חדש בישראל: חודרים למוח של הצרכנים

שיטת הנוירומרקטינג, שיווק לפי תגובות מוח, מגיעה לישראל. באמצעות כובע עם 64 אלקטרודות שיחובר לראש של נבדקים, חברות יוכלו ללמוד מה מעודד צרכנים לקנות מוצרים ומסרים. מייסד החברה: "אנחנו מספקים מידע, החברות משתמשות בו כרצונן" המוח שלנו - בידיים של המפרסמים?

האם בקרוב המוח שלנו יהיה "שבוי" בידי חברות ענק? שיטת הנוירומרקטינג, שיווק שנעזר במיפוי תגובות של המוח האנושי, מגיעה לארץ - חברת נוירופוקוס, משכללת השיטה, מקימה פה נציגות מקומית. הנוירו שיווק היא טכניקת שיווק שמיישמת ידע של מדענים על המוח האנושי לא כדי לרפא מחלות, אלא כדי להגדיל את המכירות.

 

נוירופוקוס בודקת את האפקטיביות של מוצרים, אריזות, פרסומות ומחירים על צרכנים באמצעות אלקטרודות שמחוברות לראשם. הבדיקות הללו לא מיועדות להשפיע על הצרכנים ישירות ולומר להם מה לקנות, אלא מבקשות לבדוק לאלו אלמנטים הם מגיבים הכי טוב, להעביר את תוצאות הבדיקה לחברות כדי שאלה יוכלו למקד את מאמצי השיווק שלהן במה שעובד הכי טוב על הצרכן. 

 

"במקום לשאול את הצרכנים שאלות בסקרים הרגילים, שהתוצאות שלהם עשויות להיות מוטות בכל מיני דרכים - אנחנו בודקים ישירות את תגובותיהם", אומר ד"ר א.ק פרדיפ, מומחה להנדסת חשמל מברקלי, מייסד ומנכ"ל נוירופוקוס.

 

"לאורך כל חוויית הטעימה, השיווק או הצפייה, אפשר לבדוק איך הצרכן מגיב בכל שנייה, באמצעות בדיקה של תגובות המוח. כך אפשר ללמוד מדוע צרכנים בוחרים במוצר אחד על פני מוצר אחר, איזו אריזה היא המתאימה ביותר לקנייה ולפתיחה, כיצד למקם מוצרים בחלל החנות, האם פרסומת יעילה, האם פורמט טלוויזיה חדש יעבוד או לא, ואפילו כיצד להעלות מחירים עד לנקודה אחת לפני זו בה הצרכן יגיד: 'עצרו, עכשיו המוצר יקר לי מדי'".

 

בבסיס השיטה שתבדוק מה הכי מעודד אותנו לקנות, ואיך אפשר למכור לנו מוצרים ביותר כסף, ניצב כובע. ה"כובע" הזה כולל 64 אלקטרודות שמולבש על ראשו של הצרכן. האלקטרודות מודדות ומנתחות פולסים מאזורים שונים של המוח, כאלפיים פעמים בשנייה.

 

ואיך זה עובד? כל חוש מעורר תגובה באונה מסוימת במוח, וכל המידע מעובד באונות הקדמיות: הקורטקס. התגובות הללו מתועדות על-ידי האלקטרודות, במהלך סשן של חצי שעה עד 40 דקות, ומועברות לניתוח במעבדות בברקלי. משם הן אמורות לשוב לישראל תוך יומיים.

 

"גבולות מוסריים? אנחנו לא נוקטים עמדה"

"הטכניקה שלנו משלבת ידע של מומחי מוח, מהנדסי אלקטרוניקה ומומחי שיווק", מסביר פרדיפ. "כדי להבין למה צרכנים קונים דברים, אנחנו בודקים שלושה פרמטרים בתגובה למוצר, או לאלמנטים האחרים שאנו מציגים בפני הנדבקים: 1. תשומת לב, כלומר למה הנבדקים מקדישים את הקשב שלה; 2. מעורבות רגשית - מבלי לבקש מאנשים לדבר על הרגשות שלהם, כי מעצם הדיבור הרגשות כבר משתנים; 3. ומידת המעבר לזיכרון ארוך טווח, כלומר אלו פרטים נחרטו בזיכרון מתוך כל המכלול שהוצג לצרכן.

 

"את כל אלה אנחנו משקללים, ומחשבים כמה פרמטרים: כוונת קניה; באיזו מידה הצרכנים הבינו את המסר הפרסומי או את החוזה של חברת הסלולר; מה תגובת התת מודע למסר, ומהי מידת החידוש שיש במוצר. צרכנים אוהבים ומחפשים חידושים".

 

האם חברות מבקשות מכם בקשות לניתוח מידע שהכוונות מאחוריו שליליות? למשל: חברת סלולר שמבקשת לדעת איך לגרום לחוזה שלה להיראות שקוף אבל בעצם שהצרכנים לא יבינו אותו באמת?

