מלבישים אתכם

הנה עוד כתבה שתסדר לך את הראש במה שנוגע למותגים הגדולים. כל מה שרצית לדעת ולא העזת לשאול על בתי האופנה הכי מגניבים. והיום: "פראדה", "מיו מיו" ו"קלואה"

חדשנות וטרנדיות ב"פראדה" ו"מיו מיו"

הבית האיטלקי הטרנדי והמסקרן הזה נוסד ב־1913 במילאנו כעסק משפחתי שהתמחה בדברי עור דווקא, בבעלותה של משפחת פראדה. הבת מיוצ'ה נכנסה לעסק ב־1979, בהיותה בת 29 ולאחר שהלייבל כבר צבר קילומטרז' במשך יותר מ־65 שנה.

 

באותם ימים אחרונים של דיסקו, חלה ירידה בצריכת מוצרי מותרות מעור, ו"פראדה", כמו גם "גוצ'י" ו"פנדי", שהיו אז בתי אופנה גדולים וחשובים ממנו בהרבה, מצאו את עצמם על סף פשיטת רגל. מיוצ'ה בעלת האינסטינקטים החדים עלתה על פתרון שהיה אמור להעניק פוש מרענן לבוטיק המקרטע וגם לחסוך בעלויות: לצד תיקי העור היא החליטה להעלות על המדפים תיקים סינתטיים מניילון שחור (שהיה ה־חומר האופנתי בסבנטיז ובאייטיז), בשלל גדלים וצורות, כשהעיטור היחיד שהבליח עליהם היה משולש שחור קטן שנשא את הלוגו.

מותג בעל השפעה מכרעת. מתוך קמפיין קיץ 2008 של "פראדה"

 

תיקי הניילון של "פראדה" נהפכו במהרה ללהיט, במיוחד אצל הקהל הניו יורקרי המהוקצע, שתמיד גילה חיבה עצומה לצבע השחור הפורמאלי. קווי ההנעלה ובגדי הפרֶט א־פורטה (מוכנים ללבישה ותפורים באופן מסחרי) של המותג נוסדו באמצע שנות ה־80 והתאפיינו בקו נקי; בשימוש בולט בבדים סינתטיים, כמו ניילון ובדי מצנח; ובצבעוניות מתונה, שכללה בעיקר שחור, לבן וירוק זית. לצד ג'ורג'יו ארמאני, נהפכה פראדה למובילת החזון המינימליסטי, שגרם לשילוב העוצמתי ומלא הקסם בין שמלות שהזכירו במשהו מדי אחות לחליפות ערב גבריות להיות הבון טון של שנות ה־90, ולמותג להמריא לסטאטוס של כוכבוּת מיידית.

 

האח הצעיר בא לעולם

ב־1992 החליטה פראדה שדרוש לה עוד קו, צעיר ומאגניב יותר, וייסדה את "מיו מיו", המותג ששמו כשם החיבה שלה. הליין הנוסף החל גם הוא צ'יק־צ'ק לשגשג בטירוף ומשך אחריו קהל מעריצים אנין משלו. בניגוד לסולידיות המונו־כרומטית שמאפיינת את "פראדה", ב"מיו מיו" מתקיימת סתירה מדליקה בין גוני הפסטל של הדגמים לגזרות הספרטניות שלהם, בהשראת מדי אחיות מזרח־אירופיות ופועלות מרוסיה הקומוניסטית. הפריטים מיועדים לנערות רזות ואמידות, והם אכן צרים יחסית ומתומחרים בנדיבות. שלא תתבלבלי: גם אם מדובר בגרסה המוזלת של "פראדה", המחירים עדיין רחוקים מלהיות נגישים...

צעיר ומאגניב. "מיו מיו"

 

בעונות האחרונות יצא למותג להתחבר בקטע משונה לפרזנטוריות שרגע אחרי יציאת הקמפיין נעשו שנויות במחלוקת. גם לינדזי לוהן וגם קירסטן דנסט הן שבריריות כנדרש, אבל הסיפור שלהן עם אלכוהול, סמים ומוסדות גמילה לא עשה טוב לפראדה, שמיהרה להחליף אותן בוונסה פאראדי, גיברת ענוגה, גבעולית ומיושבת בדעתה, שתייצג את "מיו מיו" בכבוד החל בעונה הבאה.

 

בשונה ממותגי־על אחרים, "פראדה" זוכה להצלחה עצומה בארצות הברית ופחות בארצות אחרות, דוגמת יפן, שנוהגת לתפקד על תקן מכרה הזהב של המעצבים הצרפתיים והאיטלקיים. אבל עם או בלי עזרת היפנים, ב־30 השנים שחלפו מאז נכנסה לעסק, השכילה פראדה להפוך את הבוטיק המשפחתי שירשה למותג בעל השפעה מכרעת בשדה האופנתי ואף לחצוב לעצמה פינה בפנתיאון תרבות הפופ עם האזכור בספר המצליח, ובסרט שובר הקופות שבא בעקבותיו, "השטן לובשת פראדה". 

