עשור לגוגל: מלכת הפרסום המקוון

מזה כשלוש שנים גוגל מובילה לא רק את תחום החיפוש באינטרנט, אלא גם את שוק הפרסום המקוון. היא אמנם הכי גדולה בשוק, אבל אופן ההתנהלות שלה מול שותפיה ולקוחותיה זוכה לקיתונות של ביקורת. כתבה חמישית בסדרה

בתחילת ספטמבר 2008 ימלאו עשר שנים ליום בו הוקמה חברת גוגל. אך החברה שהביאה לנו את מנוע החיפוש שהפך לשם נרדף לאיתור מידע ברשת, היא בעלת עוד כמה שירותים משפיעים כמו Gmail, YouTube ו-Google Docs. לקראת עשור ליום היווסדה של גוגל, אנחנו מגישים לכם סדרת כתבות אשר באה לבחון את מצבה של גוגל בתחומים העיקריים בהם היא פועלת, וכיצד הדבר משפיע עלינו הגולשים.

 

גוגל מובילה את ענף החיפוש כבר מתחילת העשור, אבל רק בשלוש השנים האחרונות היא הצליחה להעתיק את ההצלחה הזו גם למאזנים שלה. 2006 הייתה השנה בה גוגל חלפה על פני Yahoo!, והחלה להוביל את שוק הפרסום המקוון. מאז ועד היום גוגל היא סוכנת הפרסום הגדולה ביותר ברשת, והיא רק מחזקת את הובלתה.

 

כמה מספרים כדי לסבר את האוזן: על-פי נתוני חברת המחקר eMarketer שפורסמו מוקדם יותר החודש, הכנסות גוגל מפרסום מקוון בארה"ב בלבד יסתכמו בשנת 2008 בכ-7.6 מיליארד דולר. לשם השוואה, שלוש המתחרות העיקריות, Yahoo!, מיקרוסופט ו-AOL, יסיימו את השנה הזו עם 6.3 מיליארד דולר בסך-הכל.

 

גוגל לבדה מחזיקה בכשליש משוק הפרסום המקוון בארה"ב ושיעור דומה לזה גם בעולם. מדובר על שוק שצפוי לעבור בשנת 2011 את קו ה-100 מיליארד דולר (IDC). גוגל עשויה להפוך ליותר מחברת הייטק מרכזית - היא תהפוך לאחד התאגידים הגדולים בעולם.

 

נוסחת הקסם של AdWords

מקור ההכנסות המרכזי של גוגל משוק הפרסום ברשת ובכלל, היא תוכנית Google AdWords, המאפשרת למפרסמים להציב מודעות ברשת ולנהל אותן, דרך ממשק מבוסס רשת. הצד השני של המטבע היא מערכת Google AdSense, המאפשרת לבעלי אתרים לשבץ מודעות כאלו באתרים שלהם.

 

השילוב בין שתי המערכות הללו מאפשר סינדיקציה פשוטה של מודעות, והוא הכניס לראשונה לזירת הפרסום המקוון הרבה מפרסמים ובעלי אתרים שבעבר הלא רחוק לא היו חלק מהמשחק.

 

גוגל מוכרת מודעות טקסט, תמונה ולאחרונה גם וידאו. באמצע אוגוסט 2008 נפתחה גם תוכנית AdSense for Feeds (הייתה בבטא מאז 2005) המאפשרת לפרסם מודעות למנויי RSS. המודל הוא של תשלום לפי קליקים (PPC) ובמקרים מסויימים לפי מספר חשיפות (CPM). גוגל גם עורכת ניסיונות שונים בפרסום מבוסס פעולות (PPA. לדוגמא, עמלה על מכירה שהתבצעה באתר המפרסם כתוצאה מהפניית גולש שהקליק על מודעה).

