ראיון בלעדי: איך מתמודדת ענקית עם המשבר

ג'והן מטצלר, מנהל המו"פ העולמי בפרוקטר אנד גמבל, מסביר איך מתמודדת חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם עם המשבר העולמי - ללא פיטורים, מדוע רוב מוצריה לא משווקים בארץ, האם תקים כאן מעבדה, ומדוע מוצרי הפרימיום שלה יקרים יחסית?

השווקים בעולם סוערים ומרבית המדינות המפותחות במיתון והתחזיות עגומות אף יותר. נדמה כי בועת הצריכה עומדת להתפוצץ. כיצד מתמודדת עם כך ענקית מוצרי הצריכה, פרוקטר אנד גמבל? מנהל המחקר והפיתוח העולמי בחברה, ההולנדי, ג'והן מטצלר (48), ניסה לענות. 

 

פרוקטר אנד גמבל היא חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, בעלת שורת מותגים מובילים כמו סכיני ג'ילט, אבקת הכביסה אריאל, חיתולי פמפרס, שמפו פנטן. עם 140 אלף עובדים ברחבי העולם ומחזור הכנסות של 85 מיליארד דולר בשנה, יותר מ-3 מיליארד צרכנים - חשופה החברה לצמצום הביקושים ולרגישות הגוברת של הצרכנים למחירים. למרות זאת, נחשבת החברה לאיתנה ביותר: ערך מניותיה ירד ב-12 החודשים האחרונים בכ-30% בלבד, ירידה משמעותית, אך קטנה בהרבה בהשוואה לביצועי המדדים המובילים בארה"ב ובעולם.

 

 

אם תמצא סטארטאפים טובים בישראל נגייס אותם. מטצלר

 

"אנו פועלים בזמנים תנודתיים", אומר מטצלר, "אך החברה במצב טוב בהחלט ביחס לאחרים. זאת, מכיוון שאנו מובילים בתחום החדשנות, תוך שמירה על ערך גבוה למוצרים בחישוב עלות לעומת תועלת."

 

אנשים עדיין מוכנים להוציא פחות והחשש מפני התפוצצות "בועת צריכה" מתממש. כיצד אתם מתמודדים עם כך?

 

"במצבים הללו אנו מדגישים את התועלת שבחיסכון על ידי שימוש במוצר. למשל: באבקת הכביסה אריאל כבר אפשר לכבס כיום ב-30 מעלות בלבד ולא ב-90 מעלות. בכך נחסכת כמות עצומה של חשמל שמקזזת את מחיר המוצר בצורה משמעותית, ולעיתים אף לגמרי. במדינות מתפתחות אנחנו נשיק מוצרים, שאולי יהיו יקרים יותר ממוצרים אחרים באותה קטגוריה, אך השימוש בהם מצריך פחות מים. ערכו של מוצר נמדד בתועלת לעומת מחיר, ולא רק על במחיר".

 

"בנוסף, יש לזכור שיש לנו סל ענק של מוצרים, לא רק מוצרי פרימיום. יש לנו מוצרים שמתומחרים ברמת מחיר גבוהה וכאלו שמתומחרים ברמה נמוכה ויש ביניהם".

  

פרסמתם אזהרת הכנסות לאחרונה, על פניו נראה שקיימת השפעה של המשבר על תוצאות החברה.

 

"כולם נפגעים, אבל אנו ערוכים לכך בצורה משביעת רצון. כפי שאמרתי, אנו במצב טוב ביחס לאחרים. מה גם שלא מדובר באזהרת רווח -  שצפוי לעמוד בתחזיות". נציין כי הראיון נערך טרם פרסום הדו"חות הכספיים לרבעון האחרון ב-2008;התוצאות אכן הראו שהרווח עמד בתחזיות.

 

חברות רבות מקצצות ומפטרות עובדים. ומה אתכם?