 

"אנחנו מספקים מידע והשימוש שהן עושות בו הוא עניין שלהן. אבל אני חושב שאף חברה לא רוצה ליצור בכוונה חוזה מסובך, מדי כי זה חוזר אליה כמו בומרנג. כולם מבקשים שקיפות ופשטות. הנה, שירותים פיננסיים פונים אלינו בבקשה לסייע להם להגיע לפשטות במידת האפשר. היושרה חשובה להם".

 

מה הגבולות המוסריים שלכם?

 

"אנחנו מנסים שלא לנקוט עמדה. אבל לעולם לא נבדוק נבדקים מתחת לגיל 18, כי אנחנו חושבים שלא צריך ללמוד איך לשכנע ילדים. כמו בכל מחקר, אנחנו מקבלים את הסכמת כל המשתתפים. מילת המפתח במדע היא שקיפות".

 

יודעים עלינו יותר דברים משאנו יודעים על עצמנו

החברה משתמשת גם במבחנים המוכרים מתחום הנוירופסיכולוגיה, למשל מבחני זיהוי מלים על צג מחשב. בכל מקרה, מאוד יתכן שמדעניה יודעים עלינו יותר דברים משאנחנו יודעים על עצמנו. "גילינו שהרגע המכריע במזון הוא הרגע שלפני הנכסתו לפה", הוא מספר פרדיפ. "ופרסומות שהציגו את הרגע הזה העלו את המכירות במתחמים בהם הוצגו ב-7%.

 

"אנחנו בודקים את הגבולות של החדשנות. למשל: עד כמה דק טלפון סלולרי יכול להיות לפני שהצרכן יעבור מלחשוב: 'איזה קול הטלפון הזה', ל'הוא שביר מדי'. באריזות, אנחנו בודקים באיזו מידה אריזה אחת מושכת יותר מרעותה, האם כשהצרכן מרים אותה - הוא יחזיר אותה למקומה או יקנה את המוצר, והאם בבית, היא תשב במזווה או תגרום לצרכן לפתוח אותה. נוכל גם לעזור לחברות להעלות את המחיר עד לרמה הגבוהה ביותר, רגע לפני שצרכנים יגידו 'זה ממש יקר מדי בשבילי'.

 

לפי פרדיפ, פרסומאים לא כל כך אוהבים אותם. "כי אנחנו 'מסכמים' פרסומות ל-10 השניות שהכי משפיעות על המוח ובודקים כמה ה-10 שניות האלה אפקטיביות לעומת 10 השניות בפרסומות אחרות, זה מכריע אם פרסומת היא טובה או לא טובה".

  

האם הצרכנים יוכלו "להתנגד" לשיטה הזאת?

מאחורי נוירופוקוס הישראלית עומדים ליעד כהן (לשעבר מנכ"ל תנובה וכיום מנכ"ל אייס); איציק עמיחי (לשעבר סמנכ"ל רשת), רונן גדות (מנכ"ל אלמיינדה), פרופ' אמיר גבע ואיש העסקים דרור מטלון. ישנה גם נציגות ישראלית בנוירופוקוס העולמית - פרופ' ליאון דעואל מהאוניברסיטה העברית, מומחה בחקר המוח. בארץ כבר נעשו מספר פיילוטים לפני כניסת החברה לארץ, כולל בחברת תנובה. הם נסתיימו, לטענת החברה, בהצלחה.

 

לשאלה האם גם פוליטיקאי ישראל יוכלו להיעזר בשיטה, עונה ד"ר בחיוב. בעבר, היה גם שותף בחברות ייעוץ לממשל והוא מודה שפוליטיקאים כבר נעזרו בשיטה הזאת. "התוצאות היו מוצלחות מאוד", הוא מספר ולא נוקב בשמות. בשמות של חברות עמן הוא עובד, הוא דווקא נוקב, לא בלי היסוס: "אנחנו עובדים עם כל החברות המצליחות ביותר בעולם: גוגל, LG, סמסונג, קבוצת דיסני, פוקס ניוז, CBS, שתי החברות המובילות בעולם בתחום המשקאות הקלים וחמש החברות המובילות בעולם האופנה והטיפוח. ישנן חברות רבות שלא מעוניינות שנגלה שהן משתמשות בשירותינו, כי הן רואות בנו יתרון סמוי".

 

אולי כאן טמונה ההגנה של הצרכנים מפני השיטה: נקודת התורפה שלה עשויה להיות הפרסום שלה. אם השיטה כה טובה, ולמעשה מחזיקה במפתח קסמים לליבו של כל צרכן, מדוע חברות המשתמשות בה לא הגיעו ל-100% נתח שוק? ואם התשובה לכך היא שהשיטה עודנה בחיתוליה, והיא אכן כה טובה, עד שחברות המשתמשות בה אכן מתחילות לרמוס את מתחרותיהן, לא מן הנמנע שגם המתחרות שלהן יחלו בקרוב להשתמש בה. ואז, המסרים של כולן יהיו אולי סופר אפקטיביים, אבל מצב השוק יחזור לשיווי המשקל הקודם שלו, ואף חברה לא תשבה את כל הצרכנים בקסמה. אלא אם כן שמה גוגל.