
- קבוצות גיל - ילדים ובני נוער שמרנים יותר
- מין - יש הבדלים בהעדפות בין נשים לגברים
- הטעם מושפע גם ממעמד סוציו-אקונומי