"האזינו לכמה סיסמאות פרסום..."

איזה זמר ידוע פירסם צמיגים, ולמה מושיק טימור הקליט את הפרסומות הראשונות בשכיבה על רצפת האולפן? מה יצא לחיים יבין מהפה בשידור חי במקום "שמן עץ הזית" ומי שר על מזון לכלבים; המסע בנבכי הפרסום ברדיו נמשך, ובו 20 הגדולים בשנות ה-80-70-60, והצצה אל מאחורי הקלעים

אריק אינשטיין; שלום חנוך; מתי כספי; נורית גלרון; תיסלם; צביקה פיק; ששי קשת; אלון אולארצ'יק. נשמע כמו מצעד המצעדים של הבולטים והמובילים. נכון, אבל בפרסום.

 

למכור זה לא דבר רע; הרי כולנו מוכרים כל הזמן - כדי להשיג, להתקדם ולקבל את מה שאנחנו רוצים, או את מה שמגיע לנו. השאלה היא איך - באיזו דרך, ובמה זה כרוך.

 

הכוכבים שאפיינו את שנות ה-60, ה-70 וה-80 התפרנסו, מכרו אך בחלק גדול מהדברים לא התפשרו. הם כתבו "פוני להיטים" (להיטים קצרים), שיצרו את הזכירוּת ואת ה-earcatcher (לוכד האוזן). אנשים זימזמו, וקנו.

 

לאורך כל העשייה הפרסומית היו כאלה ששילבו את היכולות האמנותיות-המקצועיות עם הצורך הקיומי, עשו פרסומות כדי למכור, מכרו את עצמם ואת יכולותיהם והראו לנו שהם מוכרים לנו, אבל לא אותנו.

 

"ועכשיו נעבור לדבר המפרסם"

מושיק טימור, שהתקבל לרדיו אי שם ב-1957, וחצה זה מכבר את קו חמישים שנות הקילו-הרץ הראשונות שלו, סיפר לי באחרונה על הימים הראשונים שלו בפרסום הרדיופוני.

 

"זוהר אוריין ואני היינו הראשונים שהקלטנו פרסומות לרדיו. קיבלנו 400 לירות לחודש, ומזה קניתי את הבית שלי. הייתי נוסע לשפ"ב (אז החברה הזכיינית), לוקח את הצ'ק ורץ ל'שיכון עובדים' לשלם את הבית. אחרי שנתיים - הבית היה שלי. בשלוש השנים הראשונות, אנחנו הקלטנו הכל: סיסמאות לבנקים, לחנויות ולעסקים.

 

"בהתחלה הקלטנו ברדיו, ואז פתחו אולפן בבן-יהודה בתל-אביב, אבל היתה שם בעיה של אקוסטיקה, אז הסיסמאות הראשונות הוקלטו בשכיבה על הרצפה, בפינה מסוימת על יד פתח של מיזוג אויר או משהו כזה. שם זה יצא הכי טוב (אגב, מספרים שג'ים מוריסון הקליט את L.A WOMAN בשירותים בגלל האקוסטיקה, ד.ו). בקיצור, בשכיבה בכלל הוקלטו כל הפרסומות הראשונות.

 

"כשחיים יבין היה בגל הקל, הוא הגיש פרסומות והוא קרא את זה חי. כשהיה נגמר התקליט הוא היה אומר 'ועכשיו נעבור לדבר המפרסם', והוא אמר את מה שהיה כתוב לו שם".

 

לפטר מיד את הקריין הצעיר

שנים לפני שנהיה "מר טלוויזיה", יבין היה זה שהתבקש להקים את ה"גל הקל", ולהוציא את הרדיו של שנות ה-60 המוקדמות מ"הכבדות" שאפיינה אותו. בשיחה עמו בראשית השבוע סיפר לי יבין שהוא ראה בזה אתגר, ואפשרות לתת דרור ליכולותיו.

 

"אני היתי ה-D.J הראשון של מדינת ישראל, והרדיו נשמע אחרת", שיחזר יבין ממרחק של כמעט 50 שנה. "עם 'הגל הקל' התחילו הפרסומות, והמגישים כתבו את הטקסטים בעצמם".

 

בשיחתנו שמעתי מיבין סיפורים רבים על השנים ההן, ואחד מהם קשור במיתוס שמתגלגל כבר שנים ועובר מדור לדור. הקריינים הקריאו את הפרסומות תוך כדי שידור, ובכל פעם קיבלו הנחיה בעניין מוצר זה או אחר שיש לפרסמו באותה שעת שידור. בין שיר לשיר היו מחברים את הטקסט לפרסומת. לאולפן הגיעה בקשה לפרסם את שמן "עץ הזית". ואולם מה שבקע מגרונו של יבין היה שונה, בלשון המעטה.

 

הקריין הצעיר פתח מיקרופון וסיפר לעם ישראל דווקא על "מוצר מצוין של עץ הזין". וזאת, אחרי התערבות עם רבקה מיכאלי שהוא יעשה זאת בשידור חי. "זה יצא לי בטעות, כחלק מאווירת רוח השטות שישדרנו ב'גל הקל'. רבקל'ה - שלימים עשתה את זה יותר טוב ממני - עוד לא היתה ברדיו".

