מעכשיו: פרסום לרופאים? רק בלי סלבז

הכנסת עושה סדר במודעות הפרסום של כל העוסקים ברפואה: מעתה לא יוכלו רופאים לפרסם מחירים, להציג תמונות סלבריטאים שטופלו על ידם או להבטיח הצלחת הטיפול בפרסומים. מודעות של רופאים בעיתונים לא יעלו על חצי עמוד וייאסרו שימושים נפוצים במילה "מומחה"

תגידו שלום למודעות הענק של מסירי השיער והמנתחים הפלסטיים: הכנסת אישרה אתמול (ב') מגבלות חמורות על פרסומות של רופאים שייכנסו לתוקף בעוד שלושה חודשים. בין השאר, רופאים לא יוכלו להבטיח הצלחות בטיפול, וייאסר עליהם להשתמש בשמות ותמונות של ידוענים שטופלו על ידם, או להיעזר בפרסומות בתמונות וציורים של איברי גוף מוצנעים.

 

התקנות נקבעו לאחר התייעצות עם ההסתדרות הרפואית ואושרו בוועדת חוקה חוק ומשפט. התקנות מכניסות לראשונה סדר לשטח שנפתח בחוק חופש העיסוק שהתיר פרסומת לבעלי מקצועות חופשיים אך נוצל לרוב לתועלתם המסחרית של מנתחים פלסטיים, רופאים משתילי שיער ואחרים.

 

התקנות יחולו על כל סוג של פרסומת, לרבות מודעת תדמית שעלולה להביא אדם סביר להניח שלא מדובר בפרסומת ויחולו על פרסום עובדות שגויות או מטעות, מידע לא נכון או מצג שווא אחר, ועל ציון נתונים במספרים על הצלחה של טיפול רפואי או טיפול אחר בבריאות האדם שמבצע הרופא המפרסם, שאין להם אמות מידה מדעיות.

 

אסור גם פרסום שמבטיח הצלחה של טיפול, וכן פרסום המשבח את מיומנותו, ידיעותיו וכשירותו המקצועית של הרופא המפרסם, ומנגד - גם לא של דברי זלזול, השמצה או שלילת כשירותו או ניסיונו של רופא או מטפל אחר.

 

אסור יהיה לפרסם את מחירי הטיפולים

בין השאר ייאסר פרסום תעריפים ומחירים לטיפול; פרסומת שיש בה עידוד לצריכת טיפול רפואי באמצעי חשש או הפחדה, למרות שהטיפול איננו חיוני לפי אמות מידה רפואיות; שימוש בכל מידע על מטופל בעבר או בהווה שעלול לזהות את האיש גם אם הפרסום נעשה בהסכמתו; וכן פרסום שירותים רפואיים במסגרת מבצעי הנחות, מתנות ופרסים, או שהם כרוכים בתמורה לקבלת טיפול רפואי אחר.

 

בפרסומות ייאסר על הרופאים להשתמש בתואר מומחה שלא אושר להם כחוק או בתואר דומה לאחד התארים החוקיים עד כדי הטעייה. בעיקר ייאסר על הרופאים להתהדר בפרסומיהם בתואר אקדמי שקבלו על מקצוע לא רפואי (למשל דוקטור לביולוגיה או כימיה) ללא ציון המקצוע, באופן שעלול להטעות כאילו מדובר בתואר רפואי. האיסור חל גם על השימוש בתואר פרופסור שניתן לרופא מחוץ לישראל, גם אם מדובר בפרופסור לרפואה, אלא אם התואר אושר במוסד אקדמי מוכר בארץ.

 

המגבלות מקיפות גם את הצורה ודרך הפרסום. ייאסר שימוש בשם, כינוי, תמונה או דמות של אנשים מפורסמים וידועי שם או של מטופלים ובעיקר אנשים שהם כביכול מטופלים או רופאים ללא ציון מפורש שהם אינם כאלה. ייאסרו פרסומות המכילות צילום, ציור או תמונה של איברי גוף מוצנעים, זאת למעט פרסומים כלליים לעידוד הנקת תינוקות ומודעות למחלת סרטן השד.