 

דקיקות ושובבות ב"קלואה"

"קלואה" הוא עוף מוזר בעולם הקוטור. מלבד העובדה שהוא אינו קרוי על שם המעצבת המייסדת, גבי אגיון, נדמה שבית האופנה הצרפתי הזה הציב לנגד עיניו את השאיפה לספק לצעירות הנהנתניות של חוג הסילון פריטים קלילים ואלטרנטיביים יותר מאשר אלה שהיו מקובלים עד אז בעולם כבד הראש של התפירה העילית.

 

מריח כמו רוח הנעורים

המותג נוסד בתחילת הפיפטיז וכמעט מיומו הראשון שימש כר פורה להתנסות בעבור מעצבים צעירים, שהתחלפו לעיתים תכופות עד שב־1964 הגיע קרל לגרפלד (ההוא מ"שאנל", זוכרת?) והשתלט על העניינים. "קלואה" שימשה בעבורו מעבדת ניסויים אופנתית שבה הייתה לו יד חופשית להתנסות ביצירת מראות נועזים יותר מאלה שיצר בשביל אחרים.

פריטים קלילים ואלטרנטיביים. מתוך תצוגת קיץ 2008 של "קלואה"

 

טוויגי, דוגמנית־העל הראשונה שהובילה בגאון את המראה הרזה מדי שהחל להתגבש בסיקסטיז, הייתה אחת מהדמויות שסיפקו את ההשראה ללוק של "קלואה" – בועט, צבעוני ובעיקר דקיק מאוד. הגזרות הגבוהות והצרות, יחד עם נגיעה של דיסקו שיק, נהפכו לסימני ההיכר של הבית, שנהנה מקהל לקוחות צעיר וחטוב במיוחד. בהתחשב במחירים מרקיעי השחקים של הסחורה, קהל הלקוחות הפעוטות של "קלואה", שנע סביב גיל 20, היה סוג של הישג רציני.

 

אנגלומאניה בפריז

בראשית שנות ה־80 פרש לגרפלד מעיצוב המותג וב־1996, אחרי תקופה שבה התחלפו עוד כמה מעצבים צעירים על הכס ב"קלואה", הוחלט במהלך חסר תקדים להעביר את מושכות העיצוב לסטלה מקרטני. הבחירה במקרטני, בתם של פול ולינדה, שהייתה אז בת 24 וסיימה את לימודיה בבית הספר הלונדוני הנחשק "סנט מרטין" רק שנתיים קודם לכן, הסעירה את עולם האופנה הפריזאי שעוד לא הספיק להתאושש מכניסתו של ג'ון גליאנו ל"דיור" באותה השנה. המינויים השנויים במחלוקת האלה עוררו אנטגוניזם בקרב האליטות הישנות של העיר, שחששו מהאפשרות שפריז מאבדת את מעמדה הדומיננטי בסצנה לטובת לונדון.

 

אולם ההימור של "קלואה" על מקרטני הוכיח את עצמו כמוצלח למדי. הודות לה זכה בית האופנה למתיחת הפנים וללוק הרענן והעדכני שלו היה זקוק. מקרטני יצרה בעבור הבית קו ברור (שממשיך להתקיים עד היום, גם לאחר עזיבתה), ששואב את השראתו מאופנת הרחוב של לונדון בסיקסטיז ובסבנטיז ומשלב נגיעות של וינטג' עם קצת קיטש חינני. "קלואה" עדיין פונה לטווח גילאים צעיר, ובעשר השנים האחרונות מתמחה הבית ביצירת להיטים על המשקל, כמו התיקים שמעוטרים במנעול, ובמיוחד תיקי ה"פדינגטון", שנהפכו ללהיט היסטרי בקרב קורבנות אופנה מתחילות, או משקפי השמש עם העדשות בצורת הלב, שהיו בזמנו פריט החובה של תחילת המילניום.

החזירה את הגזרה הגבוהה. פיבי פיילו עם קיילי מינוג, 2003

 

ב־2001 הוחלפה מקרטני בחברתה הטובה, הלונדונית פיבי פיילו, שהייתה יד ימינה ב"קלואה". הפריטים הרעננים שעיצבה הקנו לפיילו אינספור ביקורות אוהדות, ובכל זאת, אחרי תקופה פורה ביותר, שבמהלכה אף החזירה את הגזרה הגבוהה לאופנה (שתדעי למי להפנות את הטענות...), התפטרה המעצבת ב־2006.

 

מאז עזיבתה, הבית אינו יודע את נפשו: מי שהחליף את פיילו היה השבדי פאולו אנדרסון, שהעמיד קולקציה משמימה למדי ופוטר במרץ האחרון בבושת פנים, לאחר שלוש עונות בלבד. לנעליו נכנסה האנה מק'גיבון, בריטית נוספת ובת חסותה של פיבי פיילו, שעבדה איתה בצוות של "קלואה" עוד ב־2001, ועתה צפויה להחזיר את עטרת הווינטג' הבריטי ליושנה.