מעדנות החזירה לעצמה הבכורה בשוק המאפים

החברה שבה לנתח השוק שלה ערב משבר הליסטריה, לאחר שירדה בפברואר ל-13%. תחל היום בקמפיין תדמיתי

הטענה שלציבור הישראלי יש זיכרון קצר מוכיחה עצמה לא פעם. גם משבר מעדנות, שגרם לחברה להסיר את מוצריה מהמדפים למשך יותר מחודש, מלמד שהרגלים והעדפות אינם משתנים בקלות, וכי כל עוד יש קבלת אחריות מצד החברות, לצרכנים קל יותר לבטוח בהן מחדש.

 

נתוני הקופות של נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט" מראים שמעדנות החזירה לעצמה את הבכורה בשוק המאפים, ושנתח השוק שלה בשבוע האחרון של יוני הגיע ל-48%.

 

מציאת הליסטריה במפעל בינואר, איסוף המוצרים והורדתם מהמדפים של כל מוצרי מעדנות הביאו לירידת נתח השוק של החברה ל-24% בחודש הראשון ב-2008. מאז סגירתו של המפעל המשיכה החברה לאבד נתחי שוק, ובשבוע האחרון של פברואר הגיעה ל-13% נתח שוק.

 

בראשית מרס חזרה מעדנות לפעילות הדרגתית. בשבוע הראשון של אותו חודש עלתה החברה לנתח שוק של 23%, ומשם חזרה לטפס. הנהנית העיקרית מהירידה הזמנית של מעדנות היתה נטו, המשווקת את המותג שלושת האופים, אך זו לא הצליחה לשמר את העלייה שממנה נהנתה בנתחי השוק.

 

המשבר הכלכלי נתן את אותותיו בקטגוריית המאפים הקפואים כולה, שגילגלה בשבוע השלישי של ינואר 4.7 מיליון שקל במונחים שבועיים (כספי). בשבוע הראשון לפרוץ המשבר ירדה הקטגוריה ל-3.7 מיליון שקל במונחים כספיים, ובשפל הגיעה ל-3.2 מיליון שקל.

 

"מחברים את הצרכן באופן אמוציונלי יותר למוצרים"

לאחר המשבר החליטו בתנובה, החברה-האם של סנפרוסט מעדנות, לפעול לשיקום מהיר של תדמיתה ושל מכירות החברה. מנכ"ל החברה יעקב יערי עזב, ולתפקיד מונה אלי בן לולו, שהיה מנכ"ל מאמא עוף. כשתנובה הודיעה על כוונתה למחוק את סנפרוסט מהמסחר לפני כשלושה שבועות, היא טענה שאחת הסיבות לכך היא רצונה להגדיל את ההשקעות השיווקיות בחברה בעקבות המשבר, שאת עלויותיהן העריכה ב-26.5 מיליון שקל.

 

מעדנות תעלה הערב בקמפיין תדמיתי חדש באמצעות משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, שילווה בפעילות בנקודת המכירה. "בשלושת החודשים האחרונים החזרנו את נתחי השוק למעדנות", אמר בן לולו. "החלטנו לעלות בקמפיין תדמיתי כדי לחזק את ערכי המותג ואת המובילות שלו בתחום המאפים הקפואים. בקמפיין אנחנו מחברים את הצרכן באופן אמוציונלי יותר למוצרים".

 

נוסף על כך, בן לולו בוחן מחדש בימים אלה את קו המוצרים וייתכן שחלקם, בעיקר המוצרים שאין להם דרישה בשוק, לא ישובו למדפים.