 

המפרסמים ב-AdWords יכולים ליצור בעצמם את המודעות שלהם, שיופיעו לצד תוצאות החיפוש של גוגל, או לצד תכנים באתרים. הם בוחרים את מילות המפתח שמתאימות למוצר או לשירות שהם מוכרים, ומתחרים עליהן בשיטת המכרז. המערכת מאפשרת להם להגדיר תקציב עבור המודעות, לבחור אילו מודעות יוצגו, היכן יוצגו (לצד תוצאות החיפוש של גוגל או באתרי שותפים, בכל העולם או באזורים מסויימים) ומתי (באילו שעות של היממה).

 

העלות למפרסם היא פונקציה של היצע וביקוש - בהתאם למידת התחרות על מילות המפתח עבורן הוא רוצה שהמודעות שלו יופיעו, ומיקום המודעה. אבל כדי להבטיח מקסום רווחים, האלגוריתם של AdWords מחשב עבורו מדד איכות ("Quality Score"), שמשקלל את שיעור ההקלקה על המודעות, התאמת המודעות לתוכן האתר, וכנראה גורמים נוספים (גוגל לא מספקת מידע רב על האלגוריתם הזה).

 

אלגוריתם מבוסס הקשר (Contextual) מתאים בין המודעות לבין תוצאות החיפוש או תוכן הדפים לצדן הן מופיעות. כך מתקבלות מודעות רלוונטיות לתוכן, שהאפקטיביות שלהן גבוהה - או זו לפחות התיאוריה.

 

ניצחון ה-PPC

בשנות התשעים התבסס רוב הפרסום באינטרנט על תמחור לפי חשיפות. זה היה ניסיון להעתיק את הגישה מבוססת הרייטינג שעבדה בערוצי מדיה אחרים, שמניחה שככל שהמודעה הוצגה ליותר אנשים הפרסום יהיה אפקטיבי יותר. הניסיון הוכיח שזה לא המצב כי לגולשים יש נטייה לפתח "עמידות" לבאנרים.

 

שנות ה-2000 שייכות ל-Pay Per Click. ב-PPC המפרסם משלם רק על קליקים שקיבל, שהם ראיה לכך שהגולש לא רק הבחין בו אלא גם גילה עניין במוצר או בשירות שהוא מפרסם. כמובן שהמודל הזה לא מושלם, וישנה מגמה של מעבר למודלים של PPA, אבל התחום הזה עדיין הרבה פחות מפותח.

 

אגב, גוגל לא הייתה הראשונה להפעיל מערכת של פרסום PCC מבוסס הקשר, והיא בוודאי לא היחידה שעושה זאת כיום. מלבד שתי המתחרות הגדולות מענף החיפוש, יש לה מאות מתחרות קטנות שחלקן מציעות תוכניות PPC לנישות מסויימות או אזורים ספציפיים של העולם, לעיתים כאלו שעולות על אדוורדס באספקטים שונים.

 

היתרון המכריע של גוגל הוא בהיקף ובטכנולוגיה, וזו הסיבה שבין השותפות שבחרו להשתמש באדסנס כתחליף או השלמה למערכות פרסום משלהן, אפשר למצוא בין השאר את AOL, ASK, Netscape, New-York Times ולאחרונה גם Yahoo!.

 

המערכה על שוק הפרסום

מערכת AdWords עלתה לאוויר בשנת 2000, אבל החלה לצבור תאוצה אמיתית רק בשנת 2003, עם רכישת הסטארט-אפ Applied Semantics (של הישראלים גיל אלבז ואדם ויסמן) תמורת 102 מיליון דולר. מנקודת זמן זו, נדרשו לחברה שלוש שנים כדי להגיע לעמדת ההובלה בשוק הפרסום המקוון. אלא שבניגוד לתחום החיפוש, שבו שלוש הגדולות מחזיקות בכ-90

אחוזים מהשוק, בענף הפרסום המקוון מדובר על כ-60 אחוזים בלבד.

 

בשנתיים האחרונות מתנהלת מערכה אדירת היקף בין גוגל למיקרוסופט על הנכסים ה"חופשיים" בענף הפרסום המקוון, ששיאה ברכישות הגדולות של אמצע השנה שעברה: גוגל רכשה את ענקית הפרסום DoubleClick תמורת 3.1 מיליארד דולר; מיקרוסופט רכשה את aQuantive תמורת 6 מיליארד דולר.