 

"אומר זאת באופן ברור: אין פיטורים ואין קיצוצים. אבל אנו נמצאים עם האצבע על הדופק, כפי שעשינו עד כה, ומקפידים לשמור על עלויות תפעוליות נמוכות. ההתנהגות והמוכנות שלנו לא השתנתה - היא פשוט רלוונטית היום יותר מתמיד".

  

"יש יתרון לגודל"

אתם חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, אתם עוסקים בהכל, כמעט. האם זה לא פוגע ביכולת שלכם להתמחות בתחום ספציפי?

 

"אנו משתמשים בידע שיש לנו על מוצר אחד לפיתוח של מוצר שני, וכך הלאה. כך, למשל, שימוש באבקת כביסה תלוי ברמת הסידן במים, ומידע על הסידן מסייע לנו בפעילות הפארמה שלנו בתחום בריחת הסידן בקרב נשים (אוסטיאופורוזיס) וצפיפות העצם. באותו אופן, השימוש במלבין באבקת כביסה מסויימת, סייע להשקת מוצר הלבנת שיניים."

 

"הגיוון גם תורם מבחינת התקשורת הפנים-ארגונית. מידע ממגזר אחד, או מאזור גיאוגרפי אחד, תורם להתנהלות החברה בענף אחר, באזור שונה; כל זאת בזמן אמת. כך שיש גם יתרונות לגודל".

 

כן, אבל זה קצת מסוכן כשאין מתחרים באותו סדר גודל - אתם עלולים לקפוא על שמריכם.

 

האתגר שלנו מגיע פחות מהתמודדות עם מתחרים, אלא מחוק המספרים הגדולים. אם אנו רוצים לגדול ב-5% כל שנה, עלינו לצמוח ב-4 מיליארד דולר. רק הצמיחה הזו משתווה בערכה לגודל של כמה חברות גדולות. אנו שומרים על מעמדנו בעזרת החדשנות".

 

במה אתם נבדלים מכל חברה אחר מבחינת חדשנות?

 

אנו נוקטים בגישה משולבת. מעבר לחדשנות במוצרים עצמם, כמטרה, אנו נוקטים בחדשנות מסחרית. כלומר, משווקים את סל המוצרים שלנו בצורה חדשנית ומושכת, המשתנה בהתאם למצב השוק. לכך יש להוסיף את האינטראקטיביות שלנו כחברה; אנו מאוד פתוחים למידע, רעיונות, פידבקים, ומשלבים זאת באסטרטגיה שלנו. אנו גם שולחים חוקרים לבלות ימים, שבועות, ואף חודשים בבתי צרכנים בכדי לעלות על הצרכים, הרצונות והכשלים בבית הלקוח".

 

"בנוסף, נוקטים גם ב'הרסנות יצירתית', תמיד חושבים על ה"דבר הגדול הבא", כפי שעשינו בפמפרס, החיתול החד פעמי הראשון בעולם. לולא תהליך זה אנשים עדיין היו מתאמצים להרביע סוסים מהירים יותר, במקום לחשוב על המכונית".

 

"אתה יכול גם להסתכל באבקת הכביסה החדשה, אריאל פרו-זים 7. היא מצמצמת את קליטת הלכלוך והכתמים לבגד למינימום. גם העובדה שלא נדרשת כביסה במים חמים לשם כך, והורדת כתמים קיימים - היא חדשנות".

 

ולהוסיף להב, ואז עוד פס גומי, ואז עוד להב, לסכין גילוח, כפי עושים בסכיני ג'ילט, מוצר שלכם - זה חדשנות?

 

"חדשנות זה גם להוסיף להב. אנו בוחנים כל חידוש ומשקיעים המון כסף בחדשנות למוצרינו, החל ממחקר ופיתוח ועד לצרכיי ורצונות הצרכן. זה מה שהצרכן רוצה, על בסיס המחקרים, וזה מה שהוא יקבל. מהנתונים שלנו נרשמת שביעות רצון, כשה'פיוז'ן' (סכין הגילוח החדש של ג'ילט) נתפס כמוצר חדשני ברמה של פמפרס, שהיה החיתול החד פעמי הראשון בעולם."

