בונות מותג מאפס: יצרניות הרכב נלחמות בסין

למרות ששוק הרכב הסיני נמצא במגמת צמיחה אדירה, יצרניות הרכב הזרות לא תמיד רוות בו נחת. איך בונים תדמית מאפס בזמן של משבר עולמי?

אחרי שנהג במשך שלוש שנים בב.מ.וו סדרה 5, סוחר הבורסה הסיני ג'רי לין החליף את מכוניתו באודי A6. ההחלטה שלו נבעה משיקולי תדמית, לא ביצועים: לב.מ.וו תדמית של מכונית לנובורישים בסין, בעוד שאודי מועדפת על-ידי "הכסף הישן" ועל פקידי הממשל. "כשאנשים עשו כסף בפעם הראשונה, הדבר הראשון שהם עשו זה לקנות ב.מ.וו", אומר לין, שמתגורר בוונזהאו, עיר הידועה בתרבות היזמית העשירה שלה. "נהנתי מאוד לנהוג בב.מ.וו שלי. עכשיו, אני רוצה לנסות משהו שונה".

 

שוק הרכב הסיני הוא הגדול בעולם, עם הזדמנויות יוצאות דופן לצמיחה עבור יצרניות הרכב. קרוב ל-10 מיליון כלי רכב יימכרו בסין השנה, זינוק של 500% לעומת נתון המכירות של שנת 2000. אבל למרות זאת, ליצרניות הרכב הזרות יש לא מעט קשיים בדרך לשיווק המכוניות שלהן, בגלל האופי ההפכפך של הצרכן הסיני ושפע המותגים החדשים.

מכירות הרכב בסין מזנקות - אבל ליצרניות אין חיים קלים (צילום: רויטרס)

 

"הכמות האדירה של מותגים זרים שנדחפים יחד לשוק הסיני, מעמיסה על הלקוחות הפוטנצאלים יותר מדי מידע", כך אומר יוכן גולר, סגן נשיא ב.מ.וו-סין לענייני שיווק. "זה הופך קשה יותר להעביר את המסר של המותג והמוצר, ולהסביר אותו ללקוחות".

 

הלקוחות לא נאמנים למותג

ב.מ.וו מנסה להפריד את עצמה מיתר מותגי היוקרה, באמצעות מה שהיא מכנה כ"שיווק ניסיוני". שיטה זו כוללת אירועים ללקוחות, עריכת מירוץ ראלי הזוכה לפופולריות רבה בסין, ושימוש בשיווק וירלי - כמו רשת אינטרנט חברתית של לקוחות. אלא שלמרות היוזמות החדשניות, מומחים בסין מסבירים שלקהל המקומי יש נאמנות מועטה מאוד למותג מסוים.

 

"מעט מאוד מותגים בינלאומיים הצליחו להבדיל את עצמם בהצלחה בסין עד עתה, מכיוון שהמחיר - יותר מכל דבר אחר - הוא עדיין הגורם החשוב ביותר למרבית הקונים", כך על-פי הואנג זרוי, אנליסט ב-CSM. "נאמנות צרכנים זה דבר שכמעט לא קיים כאן, ואפילו הנחה קטנה יכולה להעביר לקוחות למותג המתחרה".

 

בשוק היוקרה הסיני, שמחזיק בכ-5% מעוגת מכירות הרכב, בעלי אודי וב.מ.וו עוברים בין המותגים בלי להתלבט. "יש לי אודי בבית. אני כאן כדי לקנות ב.מ.וו כמתנת יום הולדת", כך אומרת אישה בה נפגשנו בסוכנות ב.מ.וו בשנגחאי, בעודה מסתכלת על סדרה 7 החדשה.

 

יש מי שכבר הצליח

בעוד ששמות כמו טויוטה, פולקסווגן והונדה נהנים מתדמית חזקה במערב, יצירת תדמית דומה בסין התגלתה עבור היצרניות הללו כמשימה כלל לא קלה. זאת, עקב ההבדלים הדמוגרפיים העצומים במדינה בה, עד לפני זמן לא רב, אזרחים רבים רכבו על אופניים מדי יום.

 

בחלק מהמקרים, הנסיבות הן ששיחקו תפקיד חשוב ביצירת תדמית המותג. מותג ביואיק של ג'נרל מוטורס, למשל, שסובל מפופולריות נמוכה בארצות הברית ומכירותיו יורדות, נהנה מהצלחה אדירה בשוק הסיני. זאת, תודות לתדמית היוקרתית של המותג שמקורה עוד בראשית המאה ה-20 - אז שימשו מכוניות ביואיק את פו יי, הקיסר האחרון של סין, כמו גם את זו אנליי, שליט הקומוניסטי הראשון של המדינה.

 

למעשה, ביואיק נהנית בסין מצמיחה אדירה, ומכירותיה כבר עברו שני מיליון יחידות. מכוניות פופולריות נוספות הן פולקסווגן פאסאט, הונדה אקורד וטויוטה קורולה וקאמרי.