 

גם הניסיון של מיקרוסופט בראשית השנה, לרכוש את Yahoo! בסכום עתק של 45 מיליארד דולר, נועד לרוב הדעות להעניק לה גישה לטכנולוגיות, הידע ושטחי הפרסום של Yahoo!.

 

כמה מהשירותים שגוגל מציעה ומהרכישות המתוקשרות ביותר שלה - Gmail, Google Apps, Google Cutom Search, FeedBurner ואפילו YouTube - קשורים ישירות לשאיפה שלה לייצר שטחי פרסום חדשים למודעות, ולנסות פורמטים חדשים של מודעות. גוגל גם רכשה מספר חברות עם טכנולוגיות לפרסום מקוון, אותן היא שילבה בהדרגה לתוך אדוורדס/אדסנס, ביניהן: Sprinks ב-2003, dMark Broadcasting ב-2006 ו-Adscape ב-2007. רק בשבוע שעבר היא רכשה את חברת הפרסום הרוסית Begun תמורת 140 מיליון דולר.

 

ביקורת מכל הכיוונים

גוגל, זו של "Don't do Evil", מוצגת לעיתים קרובות כענק דורסני ומונופוליסטי בגלל השילוב בין כוחה בשוק החיפוש לבין הצלחתה בענף הפרסום. מיקרוסופט טענה נגדה, מוקדם יותר השנה, ששיתוף הפעולה קטן ההיקף שלה עם Yahoo! "מזיק לצרכנים".

 

"הצרכנים", מצדם, מתלוננים בעיקר על תנאי השירות של תוכנית אדסנס, ועל חוסר השקיפות שבו גוגל נוהגת בנוגע לאופן החישוב של התשלום עבור קליקים. טוענים נגד גוגל גם שהאצבע שלה קלה על ההדק, והיא סוגרת חשבונות אדסנס עם כל חשד קטן לפעילות לא תקינה מצד בעל אתר, בלי להסביר ובלי לנמק.

 

רבים חושבים שהעמלות של גוגל קטנות מדי. אשתקד, הגיעו רווחיה העולמיים ממכירת מודעות לכ-16 מיליון דולר. מהם "רק" 1.61 מיליארד הגיעו לבעלי האתרים. יש אנשים שחושבים שהיחס הזה לא סביר וישנן אכן תוכניות פרסום שמציעות חלוקת רווחים "הוגנת: יותר, אבל אף אחת שמתקרבת להצלחה של אדוורדס/אדסנס בייצור מזומנים.

 

מכונת המזומנים הוירטואלית הזו מושכת הרבה סוגים של יזמות צינית, שמהווה מטרד גם עבור המפרסמים וגם עבור הגולשים. ישנם היום רבבות אתרי ספאם ובלוגי ספאם ("Splogs") שנוצרו במיוחד עבור אדסנס (מכונים "Made for Adsense" או MFA בקיצור). חלקם מתבססים על תוכן שאין עליו מגבלות שימוש מחמירות, כמו תכנים של האנציקלופדיה החופשית ויקיפדיה או קטגוריות שהועתקו בשלמותן מהמדריך החופשי Open Directory. אחרים, המכונים לעיתים Scrapper Sites, משתמשים בערוצי ה-RSS של אתרים לגיטמיים כדי ליצור אוטומטית דפים חדשים ללא תוכן מקורי, ולהציג לצדם מודעות אדסנס.

 

ניכר שגוגל משתדלת למנוע תופעות כאלו וגם תרמיות מסוג Click frauds, או לפחות להוכיח שהיא עושה הכל כדי למנוע אותן. לכאורה, יש לה עניין בכך יותר מאשר לכל אחד אחר; בשנת 2006, במסגרת הסכם שנועד לסיים תביעה ייצוגית מצד מפרסמים בתוכנית AdWords, שילמה גוגל סכום של 90 מיליון דולר כפיצוי על נזקי תרמיות בשנים 2002-2005. כדי לסבר את האוזן, מדובר על פחות מאחוז מרווחי החברה מהתוכנית בתקופה אליה התייחסה התביעה.