רוכשי הונדה הכי נאמנים - מיגואר בורחים

מחקר של מכון J.D Power מגלה כי לראשונה זה שש שנים, חלפה הונדה על-פני טויוטה במדד נאמנות המותג בארה"ב. ואיזה מותגים גורמים ללקוחותיהם שלא לחזור ולעשות את הטעות? שלושת הגרועים מכולם: יגואר, פונטיאק ומיצובישי

אחרי שש שנים, מאבדת טויוטה את המקום הראשון באחד המדדים החשובים ביותר של J.D Power. גוף המחקר הנחשב, שמבצע באופן עקבי סקרים ומחקרים עבור תעשיית הרכב האמריקנית, מגלה כי הונדה מחזיקה לראשונה במספר הלקוחות החוזרים הגדול ביותר - כמעט 65% מלקוחותיה שבים ורוכשים מכונית נוספת של המותג, שיפור של 2% לעומת אשתקד. טויוטה מסתפקת השנה במקום השני, עם ירידה קלה וכ-63% מלקוחותיה שחוזרים ל"סיבוב שני".

 

נתון לקוחות חוזרים, אמצעי מדידה מהיימן למידת נאמנות הלקוחות למותג מסוים, חשוב מאוד לתעשיית הרכב. מכירת רכב בפעם הראשונה היא אמנם צעד משמעותי מבחינת הלקוח, אך רכישה חוזרת מוכיחה כי אותו אדם אכן היה מרוצה מהמכונית שרכש, ועל-כן בחר לחזור ולקנות מכונית נוספת. בריחת לקוחות למותג אחר מתבטאת בנפילת נתוני מכירות ואובדן נתח שוק - כפי שניתן לזהות במעבר של אמריקנים רבים מדגמי פורד ושברולט, להונדה וטויוטה.

הונדה. מובילה בנאמנות הלקוחות למותג, לפני טויוטה ולקסוס

 

שלא במקרה, גם המקום השלישי במחקר שמור למותג יפני - לקסוס. מותג היוקרה של טויוטה רושם כ-60% נאמנות, ומקדים את מרצדס וב.מ.וו עם כ-58% והפרש זניח. כצפוי וכמתבקש מהמשבר אליו נקלעו בשנים האחרונות, המותגים האמריקנים מרשימים פחות. פורד מציגה נתון נאמנות בינוני של מעט יותר מ-52%, מעט יותר משברולט.

 

כדאי לשים גם לב לנתון מעניין נוסף - ממוצע התעשייה. כאן נרשמת ירידה של אחוז בודד (מ-49 ל-48%) לעומת הסקר הקודם. ב-J.D Power מסבירים כי לקוחות חוזרים מחפשים בעיקר בטיחות, תצרוכת דלק נמוכה ותמריצי קנייה, כמו מבצעי הנחות ואבזור-מתנה. לקוחות חדשים לעומת זאת, דורשים תצרוכת דלק נמוכה, עלות תחזוקה נמוכה והטבות קנייה. בשני המקרים, עורכי המחקר מאוששים גם מה שניתן לראות מגרף המכירות - הלקוחות האמריקנים מחפשים מכוניות זולות יותר, במיוחד בעלויות האחזקה.

יגואר. 73.8% מהלקוחות עברו למותג מתחרה

 

במחקר האחרון, שאיסוף הנתונים עבורו התקיים בין נובמבר 2007 למאי 2008, השתתפו כ-147 אלף בעלי רכב, כ-89 אלף שרכשו מכונית חדשה במקום רכב שנרכש אף הוא כחדש. המחקר מגלה כי יגואר, פונטיאק ומיצובישי, נדרשות לשפר באופן משמעותי את נאמנות המותג של לקוחותיהן. רק כ-26% מלקוחות יגואר רכשו דגם נוסף של מותג היוקרה, כ-27% בחרו לשוב לסוכנויות פונטיאק, וכ-28% נותרו נאמנים למיצובישי. אלו שלושת הנתונים הגרועים ביותר מבין 36 מותגים, שבמחצית מהם נרשמה השנה ירידה בנאמנות הלקוחות לעומת אשתקד.