פרסום בפייסבוק: עצות למפרסם החברתי

למה אנחנו משתמשים בפייסבוק? ואיך המפרסמים משתמשים בסיבות הללו כדי למכור מוצרים טוב יותר ברשתות חברתיות? עצות למפרסם החברתי

כולם מדברים על הרשתות החברתיות ובעיקר על פייסבוק. אבל כמה מאיתנו יודעים באמת איך התחילה התופעה ואולי אף חשוב יותר לבחון, במיוחד עבור המפרסמים, מה לעזאזל עושים עם זה?

 

"לאוכלוסיית העולם לקח 20 אלף שנה להגיע ל-200 מיליון תושבים, ייקח 46.5 שנים להוליד עוד 200 מיליון ילדים בארצות הברית, ואילו לפייסבוק לקח שש שנים בלבד להגיע למספר העצום", כך נכתב באתר פייסבוק. כיום מונה קהילת פייסבוק מעל 200 מיליון משתמשים ורבים צופים לה עתיד גדול אף יותר. ג'ימי וולס מנכ"ל ומייסד ויקיפדיה, שהשתתף בכנס "אד טק" למפרסמים ברשת שהתקיים לאחרונה בקליפורניה, טען שפייסבוק תעבור את יאהו בעוד כשנתיים. מעל אותה הבמה אמר ג'ורדן וורן, מנכ"ל סוכנות Agency.com, שאין באמת מי שיודע היום מה עושים עם המדיה המדוברת.

 

מה הלאה?

בעולם כיום ישנם 1.6 מיליארד אנשים עם גישה לאינטרנט, כלומר לפייסבוק יש פוטנציאל של עוד 1.4 מיליארד משתמשים. בנוסף, כ-5.1 מיליארד אנשים כלל אינם מחוברים

עדיין לאינטרנט. אבל אם חשבתם שזה גבול הגידול אליו ניתן להגיע, כנראה שטעיתם.

 

כדי להבין את ההצלחה הגדולה, אנסה להסביר מה בעצם אנו מחפשים ברשתות החברתיות, מה מושך אותנו כל כך בצורת תקשורת זו. לשם כך אנו חייבים להבין טוב יותר את הסיבות ההגיוניות והרגשיות שמניעות אנשים צעירים ומבוגרים להעביר זמן כה רב מחייהם ברשתות החברתיות.

 

במחקר שנערך בקרב 1,000 משתמשי פייסבוק על ידי מכון המחקר ECM וכלל אומניבוס ופאנל ומצפייה בהתנהגות המשתמשים, נתגלו שש סיבות עיקריות לשימוש ברשתות חברתיות. חלק מהסיבות כמובן משתנות בין הקהלים השונים.

 

לימוד הוא המניע העיקרי לשימוש ברשת החברתית. מה שבעיקר אנו (המשתמשים) מבקשים ללמוד, היא נקודות מבט של אנשים אחרים. 70 אחוז מהנשאלים הצביע על סיבה זו כסיבה החשובה ביותר.

 

מעניין לראות כי 60 מהנשאלים הציגו את הרצון שלהם לעזור לאחרים (אלטרואיזם) כסיבה חשובה ביותר. צורך חשוב נוסף הוא להיות בקשר עם חברים גם אם למושג "חברים" בפייסבוק אין תמיד את העומק שאנו מכירים ממקומות אחרים.

 

מניע חזק נוסף הוא ההנאה מהפרסום העצמי. בעזרת הפייסבוק ה"חברים" יכולים לראות כמה אנחנו מצליחים.

 

המחקר מראה גם כי הנטייה או המנהג לברוח מהמציאות היומיומית גם הם תורמים לשימוש ברשתות החברתיות, וכך גם הצורך בהבעה עצמית. כאן אנו מוצאים מפלט לדמיון או לזהות העצמית שלנו.