 

אציין שלאחר השיחה עם מצטלר רכשתי ממיטב כספי את סכין הגילוח פיוז'ן - לאחר שהתעקש שעלי לנסותו. הוספת הסכין הבודדת בצידו השני של המכשיר בהחלט מסייעת, שכן המשטחים הרחבים עם הלהבים המרובים פוגמים ביכולת להגיע לאזורים אסטרטגיים המצריכים טיפול ממוקד. יתכן שגם הגילוח עצמו טוב יותר, אך מזכרוני הצלחתי לדלות תחושה דומה לזו המתלווה להחלפת תער ישן וקהה בתער חדש.

 

כשהעובדים הם גם הבעלים

בשלהי המאה ה-19 ייסד הנכד של אחד המייסדים תוכנית לשיתוף העובדים ברווחים. רעיון מאוד מהפכני דאז. היכן נמצאים העובדים בסדר היום של החברה?

 

"תוכנית חלוקת הרווחים לעובדים עדיין פעילה. העובדים מומנים להשקיע במניות החברה אחוז מסויים מהכנסתם - כשהחברה מוסיפה לעובד מניות על חשבונה לפי מפתח משתנה בהתאם לרגולציה במדינה בה הוא עובד ובה החברה נסחרת. אצלי זה  על כל 2 מניות שאני רוכש - מוענקת לי אחת במתנה. בנוסף, החברה מעניקה מניות על עבודה יוצאת דופן. ההנחה שלנו היא שכשהעובדים הם גם בעלי החברה - הם גם נאמנים לה ובעלי מוטיבציה".

 

ספגתם, ואתם עדיין סופגים אש - על הניסויים בבעלי חיים שאתם עורכים.

 

"אנו גם חברת תרופות, ונדרשים, לעתים, לבחון את המוצרים הבריאותיים על בעלי חיים. יש לזכור שבשוק קיימים מוצרים רבים בעלי "סימול הארנב" שהם עצמם לא נבחנו על בעלי חיים, אך אחד או יותר ממרכיביהם כן נוסה בעבר על בעלי חיים. לראייתנו, אם גם אנו נשים את סמל הארנב על מוצרים שכאלו זאת תהייה הטעיה. זאת, על אף שהחל משנת 99 אף אחד ממוצרינו לא נוסה על בעלי חיים, למעט במקרים בהם לא קיימת חלופה והחוק מחייב זאת. יש לציין שאנו עובדים עם ממשלות לפיתוח אלטרנטיבות ונמצאים בחזית בנושא זה.

 

"מצא לי עוד חברה שמשקיעה 225 מיליון דולר במציאת אלטרנטיבות", מוסיף מצטלר. 

 

מתי נראה מרכז פיתוח בישראל?

 

מלצר מנסה להסתיר חיוך למשמע השאלה. "כרגע אין לנו תוכניות לפתיחת מרכז פיתוח בישראל", הוא אומר, "אבל אם תמצא סטארט-אפים טובים בישראל נגייס אותם. למעשה אנו מפעילים תוכנית כזו אצלכם". עם זאת, כשאני מתעקש ושואל האם החברה תשקול פתיחת מכרז כזה הוא מבהיר שאין סיבה לחכות ליד הטלפון: "כרגע זה לא יתאים לאסטרטגיה,  מרכז הפיתוח בבריסל הוא מספיק קרוב - אנו מכסים ממנו גם את אפריקה" .

 

מדוע רק חלק מזערי ממוצריכם משווק לשוק הישראלי?