 

המודעות בעיתונים לא יעלו על חצי עמוד

ייאסר על רופאים לפרסם את עצמם בשיווק ישיר, בטלמרקטינג טלפוניים או באמצעות סוכני מכירות. מודעות פרסומת בעיתונות, בכתבי עת וכן במדריכי טלפון, מדריכים מקצועיים מסווגים, ובמדריכי כתובות לא יעלו בגודלן על חצי עמוד ולא יפורסם יותר מפעם אחת באותו מדריך או כתב עת. תיאסר גם פרסומת על שלטים בשטח מעל 40 ס"מ על 60 ס"מ לרופא (כשמדובר בשלט זיהוי והכוונה למרפאה).

 

הפרסומת באינטרנט תיאסר באתרים המכילים תכנים של אלימות ופורנוגרפיה, וכן באתרים המיועדים לילדים, או בדרך של "פרסומת קופצת" (POP UP). האיסור חל גם על פסי פרסומת (באנרים) ועל קישורים לאתרים אחרים.

 

תקנה מיוחדת ומפורשת אוסרת על רופאים להשתמש בכל האמצעים האסורים בחוק התקשורת על הפצת "דואר זבל" כגון בדואר אלקטרוני, מירונים סלולריים ובמענה חיוג אוטומטי בטלפון.

 

התקנות לא יחולו על קופות החולים ובתיה"ח

התקנות לא יחולו על מודעות בתשלום שנועדו להפיץ ידע רפואי למטרות הסברה וקידום הרפואה. הן גם לא חלות על מוסדות רפואה ובריאות כמו קופות חולים ובתי חולים כשמדובר במידע לכלל הציבור שאיננו נוגע לעיסוקם של רופא או קבוצת רופאים מסוימים. משרד הבריאות ניסה להרחיב את התקנות גם על הציבור הזה, אבל נסוג לאחר שיו"ר ועדת החוקה חוק ומשפט ח"כ מנחם בן-ששון (קדימה) איים השבוע להחזיר את התקנות למשרד.

 

המגבלות על אמצעי השיווק וקידום המכירות של קופות החולים, לרבות של שירותי הבריאות הנוספים, קיימות כבר בחוק ביטוח הבריאות הממלכתי ולא היה צורך לחזור עליהן בתקנות. זאת כשהפרסומות מכוונות לכלל המבוטחים. משרד הבריאות התיר לקופות להיעזר גם בדיוור הישיר להפצת מידע בלבד.

 

סוגיית הפרסומת של תאגידי רופאים שהקימו מרפאות פרטיות נדונה בוועדה אך נשארה פתוחה ולא הוגדרה בתקנות אלא נותרה לפרשנות של בתי המשפט, אם וכאשר משרד הבריאות יטען לעבירה מצדם.

 

ח"כ בן ששון אמר ל-ynet: "התקנות נועדו להבטיח את אמון הציבור ברופאיו ולמנוע פגיעה בכבוד מקצוע הרפואה בעידן שבו הערכים של חופש הביטוי והזכות לקבלת מידע מתמודדים מול טכניקות הפרסום הסמוי ושיטפון המידע שלא ניתן לצנזרו. התקנות מאזנות בין האינטרסים השונים. הלך המחשבה שהוביל אותנו היה שאין מקום להתערטלות במטרה לקדם מכירות של רופא, אבל יש מקום לחשיפה מסוג זה כשהיא מיועדת לקידום הבריאות והמודעות הרפואית".

 

עבירה על התקנות היא פלילית אבל הענישה טרם הותאמה למציאות החדשה בחוק הראשי שהוא פקודת הרופאים החדשה שהתקבלה לפני 32 שנה ועדכונה מחייב תיקון בהליך חקיקה נפרד. החוק העתיק גוזר קנס על פרסומת אסורה עד סכום של 2,000 לירות ישראליות, שבעידן השקל החדש שווים היום ל-20 אגורות.