 

גברים ממאדים נשים מנגה

אחד הגילויים האחרונים והלא מפתיעים הוא העובדה שגברים חושבים שונה מנשים. נשים מוצאות ברשתות החברתיות את הצרכים החברתיים, כגון יצירת קשר. אצל הגברים זה יותר עניין של גילוי, פרסום והאפשרות להשמיע את דעתם בקרב קהל גדול. אצל הנשים ההבעה ואפשרות לפרוק את הדמיון, מניעה יותר.

 

אם בוחנים את הפילוח לפי גילאים, הקהל הצעיר, בני 18-24, גדל עם מציאות הרשתות החברתיות. קהל זה נהנה יותר מהיכולת לבטא את עצמו וחשובה לו התהילה והפרסום יותר מאשר לחבר'ה הבוגרים. בגילאים 35-44 הצרכים מונעים בעיקר מגילוי ואלטרואיזם.

 

נעבור לפרסומות

נושא חשוב לא פחות נוגע לקהילת המפרסמים/פרסומאים. איך הם יכולים לפצח את הפרסום ברשתות החברתיות, מול מה שנעשה עד היום. הסוד טמון בהבנת הצרכים של

האנשים בלקיחת חלק באופן השיח החדש. זה והמחקר לעיל נותן לנו חלק מהתשובות על כך.

 

האתגר הגדול שלנו, המפרסמים, טמון בשאלה כיצד להטמיע מותגים ברשתות חברתיות, כאשר קיים הסיכון של להיות לא רצויים שם. התשובה לכך אינה נמצאת בסוג הטכנולוגיה בה נשתמש וגם לא בסוג הקריאיטיב בו נשתמש, אלא בעיקר באיך לתקשר במדויק ובהתאם לצרכים של הגולשים. עיקר המשאבים שלנו חייבים להיות מופנים כלפי התוכן ולא כלפי המדיה וזהו שינוי חשיבה מהותי.

 

מפרסמים עדיין עושים את הטעות של התעלמות מצורכי הגולשים ומפרסמים מודעות שמפריעות לגולשים ויוצרות התנגדות למפרסם. אנו חייבים לשאול את עצמנו תמיד את השאלה (מצד המשתמש) למה זה טוב בשבילי? למודעות (באנרים) עדיין יש מקום ברשתות החברתיות אך בהקשר הנכון הנוגע לפעילות.

 

הדבר דומה לכניסה לשיחה בין אנשים בצעקות, ללא כל התחשבות בנוכחים ובניסיונות אגרסיביים למכור להם את מרכולתנו. כנראה שכך לא ננהג בחיי היום יום, אז למה לעשות כן ברשתות חברתיות?

 

אם נניח שלמדנו את הצורך להציג את עצמנו בהדרגתיות ובאדיבות ולמדנו לחשוב דרך עיני המשתמש, ואנו יודעים כי הוא ישאל למה זה טוב לו. הגענו לשלב שבו אנו חייבים להבין ולהתייחס טוב יותר אל הסיבות ההגיוניות והרגשיות שמניעות אנשים צעירים ומבוגרים לקחת חלק, ולהעביר זמן כה רב מהיום ברשתות החברתיות.

 

אנו כבר יודעים מה אנשים עושים שם ועכשיו מבינים טוב יותר מהן הסיבות העמוקות לכך. ככל שנבין טוב יותר למה כדאי להיות חבר שלי (מצדו של המותג) נצליח יותר.

לאחר שהבנו את המניעים, נוכל לבחור את האסטרטגיה הנכונה שתגרום לחוויה נעימה עם המוצר שלנו.

 

יתר על כן, אם נדע להבין טוב יותר את הצרכים של המשתמשים, מותגים יוכלו לספק ביתר יעילות את הצרכים האמיתיים של הלקוחות. אם עד עכשיו מותגים ניסו לעשות שני דברים בעיקר: לבדר את המשתמשים או לקשר ביניהם, אם רצו בכך או לא, מה שגרם ל"עיוורון" כלפי המסרים, היום המפרסמים צריכים לפעול מהר כדי להתאים עצמם לצרכים האמיתיים.