 

"ישנם מותגים נוספים שבכוונתנו להשיק (בישראל; ג.ק.)", אומר מצטלר ומתחמק מלהשיב לשאלה באופן, שלהערכתי, יבהיר כי השוק הישראלי הוא קטן מדי וש"עודף" ממוצרי החברה בשוק קטן ייצור קניבליזציה שלא לצורך. עם זאת, מצטלר לא נמנע מללטף את האגו של הצרכן הישראלי, זה הרי לא עולה כסף: "אנו רואים בישראל ובאזור פוטנציאל התפתחות לצמיחה עתידית - שוק בעל חשיבות משמעותית".

 

הסניף הישראלי: מתרכזים במוצרים מובילים

פנינו לסניף הישראלי של החברה, המעסיק 50 עובדים, לברר היכן עומדת התוכנית שעליה דיבר מצטלר, מדוע מחירי סכיני הגילוח יקרים יחסית, מדוע היצע מוצרי החברה בישראל הוא מצומצם, ומה בעצם עושים במרכז החברה בישראל. 

 

מהסניף הישראלי נמסר כי "התוכנית המדוברת היא "Israel House of Innovation": מעין "דסק חדשנות" שהוקם בתוך פרוקטר אנד גמבל ישראל, ואחראי על חיפוש טכנולוגיות ישראליות; זיהוי טכנולוגיות העונות על צרכי המחקר והפיתוח העולמיים של החברה; וקישור של היזמים והחברות לגופי המו"פ של החברה בחו"ל".

 

לצורך כך, אומרים בחברה, "הדסק נמצא בקשר ישיר והדוק עם אוניברסיטאות, גופי מחקר, יזמים, סטארט אפים וקרנות הון סיכון ישראליים. עד כה, סקר IHI מאות טכנולוגיות, מתוכן כמה עשרות עברו לבחינה מדוקדקת יותר של החברה העולמית". עם זאת, לא נמסר מפרוקטר אנד גמבל בארץ, האם בדיקות אלו כבר הניבו תוצאות.

 

בנוגע למגוון הקטן יחסית של מספר מוצרי החברה הקיים בארץ, אומרים בחברה בישראל כי "מדובר בהחלטה אסטרטגית להתמקד בקטגוריות שבהן היא מובילת שוק, ביניהן: אבקות כביסה, היגיינה נשית, גילוח, טיפוח שיער. אלו הם בעיקר מותגי הדגל ,כגון ג'ילט, הד אנד שולדרס, פנטן, אריאל, פמפרס, אשר כל אחד מהם אחראי למכירות ברחבי העולם בלמעלה מ- 1 מיליארד דולר". לדבריהם "ישראל היא בין המדינות הראשונות בה החברה דואגת להשיק מוצרים חדשניים שרק עתה יצאו מן התנור".

 

לגבי מחיר המוצרים ועלותה הגבוהה יחסית של קופסת להבים לגילוח, נמסר כי: "סכיני הגילוח של ג'ילט פיוז'ן מבוססים על טכנולוגיה, שפותחה במשך 8 שנים, ואשר יצרה משטח גילוח אחיד של 5 סכינים, המאפשר את הגילוח הקרוב ביותר אי פעם. מחירם ההוגן, הגבוה רק בשקל אחד בממוצע לשבוע ממאך 3, משקף את החדשנות הרבה אשר הושקעה במוצר".

 

באשר למשבר הכלכלי, טוענים בחברה כי "בתקופות מסוג זה גם צרכנים בישראל מחפשים VALUE FOR MONEY. הם צורכים מותגים עליהם הם מרגישים שהם יכולים לסמוך - ברמת ביצועים איכותית". בחברה מציינים את אבקת הכביסה אריאל, שלדבריהם משלבת "איכות, מחיר הוגן ואף חוסכת כסף בשל חיסכון באנרגיה ושמירה על הבד לאורך זמן".   

 

הכתב היה אורח החברה במטה חברת פרוקטר אנד גמבל בבריסל, שבבלגיה. הראיון נערך במהלך אירוע השקת אבקת הכביסה החדשה אריאל פרו-זים 7.