 

מטבע הדברים, החלפת האות ת' באות השביעית עוררה סערה, ומנהל שפ"ב עלה לירושלים כדי לדרוש שהקריין הצעיר יפוטר לאלתר. לבסוף יבין נותר בתפקיד, אחר כך עבר לטלוויזיה - וההמשך ידוע.

 

20 הגדולים - לפי שנים, לא לפי דירוג 

• להאזנה לפרסומות הנזכרות בכתבה ולפניני נוסטלגיה נוספות 

 

1. 1961 אסם

 

2. 1961 אשכוליות

 

3. 1963 נקה 7

 

4. 1971 ננס (ביצוע: יורם ארבל)

 

5. 1972 אולפני צילום פרג'

 

6. 1973 אולמי ארגמן (ביצוע: מתי כספי)

 

7. 1973 "נמס בכוס" של תלמה (ביצוע: אריק איינשטיין)

 

8. 1974 לודג'יה (ביצוע: עוזי פוקס)

 

9. 1975 צמיגי אליאנס (ביצוע: שלום חנוך)

 

10. 1976 סטוק 84  (ביצוע: מוטי פליישר)

 

11. 1977 ביצים ביצים ("יש עצה - טגני ביצה")   

 

12. 1978 יוסף מלך השטיחים (ביצוע: דני סנדרסון)

 

13. 1979 אולמי נפטון (ביצוע: נורית גלרון)

 

14. 1980 בננות

 

15. 1980 דוגלי (ביצוע: ששי קשת)

 

16. 1980 גינדי (ביצוע: צביקה פיק)

 

17. 1980 תפוזים (ביצוע: עוזי חיטמן)

 

18. 1981 בנק לאומי (ביצוע: תיסלם)

 

19. 1982 קריסטל (ביצוע: הגשש החיוור)

 

20. 1985 פיס (ביצוע: אלון אולארצ'יק) 

 

מ"הסדינים שכשלג ילבינו" ל"אשכוליות או לא להיות"

העבודה האולפנית היתה מרתקת: הכל חי, פרטיטורות כתובות ותפקידים לנגנים ולזמרים. יצא לי לביים, לכתוב ולעבוד עם חלק מהשמות האלה. מה שמאפיין חלק גדול מהם הוא חוסר התפשרותם, והתעקשותם על עשייה ותמורה מלאה לעשייתם.

 

לא כולם מקבלים סכומים גבוהים, וגם הסכומים הגבוהים הם לפעמים יותר למטרות יחסי ציבור - ורחוקים ממה שמספרים לנו. ההתייחסות לטקסט - ולא חשוב כמה פשוט הוא יהיה - היא כאילו מדובר בדבר הכי חשוב שנכתב עד היום. אריק איינשטיין, לדוגמה, מבקש טקסטים הביתה כדי לקרוא אותם לפני הכניסה לאולפן, ומבקש תיקונים תוך כדי ההקלטה.

 

הפרסום של שנות ה-80-70-60 הוא בבואה של הלשון המדוברת באותה תקופה. קרייני החדשות, הרצף, כתבי השטח וכל אדריכלי העשייה הרדיופונית היו מעונבים ומכופתרים, כשהנטייה של היום היא שילוב של סלנג מדובר, וכשצריך - משוחק ומוגש.

 

פני הפרסום כפני החברה. בשנים הרחוקות ההן היתה פחות ציניות, השפה היתה נאיבית, מחורזת - שירים ופזמונים. עם הזמן, הקהל ביקש יותר-ויותר גירויים. בזמנו, אנשים רצו לבתי הקולנוע לראות את הפרסומות; בימינו הן נמצאות בכל מקום, בווריאצ יות המותאמות לכל סוגי המדיה.

 

הפרובוקציה נהפכה לחלק מהעשייה הפרסומית-תקשורתית. כולנו זוכרים את מה שתשדיר "אשכוליות או לא להיות" עשה. טאלנטים היו ויהיו, וכל תקופה והסלבס שלה; השאלה איזה שימוש עושים בזה, ומי הטאלנט.

 

כיום הפרסום משלב פסיכולוגיה, מחקר ותובנות צרכניות, ואלה דברים שלא היו בעבר. פעם זה היה התועלת המוצרית - "סדינים כשלג ילבינו". כיום זה יותר תועלת הצרכן, וכמו כל דבר, גם הפרסום נהפך ידידותי יותר למשתמש.

 

לסיום, ניכנס לרגע לאולפן ההקלטה שבדרך כלל סגור, אינטימי וסודי. באולפנים היוצרים והמבצעים עוברים תהליכים, ומה שנשמע קולח וזורם, לפעמים עובר לא מעט תהפוכות, שיבושים, שינויים וויכוחים.

 

30 שניות יכולות להיות תוצאה של הרבה מאוד שעות עבודה, וקצרה היריעה מלתאר את התהליכים הפנים-אולפניים. גם טובי האנשים טועים, והנה לקט קטן מ"דובדבני" הלפסוסים הפרסומיים.

 

חג שמח! 

 

הכותב הוא סמנכ"ל תוכן וקריאייטיב של קבוצת שפ"מ (שירותי פרסומת מאוחדים), בעלים של חברת תוכן ומרצה לתקשורת