 

להתאים את המסר

לאחר שראיתי אינספור דוגמאות,חלקן מוצלחות יותר, כגון שיתוף הפעולה בין אדידס לרד בול עם מיליון וחצי חברים, או של קוקה קולה עם 3 מיליון חברים וחלקן מוצלחת פחות, אנסה לתת מספר כללי אצבע.

 

נראה כי הדבר החשוב עבור המפרסמים הוא ש-60 אחוז מהגולשים ברשתות נהנים לתת חוות דעת על שירותים או מוצרים. זו בעצם הזמנה של שני שליש מהגולשים לשתף אותם בהחלטות באמצעות פורומים שונים. זוהי אפשרות לפתח קשר רגשי עם המותג.

 

ההשקעה שלנו היא במסרים אותם אנו מעבירים. זה מצריך גם משאבים של תוכן ובעיקר אורח רוח. אנו לא פועלים במושגים של קמפיין שנמשך שבועיים, אלא פועלים במסגרת יחסים ממושכת של חודשיים לפחות. יש ליצור פרופילים שונים לקהלי מטרה שונים כדי להתאים את המסרים לצרכנים.

 

כדי ליצר קהילה ניתן בהתחלה לחלק מתנה למצטרפים החדשים כגון קופון למוצר מסוים. אפשרות נוספת היא לתת מוצר לניסיון למשתמשים כבדים (אלו עם רשימת החברים הגדולה), כפי שעשתה חברת מרצדס, שהעניקה לשבוע ניסיון את מכונית המרצדס החדשה. בתמורה לכך, לאחר תקופת הניסיון יעבירו המשתמשים את התרשמותם. חשוב גם לשחק לפי החוקים, דרך חשיבה על המטרות החברתיות וכן, כדאי לערוך ניסיון "בקטן" כדי לאפשר לימוד מטעויות.

 

הקהל הצעיר - רודף פרסום

כפי שכבר נכתב במאמר זה, הקהל הצעיר, בגילאי 18-24, גדל עם מציאות הרשתות החברתיות. קהל זה נהנה יותר מהיכולת לבטא את עצמו וחשובה לו התהילה והפרסום יותר מאשר לבני גילאים הבוגרים. לנו, המפרסמים, קל יותר לתקשר עם קהל זה בדרכים שונות. על המותגים לספק לצעירים אפשרות להביא עצמם לידי ביטוי ולהתחרות במשימות שונות, כלומר להיות חלק מהסיבות שבגינן הם נמצאים ברשתות החברתיות.

 

בגילאים 35-44 הצרכים כאמור מונעים בעיקר בגילוי ואלטרואיזם ובשל כך, ההזדמנות בקרב המפרסמים נמצאת ביצירת כלים לסיפוק צרכים אלו, כלומר, לאפשר להם ללמוד וללמד אחרים לקבל החלטות נכונות. דוגמה טובה לכך ניתן למצוא ב"יומנה של אמא" בפייסבוק, שהצליח בשל העובדה שפגע בדיוק בצורך של אנשים ללמוד וללמד אחרים לקבל את ההחלטות הנכונות, וזאת על ידי כך שאיפשר לאנשים לשרוד את הנאות האמהות צעירה על ידי קשר עם מי שנמצאה במצב דומה ורוצה לסייע.

 

לסיכומו של עניין, הבנת המניעים של קהל הלקוחות אליו נרצה לפנות, מה הם רוצים ליצור, לתרום או לראות, צריכה להיות ההשראה לבניית האסטרטגיה. שאלת השאלות הנכונות למטרת הבנת מניעים אלו תתרום רבות להצלחת הפעילות השיווקית.

 

קובי אייזיק הוא מנכ"ל Premium AD ועוסק בבקרת מדיה, בייעוץ ובאסטרטגיה במדיה הדיגיטלית. כתבו לו